Nghệ thuật tài trợ thể thao: Bài học từ lễ chia tay Lionel Messi

Hơn 85.000 khán giả trên sân Monumental cùng hướng mắt lên bầu trời. Lionel Messi cũng ngước nhìn. Anh vừa kết thúc trận đấu cuối cùng trong màu áo đội tuyển Argentina và một trong những khoảnh khắc được chờ đợi nhất đêm hôm ấy sắp bắt đầu: màn trình diễn bằng thiết bị bay không người lái, tái hiện những biểu tượng đáng nhớ trong hơn hai thập niên Messi khoác áo đội tuyển quốc gia.

Những điểm sáng đầu tiên dần hiện lên phía trên sân vận động. Thế nhưng, hình ảnh xuất hiện không phải chiếc áo số 10, chiếc cúp vô địch World Cup hay bóng dáng người đội trưởng. Thay vào đó là một chữ “S” khổng lồ. Chỉ vài giây sau, dòng chữ hiện ra đầy đủ: Sancor Seguros.

Phản ứng từ khán đài đến gần như ngay lập tức. Những tiếng huýt sáo phản đối và la ó vang lên từ nhiều khu vực trên sân Monumental. Sau đó, màn trình diễn mới tiếp tục với những hình ảnh về Messi, chiếc áo thi đấu, cúp vô địch World Cup và các khoảnh khắc ăn mừng đáng nhớ của đội tuyển Argentina.

Sự việc nhanh chóng được truyền thông Argentina và quốc tế đưa tin. Chỉ trong ít phút, tranh cãi đã lan rộng trên mạng xã hội.

Xét về mức độ hiện diện trước công chúng, ít thương hiệu nào có được cơ hội quảng bá lý tưởng như vậy: một sân vận động chật kín khán giả, một trong những sự kiện truyền hình thu hút người xem nhất năm và sự chú ý của hàng triệu người cùng đổ dồn vào khoảnh khắc giàu cảm xúc của thể thao Argentina.

Nhưng chính những yếu tố ấy lại khiến chiến dịch phản tác dụng.

Mức độ phủ sóng tưởng chừng có thể mang lại thành công lớn cho thương hiệu đồng thời khuếch đại sự phản đối từ đông đảo người hâm mộ. Họ cho rằng sự xuất hiện của quảng cáo đã chen ngang vào khoảnh khắc lẽ ra phải dành trọn cho Messi.

Hàng triệu người cùng nhìn thấy một thương hiệu

Không thể phủ nhận Sancor Seguros đã nhận được mức độ chú ý rất lớn.

Trận giao hữu giữa Argentina và Benin đạt mức rating trung bình 35,1 điểm trên kênh Telefe. Chương trình phát sóng sau trận đấu cũng đạt 28 điểm.

Theo báo La Nación, riêng truyền hình quảng bá đã thu hút hơn 2,59 triệu người theo dõi trận đấu. Con số này chưa bao gồm khán giả xem trên TyC Sports, các nền tảng trực tuyến và lượng người tiếp cận những đoạn video về sự việc được chia sẻ sau đó trên mạng xã hội.

Nếu đánh giá bằng các thước đo quảng cáo truyền thống, chiến dịch đã mang về cho Sancor Seguros một trong những tài sản được các nhà quảng cáo khao khát nhất: sự chú ý của đông đảo công chúng.

Vấn đề không nằm ở khả năng thu hút sự chú ý, mà ở những gì xảy ra khi mọi ánh mắt cùng hướng về thương hiệu.

Hình ảnh logo Sancor Seguros nhanh chóng trở thành đề tài chế ảnh, bình luận và chỉ trích, đưa tên doanh nghiệp bảo hiểm này vào nhóm chủ đề được nhắc đến nhiều trên các nền tảng trực tuyến.

Làn sóng phản đối không chỉ nhắm vào doanh nghiệp. Nhiều người dùng mạng xã hội còn quy trách nhiệm cho Liên đoàn Bóng đá Argentina (AFA) và Chủ tịch Claudio Tapia vì đã để logo của một nhà tài trợ xuất hiện mở đầu màn tri ân mà đông đảo người hâm mộ cho rằng phải dành riêng cho Messi.

Phản ứng tiêu cực sau đó lan sang cả những kênh truyền thông của Sancor Seguros.

Trang NewsDigitales đăng tải ảnh chụp các bình luận chỉ trích từ người dùng, đồng thời cho biết một số bài đăng trên tài khoản Instagram của doanh nghiệp về sau không còn cho phép bình luận.

Đến thời điểm bài viết được công bố, chưa có cơ sở để kết luận sự việc gây ra thiệt hại kinh doanh cụ thể cho Sancor Seguros.

Tuy nhiên, một hệ quả đã thể hiện rõ: hoạt động quảng bá được thiết kế nhằm gắn thương hiệu với một trong những khoảnh khắc đáng nhớ nhất của bóng đá Argentina cuối cùng lại tạo ra làn sóng thảo luận mang nặng tính chỉ trích.

Theo Claudio Destéfano, chuyên gia kinh doanh và tiếp thị thể thao, tranh cãi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh Sancor Seguros nhưng khó gây ra hậu quả nghiêm trọng đối với hoạt động kinh doanh. Ông cho rằng sẽ không xuất hiện làn sóng khách hàng đồng loạt hủy hợp đồng bảo hiểm chỉ vì sự việc này.

Theo đánh giá của Destéfano, chiến dịch được triển khai thiếu khéo léo, khiến doanh nghiệp phải hứng chịu những phản ứng tiêu cực không đáng có, nhưng chưa đến mức dẫn tới tình trạng mất khách hàng hoặc hợp đồng bảo hiểm trên diện rộng.

Dù vậy, phản ứng trên mạng xã hội vẫn là một tín hiệu cảnh báo.

Destéfano lưu ý tốc độ xuất hiện của các hình ảnh chế giễu, bình luận chỉ trích và nội dung phản đối thương hiệu. Theo ông, doanh nghiệp cần theo dõi sát những cuộc thảo luận như vậy, đồng thời thận trọng trong cách đội ngũ truyền thông xử lý tình huống, bởi một tranh cãi có thể leo thang chỉ trong vài phút.

Trớ trêu thay, Sancor Seguros hoàn toàn có cơ sở để hiện diện trong một sự kiện của đội tuyển Argentina.

Doanh nghiệp bảo hiểm này đã đồng hành cùng đội tuyển quốc gia hơn một thập niên và tiếp tục giới thiệu mình là nhà tài trợ chính thức của đội tuyển Argentina trong kỳ World Cup 2026.

Mối quan hệ giữa Sancor Seguros và Messi cũng không mới. Năm 2018, công ty từng lựa chọn ngôi sao bóng đá làm gương mặt đại diện cho một chiến dịch quảng cáo, qua đó củng cố quan hệ hợp tác thương mại lâu năm với AFA.

Đáng chú ý, chỉ bốn ngày trước lễ chia tay Messi, Sancor Seguros đã tổ chức một màn trình diễn tương tự, nhưng trong bối cảnh hoàn toàn khác.

Nhân kỷ niệm 80 năm thành lập, công ty tổ chức sự kiện tại thành phố Sunchales với khoảng 7.000 người tham dự. Chương trình khép lại bằng màn trình diễn của 500 thiết bị bay không người lái, tái hiện những hình ảnh gắn với lịch sử và bản sắc doanh nghiệp.

Messi cũng góp mặt trong lễ kỷ niệm thông qua một đoạn video gửi lời chúc mừng.

Tại Sunchales, việc thương hiệu giữ vị trí trung tâm là điều hoàn toàn hợp lý. Đó là ngày kỷ niệm của công ty, là sự kiện tôn vinh lịch sử và những thành tựu của chính doanh nghiệp.

Nhưng tại sân Monumental, nhân vật được tất cả chờ đợi là Messi. Sự khác biệt về bối cảnh chính là yếu tố quan trọng giúp lý giải phản ứng trái ngược của công chúng trước hai màn trình diễn.

Khi xuất hiện càng nhiều, giá trị thương hiệu càng có thể suy giảm

Hoạt động tiếp thị thể thao phần lớn dựa trên một nguyên tắc đơn giản: thương hiệu tìm cách gắn mình với những giá trị và cảm xúc mà công chúng dành cho một đội bóng, vận động viên hoặc giải đấu.

Đó có thể là thành công, tinh thần gắn kết, nỗ lực, niềm đam mê hay uy tín. Tuy nhiên, những cảm xúc tích cực ấy không tự động chuyển sang thương hiệu tài trợ. Nhiều nghiên cứu cho thấy hiệu quả phụ thuộc đáng kể vào mức độ phù hợp giữa thương hiệu và đối tượng nhận tài trợ, hay còn gọi là sponsor fit.

Một nghiên cứu tổng hợp công bố năm 2025 trên tạp chí khoa học Frontiers in Sports and Active Living, phân tích 31 nghiên cứu với 57 kết quả đánh giá và 15.744 người tham gia, cho thấy mức độ phù hợp cao giữa nhà tài trợ và sự kiện thể thao có thể cải thiện đáng kể hình ảnh doanh nghiệp, thái độ của công chúng đối với thương hiệu, mức độ tin tưởng và cả ý định mua hàng.

Xét theo tiêu chí này, Sancor Seguros vốn có lợi thế.

Doanh nghiệp đã duy trì quan hệ hợp tác nhiều năm với đội tuyển Argentina, từng giữ vai trò nhà tài trợ chính thức và thực hiện các chiến dịch quảng cáo cùng Messi.

Vấn đề vì thế không nằm ở mức độ phù hợp giữa thương hiệu và đội tuyển.

Điều khiến công chúng khó chịu là cảm giác quảng cáo xâm phạm một khoảnh khắc có ý nghĩa đặc biệt đối với họ.

Trong lĩnh vực quảng cáo, hiện tượng này có thể được lý giải bằng khái niệm psychological reactance, tức phản kháng tâm lý.

Khái niệm đề cập đến phản ứng chống đối của một người khi họ cảm thấy thông điệp quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm hoặc xuất hiện trong một không gian mà họ không mong đợi có quảng cáo.

Một nghiên cứu đăng năm 2025 trên Journal of Advertising Research cho thấy khi người xem càng cảm thấy quảng cáo mang tính xâm phạm, thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo càng có thể xấu đi. Đồng thời, mức độ khó chịu và xu hướng né tránh quảng cáo cũng gia tăng.

Những nghiên cứu trước đó cũng ghi nhận mối liên hệ tương tự giữa việc bị gián đoạn, cảm giác khó chịu và phản ứng từ chối quảng cáo. Sự việc tại sân Monumental gần như minh họa trực tiếp cho hiện tượng này.

Người hâm mộ không chờ đợi một màn quảng cáo. Họ đang chờ đợi lễ tri ân cuối cùng dành cho Messi.

Có quyền quảng cáo không có nghĩa là biết cách xuất hiện

Ranh giới giữa hiện diện và gây phiền nhiễu đặc biệt quan trọng trong hoạt động tài trợ thể thao.

Theo các thỏa thuận thương mại, doanh nghiệp có thể được quyền đặt logo, sản xuất nội dung quảng bá, sử dụng hình ảnh chính thức và xuất hiện tại những vị trí nổi bật bên cạnh các nhân vật chính của sự kiện.

Tuy nhiên, quyền xuất hiện không đồng nghĩa với việc công chúng sẽ đón nhận sự hiện diện ấy một cách tích cực. Một phần giá trị của hoạt động tài trợ nằm ở khả năng lựa chọn thời điểm và mức độ xuất hiện phù hợp.

Theo Destéfano, sai lầm lớn nhất trong trường hợp Sancor Seguros nằm ở cách triển khai.

Việc logo doanh nghiệp xuất hiện trước bất kỳ hình ảnh nào về Messi khiến thương hiệu chiếm toàn bộ sự chú ý ngay từ những giây đầu tiên của màn trình diễn.

Trong khi đó, khán giả lại mong đợi một chương trình tôn vinh người đội trưởng Argentina. Chính lựa chọn này đã đẩy Sancor Seguros vào vị trí trung tâm không phù hợp, khiến hoạt động quảng bá phản tác dụng.

Một thương hiệu hoàn toàn có thể góp phần làm phong phú trải nghiệm của công chúng mà không cần giành vị trí nổi bật nhất.

Trong trường hợp này, Sancor Seguros có thể giới thiệu vai trò tài trợ trước khi hệ thống đèn trên sân tắt, để logo xuất hiện ở phần kết hoặc đơn giản thông báo rằng doanh nghiệp đã góp phần thực hiện màn tri ân.

Những cách thể hiện ấy sẽ không cạnh tranh trực tiếp với sự mong đợi mà khán giả dành cho Messi trong những giây đầu tiên. Mức độ tiếp cận công chúng có thể vẫn tương đương, nhưng ý nghĩa của sự hiện diện thương hiệu sẽ khác đi.

Độ phủ lớn chưa chắc mang lại hình ảnh tích cực

Chỉ trong vài giờ, Sancor Seguros có lẽ đã được nhắc đến nhiều hơn bao giờ hết bởi những người trước đó không hề quan tâm hay bàn luận về lĩnh vực bảo hiểm.

Logo công ty xuất hiện trước hàng triệu khán giả truyền hình, được chia sẻ liên tục qua video và hình ảnh trên mạng xã hội, rồi trở thành đề tài báo chí ở Argentina và nhiều quốc gia khác.

Destéfano chỉ ra một nghịch lý: nếu chiến dịch được thực hiện đúng cách, thương hiệu có thể đã nhận được ít sự chú ý hơn trong các cuộc thảo luận sau sự kiện.

Khi đó, công chúng sẽ nói về màn trình diễn thiết bị bay đẹp mắt, thay vì bàn tán về Sancor Seguros.

Theo cách nhìn này, một sự hiện diện kín đáo hơn lại có thể giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu gắn thương hiệu với lễ tri ân Messi mà không trở thành tâm điểm của những phản ứng tiêu cực.

Nếu chỉ đánh giá qua bảng thống kê lượng người tiếp cận, số lượt hiển thị hoặc mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness), chiến dịch có thể đạt những con số rất ấn tượng.

Nhưng vấn đề xuất hiện khi bổ sung một yếu tố khó đo lường và kiểm soát hơn nhiều: cảm xúc của công chúng khi tiếp xúc với thương hiệu.

Việc khiến khách hàng nhớ đến một thương hiệu không đồng nghĩa với việc khiến họ đánh giá thương hiệu ấy tích cực hơn.

Một doanh nghiệp có thể làm cho tên tuổi mình được nhắc đến rộng rãi nhưng đồng thời lại khiến công chúng liên tưởng thương hiệu với những cảm xúc và nhận định hoàn toàn nằm ngoài mục tiêu ban đầu.

Destéfano cũng bác bỏ khả năng tranh cãi được cố tình tạo ra nhằm thu hút thêm sự chú ý. Theo ông, Sancor Seguros có phong cách kinh doanh thận trọng hơn nhiều thương hiệu thường sử dụng các chiến dịch gây sốc hoặc khiêu khích để thu hút công chúng.

“Các công ty bảo hiểm bán sự an tâm, chứ không bán sự phá cách”, ông nhận xét. Vì vậy, ông cho rằng sự việc bắt nguồn từ sai sót trong khâu triển khai, chứ không phải một chiến lược được chủ đích xây dựng để gây tranh cãi.

Sự việc trong lễ chia tay Messi để lại một bài học kinh doanh đáng chú ý: mức độ hiện diện của thương hiệu không quan trọng bằng cách công chúng đón nhận sự hiện diện ấy.
__

Nguồn: Forbes Argentina (thực hiện bởi Nicolás Della Vecchia và Ignacio Alegre Irrazábal).

Biên dịch: Forbes Việt Nam