Lướt sóng Brazil đã trở thành ngành kinh doanh tỷ đô như thế nào?

Suốt nhiều thập niên, lướt sóng gắn với hình ảnh một cuộc sống tự do: biển ngay trước nhà, chiếc ván kẹp dưới tay và những giờ kiên nhẫn chờ con sóng đẹp. Ngày nay, môn thể thao ấy đã vượt khỏi những bãi biển để trở thành một ngành kinh doanh tỷ đô.

Tại São Paulo, các hồ tạo sóng nhân tạo đã đưa lướt sóng vào những câu lạc bộ cao cấp. Từ chỗ tưởng như chỉ dành cho người chơi, môn thể thao này dần hiện diện trong ngành giải trí, thị trường tiêu dùng, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và đời sống ở các đô thị lớn. Đằng sau bước chuyển ấy là một cách nhìn mới về chính môn thể thao nà

Nhờ một thế hệ vận động viên liên tiếp giành chức vô địch thế giới, Brazil đã trở thành thị trường khán giả lớn nhất của lướt sóng chuyên nghiệp, chiếm 35–40% lượng người theo dõi trên toàn cầu, theo WSL.

Vivo Rio Pro, chặng đấu tại Brazil thuộc hệ thống thi đấu đỉnh cao Championship Tour của WSL, diễn ra trên bãi biển Itaúna ở Saquarema, đã tạo ra tác động kinh tế trị giá 188 triệu real cho địa phương trong năm 2026. Con số này cao hơn mức 177 triệu real năm 2025 và 159 triệu real năm 2024, theo báo cáo đánh giá tác động kinh tế của hãng tư vấn EY.

Tổng chi tiêu trực tiếp của du khách tăng 10%, còn mức chi tiêu bình quân tăng 43%, nhờ thời gian lưu trú dài hơn và nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại địa phương gia tăng.

Ivan Martinho, người đứng đầu hoạt động của WSL tại Mỹ Latinh từ năm 2019, là một trong những người góp phần tạo nên bước chuyển đó. Chiến lược của ông bắt đầu từ một suy nghĩ tưởng chừng đơn giản: không cần biết lướt sóng mới có thể yêu thích môn thể thao này.

Cách tiếp cận ấy giúp lướt sóng xuất hiện trên nhiều kênh hơn, thu hút nhà tài trợ từ nhiều ngành và giảm sự phụ thuộc vào các thương hiệu quần áo, phụ kiện đi biển truyền thống. Trong cuộc phỏng vấn độc quyền với Forbes Brasil, Martinho giải thích cách lướt sóng Brazil trở thành một cơ hội kinh doanh.

Đổi cách nhìn, mở rộng thị trường

Tổ chức tiền thân của WSL ra đời năm 1976 dưới hình thức một hiệp hội các vận động viên lướt sóng.

Suốt nhiều thập niên, đơn vị tổ chức hệ thống thi đấu thế giới này phụ thuộc vào nguồn tài trợ của những thương hiệu quen thuộc như Billabong, Quiksilver và Rip Curl. Trong mô hình đó, các chặng đấu chủ yếu được xem là khoản chi tiếp thị để những thương hiệu này bán hàng.

Năm 2014, tổ chức được một nhà đầu tư tư nhân Mỹ mua lại, sau đó chuyển thành WSL như hiện nay, hoạt động theo mô hình một liên đoàn thể thao có trụ sở tại California và các bộ phận phụ trách từng khu vực.

Tuy nhiên, khi Martinho tiếp quản thị trường Mỹ Latinh, hoạt động kinh doanh tại Brazil đang tồn tại một nghịch lý: các vận động viên liên tục giành danh hiệu, nhưng nền tảng tài chính của giải đấu lại thiếu vững chắc. Thị trường quần áo lướt sóng thu hẹp, trong khi Oi, nhà mạng giữ vai trò tài trợ chính cho chặng đấu tại Brazil khi đó, đang tái cơ cấu dưới sự giám sát của tòa án.

Ông còn nhận ra một rào cản trong suy nghĩ của công chúng. Mỗi khi nhắc đến công việc của mình, ông thường được hỏi: “Nhưng anh có lướt sóng không?”

Martinho hiểu rằng nếu chỉ hướng đến những người trực tiếp chơi, WSL sẽ tự giới hạn thị trường. Chi phí, khoảng cách đến biển, việc không phải ngày nào cũng có sóng phù hợp hay đơn giản là nỗi sợ biển đều có thể khiến nhiều người không tham gia.

Giải pháp là mở rộng cách giới thiệu lướt sóng: từ một môn thi đấu thành một phong cách sống gắn với biển, sức khỏe, lối sống bền vững và ăn uống lành mạnh.

Cùng với việc phân phối nội dung trên nhiều nền tảng, chiến lược này thu hút các nhà tài trợ trước đó ít liên quan đến lướt sóng. Chẳng hạn, quan hệ hợp tác với tập đoàn truyền thông Globo và đầu tư vào nội dung số, đặc biệt là video ngắn, giúp WSL tiếp cận những nhóm khán giả mới.

Danh sách đối tác của WSL nhờ đó có thêm Banco do Brasil, Vivo, Apple Watch, Corona, Red Bull, Natura, Unilever với thương hiệu Mãe Terra và Grupo Supley với Probiótica, Dr. Peanut.

“Đó là những thương hiệu vốn không nhất thiết gắn với lướt sóng, nhưng quan tâm đến cộng đồng khán giả mới bắt đầu theo dõi môn thể thao này,” Martinho giải thích.

WSL cũng điều chỉnh các chính sách của mình. Từ năm 2018, tổ chức áp dụng mức tiền thưởng ngang nhau cho nam và nữ ở tất cả các hạng đấu.

Liên đoàn còn thiết lập cơ chế đặc cách cho vận động viên nữ trở lại sau sinh, gọi là “maternity wildcard”. Cơ chế này cho phép họ quay lại hệ thống thi đấu đỉnh cao mà không phải bắt đầu lại từ các giải tranh suất thăng hạng. Trước đây, những người tạm nghỉ để sinh con phải thi đấu giành lại vị trí. Vận động viên Brazil Tatiana Weston-Webb là người đầu tiên được hưởng chính sách này sau khi sinh con gái.

Trong các chương trình phát sóng chính thức, WSL cũng bố trí xen kẽ các lượt thi đấu nam và nữ tại cùng địa điểm. Cách tổ chức này giúp khán giả theo dõi cả hai nội dung, đồng thời tăng sự chú ý dành cho các vận động viên nữ.

Thế hệ vàng đưa lướt sóng đến với số đông

Trong 11 mùa giải gần nhất của hệ thống thi đấu nam, các vận động viên Brazil giành tám chức vô địch thế giới, với những tên tuổi như Gabriel Medina, Adriano de Souza, Filipe Toledo, Italo Ferreira và Yago Dora.

Ba danh hiệu còn lại thuộc về vận động viên Hawaii John John Florence, người duy nhất phá vỡ thế thống trị của Brazil trong giai đoạn này. Thành công còn nối dài đến Olympic, với huy chương vàng của Italo Ferreira tại Tokyo, cùng huy chương bạc của Tatiana Weston-Webb và huy chương đồng của Gabriel Medina tại Paris.

Theo Martinho, chuỗi chiến thắng ấy đánh trúng tâm lý người hâm mộ Brazil.

“Môn thể thao người Brazil yêu thích nhất là chiến thắng, sau đó mới đến bóng đá. Môn nào giành chiến thắng cũng sẽ được chú ý rất lớn,” ông nhận xét.

Ông cũng chỉ ra rằng thế hệ vàng của lướt sóng xuất hiện đúng lúc đội tuyển bóng đá nam Brazil trải qua nhiều năm không giành được chức vô địch World Cup.

“Họ đã đưa sức ảnh hưởng của mình vượt ra ngoài cộng đồng lướt sóng. Nhờ thành tích và cả cá tính, họ trở thành những người có tiếng nói với đông đảo công chúng, vượt xa câu chuyện về chiếc ván và đại dương,” Martinho nói.

Khi lướt sóng trở thành cơ hội kinh doanh

Trong một thời gian dài, muốn lướt sóng, người chơi phải ở gần bờ biển và chờ điều kiện biển phù hợp. Tiến bộ công nghệ đang thay đổi điều đó. Các hồ tạo sóng nhân tạo có thể tái hiện sóng biển trong môi trường được kiểm soát.

Một ví dụ là São Paulo Surf Club, do JHSF khai trương cuối năm 2025. Khu phức hợp có hồ dài 220 m, tạo được những con sóng kéo dài tới 22 giây, cùng phòng tập, spa, nhà hàng và các sân thể thao.

Thị trường này còn có Beyond The Club tại São Paulo, Praia da Grama tại Itupeva và Surfland Brasil tại Garopaba. Những dự án khác đang được lên kế hoạch tại Alphaville, Búzios thuộc bang Rio de Janeiro, Goiânia và các thành phố ở vùng Đông Bắc Brazil.

Trong khảo sát công bố tháng 9.2026, nền tảng chuyên ngành Surfpool ghi nhận 19 dự án hồ tạo sóng tại Brazil. Trong đó, sáu dự án đã hoạt động, còn 13 dự án ở những giai đoạn phát triển khác nhau.

Theo dự báo của WSL, đến cuối năm 2027, Brazil sẽ trở thành quốc gia có số hồ tạo sóng nhiều nhất thế giới.

Giữa dịch vụ cao cấp và môn thể thao dành cho mọi người

Dù vậy, Martinho cho rằng sự phát triển của những khu dịch vụ dành riêng cho khách hàng cao cấp không quyết định toàn bộ tương lai của lướt sóng. Khả năng tham gia chỉ với dụng cụ đơn giản vẫn là một nét quan trọng của môn thể thao này.

“Lướt sóng là môn thể thao ai cũng có thể chơi. Chúng tôi rất thích câu chuyện về Italo Ferreira, người bắt đầu lướt sóng bằng chiếc nắp thùng xốp đựng cá của cha mình, một ngư dân. Chiếc ván đầu tiên của tôi có được nhờ gom que kem đổi thưởng. Bạn có thể dùng một chiếc ván đơn giản, cũng có thể dùng chiếc giá 4.000 real. Giống như bóng đá, bạn có thể mang đôi giày đắt tiền hoặc chơi chân đất. Tôi không cho rằng lướt sóng đang trở thành thú chơi xa xỉ, bởi thực tế xã hội Brazil không cho phép điều đó,” ông nói.

Về dài hạn, Martinho nhận thấy bất cứ môn thể thao nào ngoài bóng đá tại Brazil cũng có nguy cơ mất đi sự quan tâm của công chúng, đặc biệt khi các ngôi sao lớn giải nghệ.

Ông dẫn ra sự suy giảm chú ý dành cho quần vợt sau khi Gustavo Kuerten, thường được gọi là Guga, giải nghệ; đua xe sau thời Ayrton Senna; bóng rổ sau thế hệ Hortência, Paula và Oscar Schmidt; hay bóng đá trong nhà sau thời Falcão.

Để hạn chế rủi ro ấy và chuẩn bị lực lượng kế cận cho các nhà vô địch hiện nay — Medina 32 tuổi, Toledo 30 tuổi và Italo 29 tuổi — WSL đã xây dựng hệ thống giải Circuito Banco do Brasil de Surfe, tổ chức dọc bờ biển Brazil nhằm tìm kiếm tài năng.

Một ví dụ là Banco do Brasil São Sebastião Pro tại bãi biển Maresias. Đây là chặng đầu tiên thuộc hệ thống Challenger Series được tổ chức tại bang São Paulo, quy tụ 80 vận động viên nam và 48 vận động viên nữ tranh suất tham dự Championship Tour năm 2027.

Bài học ngoài những con sóng

Sinh ra tại São Paulo, Ivan Martinho đến với thể thao từ vị trí vận động viên bóng chuyền ở các đội trẻ thi đấu chính thức. Nguồn cảm hứng của ông là tấm huy chương vàng mà đội tuyển Brazil giành được tại Olympic Barcelona năm 1992.

Tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh, Martinho hiện còn giảng dạy tại trường ESPM và là tác giả cuốn Patrocinei.

Ông bắt đầu làm việc trong ngành kinh doanh thể thao ở tuổi 29, tại công ty tổ chức sự kiện Time For Fun (T4F), phụ trách tài trợ cho giải đua ô tô Stock Car và các chuyến lưu diễn quốc tế. Sau đó, ông làm việc tại Fox và Disney/ESPN, trước khi được mời giữ chức Chủ tịch WSL khu vực Mỹ Latinh năm 2019.

Thường đến các bãi biển Guarujá thời thơ ấu và Maresias khi còn trẻ, Martinho nhớ lại rằng ông nhìn thấy ở WSL một nguồn “nguyên liệu” giàu tiềm năng.

“Có một câu chuyện tuyệt vời, những nhân vật xuất sắc, nhưng chưa tạo thành một chiếc bánh. Câu chuyện đã có, còn tiền thì chưa,” ông nói.

Martinho không quá bận tâm đến việc để lại di sản. Theo ông, tham vọng “được người đời nhớ đến” thường dễ lẫn với cái tôi cá nhân.

“Tôi muốn làm điều tốt và tạo ra khác biệt khi còn ở đây. Suy nghĩ ấy thôi thúc tôi hành động ngay, để mỗi ngày đều mang lại điều gì đó cho mọi người,” ông chia sẻ.

Trong những bài học quan trọng nhất của sự nghiệp, ông nhấn mạnh vai trò của người dẫn dắt, sự tận tâm với công việc và khả năng đối diện với sai lầm mà không để chúng ảnh hưởng đến bước đi tiếp theo.

“Tôi rất thích quần vợt. Trong môn này, chúng tôi thường nói người chơi giỏi nhất là người biết tha thứ cho bản thân nhiều nhất. Nếu đánh hỏng một điểm quá dễ mà vẫn bực bội khi bước vào điểm tiếp theo, vận động viên sẽ lại mắc lỗi. Phải nhanh chóng bỏ qua, tha thứ cho mình để ngã rồi đứng dậy và tiếp tục,” ông nói.

Bài học ấy cũng đúng với lướt sóng, nơi ngay cả những vận động viên giỏi nhất cũng không thể điều khiển biển cả. Martinho nhắc lại trận bán kết Olympic mà Gabriel Medina phải chờ suốt 17 phút mới có sóng, để nói về khả năng ứng phó với những điều không thể dự liệu.

“Khi lướt sóng, bạn không điều khiển được con sóng, nhưng có thể thích nghi với nó. Người biết đọc sóng, ngã rồi đứng dậy và có thể bật cười về cú ngã của mình sẽ làm tốt hơn. Cơ hội còn đó thì phải biết đón lấy,” ông kết luận.

__

Biên dịch & Biên tập: Forbes Việt Nam