Những thương hiệu kẹo ít đường đang thay đổi thị trường bánh kẹo Mỹ

Mùa Halloween năm nay, ngày càng nhiều gia đình Mỹ lựa chọn các loại kẹo có thành phần lành mạnh hơn để chuẩn bị cho những đứa trẻ đến gõ cửa xin kẹo. Theo dữ liệu bán lẻ của Spins, đơn vị nghiên cứu thị trường thực phẩm, lượng kẹo Halloween truyền thống bán ra giảm 20%, trong khi nhóm sản phẩm được quảng bá là tốt hơn cho sức khỏe lại tăng gần tương ứng.

Diễn biến này đáng chú ý bởi những dịp lễ như Halloween vốn là thời điểm các thương hiệu kẹo truyền thống, có giá bán phải chăng, ghi nhận doanh số tăng mạnh, theo Scott Dicker, Giám đốc cấp cao phụ trách nghiên cứu thị trường tại Spins.

Sự thay đổi trong mùa lễ hội phản ánh xu hướng tiêu dùng rộng hơn tại Mỹ, khi người mua ngày càng quan tâm đến thành phần và giá trị dinh dưỡng của thực phẩm.

Ngành bánh kẹo Mỹ hiện có quy mô doanh thu khoảng 41,5 tỷ USD, tăng 4% trong năm qua. Tuy nhiên, nếu tính đến lạm phát và chi phí gia tăng của nhiều nguyên liệu, từ ca cao đến nhiên liệu, mức tăng trưởng thực tế gần như không đáng kể.

Trái lại, phân khúc bánh kẹo được quảng bá là tốt hơn cho sức khỏe, với doanh số bán lẻ khoảng 1,7 tỷ USD, tăng 17% trong cùng kỳ. Dù xuất phát từ quy mô nhỏ hơn nhiều, phân khúc này đang tăng trưởng nhanh gấp hơn bốn lần thị trường bánh kẹo truyền thống.

Trong ngành thực phẩm, thuật ngữ better-for-you thường dùng để chỉ những sản phẩm chú trọng nguồn nguyên liệu, có chứng nhận hữu cơ hoặc thương mại công bằng, hay loại bỏ một số thành phần mà người tiêu dùng muốn hạn chế.

Thị trường bánh kẹo thu hút dòng vốn mới

Một quầy kẹo của Hall Pass tại siêu thị. Hình ảnh: @lattesandrealestate

Sự phổ biến của các loại thuốc GLP-1 hỗ trợ kiểm soát cân nặng, thuế quan đối với những quốc gia sản xuất sô cô la, cùng xu hướng hạn chế phụ gia nhân tạo, phẩm màu tổng hợp và dầu chế biến sâu đang làm thay đổi thói quen ăn uống của người Mỹ.

Những chuyển động ấy ảnh hưởng trực tiếp đến danh mục sản phẩm của các nhà bán lẻ, chiến lược phát triển của doanh nghiệp thực phẩm và quyết định rót vốn của giới đầu tư.

Theo dữ liệu PitchBook, khoảng 1 tỷ USD đã được đầu tư vào các thương hiệu bánh kẹo trong ba năm qua, đưa dòng sản phẩm chú trọng dinh dưỡng trở thành một trong những lĩnh vực thu hút vốn đáng kể của ngành hàng tiêu dùng đóng gói.

“Trong vài năm gần đây, chúng tôi chứng kiến làn sóng thứ hai của những thương hiệu kẹo chú trọng sức khỏe, có tốc độ tăng trưởng cao, trở thành tâm điểm của thị trường,” Neda Dameshzadeh nhận xét.

Bà từng làm việc 12 năm tại L Catterton, công ty đầu tư có trụ sở tại Greenwich, bang Connecticut, trước khi đồng sáng lập Prelude Growth Partners tại New York năm 2017.

Theo Dameshzadeh, việc phát triển các lựa chọn ít đường đang giúp doanh nghiệp thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận bánh kẹo, từ món ăn gắn với những dịp đặc biệt thành sản phẩm có thể thưởng thức thường xuyên hơn mà không quá băn khoăn về chế độ ăn uống.

Các thương hiệu cũng đang thu hút khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy những đặc tính này.

Khái niệm sản phẩm lành mạnh hơn hiện có nhiều cách tiếp cận. Với sô cô la, đó có thể là nguồn nguyên liệu hữu cơ hoặc được chứng nhận thương mại công bằng. Với chất tạo ngọt, doanh nghiệp có thể sử dụng đường mía hữu cơ, mật ong hoặc những chất thay thế như allulose thay vì stevia.

Một số nhà sản xuất còn bổ sung protein, chất xơ hoặc lợi khuẩn nhằm tăng giá trị dinh dưỡng. Nhiều thương hiệu mới hướng đến nhóm khách hàng hưởng ứng phong trào Make America Healthy Again (MAHA), ưu tiên thực phẩm không chứa dầu hạt, phẩm màu hoặc chất tạo ngọt nhân tạo.

Thế hệ trẻ thay đổi khẩu vị thị trường

Joyride Sweets nổi bật với các dòng kẹo gấu, kẹo dải chua và kẹo dây vị anh đào làm từ thực vật, không màu nhân tạo và chứa ít đường hơn tối thiểu 40% so với kẹo truyền thống. Hình ảnh: Walmart

Một chuyển động khác trên các kệ hàng bánh kẹo Mỹ đến từ thế hệ Z, khi người trẻ ngày càng ưa chuộng kẹo chua và kẹo dẻo thay cho sô cô la.

Theo Dameshzadeh, đây là một trong những nguyên nhân khiến doanh số sô cô la giảm khoảng 15% trong năm năm qua.

Ngay cả trong phân khúc kẹo không chứa sô cô la, các thương hiệu chú trọng thành phần dinh dưỡng cũng tăng trưởng vượt trội. Dữ liệu Spins cho thấy doanh số nhóm này tăng 22%, so với mức 3% của sản phẩm thông thường.

Một trong những cái tên nổi bật là Joyride Sweets, thương hiệu chuyên sản xuất kẹo dẻo hình gấu, kẹo dải vị chua và kẹo dây vị anh đào từ nguyên liệu thực vật, không sử dụng phẩm màu nhân tạo và có lượng đường thấp hơn ít nhất 40% so với kẹo truyền thống.

Joyride có một đồng sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo là nhà sáng tạo nội dung trên YouTube. Doanh nghiệp huy động được 30 triệu USD vốn đầu tư mạo hiểm trong năm 2025 và cho biết đã trở thành một trong những thương hiệu bán chạy tại hệ thống bán lẻ Target.

Trong mùa Halloween năm nay, Joyride tung ra hộp kẹo tổng hợp dành cho các buổi tiệc, với thông điệp khuyến khích người tiêu dùng chú ý hơn đến thành phần sản phẩm.

Một thương hiệu khác là Final Boss Sour, chuyên sản xuất kẹo chua từ trái cây sấy nguyên quả, phủ một lớp gia vị chua độc quyền, không sử dụng phụ gia nhân tạo, chất bảo quản hay phẩm màu.

Doanh nghiệp huy động được 11 triệu USD trong ba năm qua. Để tạo sự khác biệt, Final Boss Sour xây dựng hình ảnh thương hiệu theo phong cách trò chơi điện tử, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm các cấp độ chua khác nhau.

Trong khi đó, Oobli khai thác protein tạo vị ngọt tự nhiên từ những loại trái cây nhiệt đới hiếm gặp để sản xuất bánh kẹo. Công ty huy động được 18 triệu USD trong năm 2025.

Tham vọng tạo ra phân khúc “kẹo ăn kiêng”

HallPass đang theo đuổi một hướng đi khác: phát triển phiên bản ít calo của những loại kẹo quen thuộc như kẹo bơ đậu phộng phủ sô cô la và kẹo sô cô la viên tương tự M&M’s. Thương hiệu bắt đầu được bán tại Walmart từ tháng 8.2026 và nhanh chóng ghi nhận tín hiệu tích cực.

“Chỉ trong sáu tuần đầu tiên, lượng sản phẩm bán qua quầy thanh toán đã vượt một triệu đơn vị, cao hơn doanh số của nhiều thương hiệu bánh kẹo quen thuộc,” Michael Tierney, đồng sáng lập kiêm chủ tịch HallPass, cho biết. “Chúng tôi tin rằng mình đang tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới, gọi là kẹo ăn kiêng (Diet Candy).”

Người đồng sáng lập HallPass cùng Tierney là Peter Rahal, doanh nhân vừa gia nhập hàng ngũ tỷ phú nhờ cổ phần tại Medici Brands, công ty mẹ của HallPass.

Medici Brands còn sở hữu thương hiệu thanh dinh dưỡng David Bars do Rahal sáng lập. Tháng 9.2026, tập đoàn huy động được 225 triệu USD với mức định giá 2,25 tỷ USD.

Tierney, người từng góp mặt trong danh sách Forbes 30 Under 30 năm 2018, cho rằng Halloween là dịp thể hiện rõ nhất định hướng của HallPass.

“Trẻ em chưa bao giờ cần được cho phép để ăn kẹo. Người lớn mới là những người cần điều đó,” ông nói.

Theo Tierney, HallPass muốn mang lại cho các bậc cha mẹ cảm giác thoải mái khi thưởng thức kẹo trong dịp Halloween, mà không phải quá băn khoăn về lượng calo tiêu thụ.

HallPass không phải thương hiệu duy nhất nhận thấy cơ hội từ nhóm người tiêu dùng trưởng thành. Ferrero, tập đoàn bánh kẹo sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng, trong đó có Nerds, cũng ghi nhận xu hướng người lớn mua kẹo để tự thưởng thức trong dịp Halloween, ngay cả khi không có kế hoạch phát kẹo cho trẻ em.

Giá bán vẫn là bài toán lớn

Dù nhu cầu tăng trưởng mạnh, các loại kẹo chú trọng thành phần dinh dưỡng thường có giá cao hơn sản phẩm truyền thống.

Theo Datasembly, một công ty thuộc Spins, khi so sánh các sản phẩm có quy cách tương đương, giá bán của nhóm kẹo này có thể cao hơn từ 30% đến 70%, thậm chí hơn.

Để tiếp cận người mua trong những dịp như Halloween, nhiều thương hiệu, trong đó có Joyride, bắt đầu giới thiệu các hộp sản phẩm tổng hợp hoặc gói kẹo nhỏ, giúp giảm số tiền khách hàng phải bỏ ra cho mỗi lần mua.

“Nếu có thể đưa giá bán về mức tương đối cạnh tranh, thị trường vẫn còn nhiều cơ hội,” Scott Dicker nhận định.

Prelude Growth Partners, quỹ đầu tư của Dameshzadeh, từng rót vốn vào thương hiệu đồ ăn vặt Fly By Jing nổi tiếng với dầu ớt giòn và Bachan’s, thương hiệu nước xốt thịt nướng kiểu Nhật. Dù đang theo dõi sát phân khúc kẹo chú trọng sức khỏe, quỹ vẫn chưa quyết định đầu tư.

Theo Dameshzadeh, một trong những lý do là nhiều thương hiệu mới vẫn chưa tìm được công thức đủ sức thuyết phục người tiêu dùng về hương vị. Tuy vậy, nhiều nhà đầu tư khác sẵn sàng trả mức giá cao để sở hữu cổ phần trong những doanh nghiệp có triển vọng.

“Một số thương hiệu đang tăng trưởng rất nhanh và thu hút nhiều bên muốn đầu tư, khiến giá trị các thương vụ trở nên ngày càng đắt đỏ,” Tyler Morgan, Giám đốc đầu tư tại Boulder Food Group, nhận xét.

Boulder Food Group từng đầu tư vào thương hiệu nước giải khát Olipop, thanh sô cô la bổ sung protein Mid Day Squares và thương hiệu dầu ô liu Graza.

Theo Morgan, mức độ cạnh tranh trong các thương vụ đầu tư vào bánh kẹo và sô cô la chú trọng dinh dưỡng hiện rất cao. Để khoản đầu tư có hiệu quả, nhà đầu tư phải tin rằng doanh nghiệp có thể được bán lại với giá trên 500 triệu USD.

Sự quan tâm của các quỹ đầu tư cho thấy thị trường bánh kẹo Mỹ đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới. Bên cạnh hương vị và giá bán, nguồn nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng và khả năng xây dựng thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

Với các thương hiệu mới, cơ hội không nằm ở việc thay thế hoàn toàn bánh kẹo truyền thống, mà ở khả năng đáp ứng nhu cầu thưởng thức đồ ngọt theo những tiêu chí mới của người tiêu dùng. Thành công lâu dài sẽ phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có thể dung hòa hương vị, thành phần, giá bán và khả năng mở rộng quy mô hay không.

__
Biên dịch & Biên tập: Forbes Việt Nam