YouTube và Instagram hưởng lợi nếu TikTok bị cấm

Nếu ngày mai TikTok bị cấm, Ahmad Alzahabi biết chính xác mình sẽ làm gì. Nhà sáng tạo người Mỹ gốc Syria, sử dụng tên The Golden Balance, đăng video nấu nhiều món ăn từ các nền ẩm thực trên khắp thế giới. Lần đầu tiên anh đạt được thành công trên TikTok, với 6 triệu người theo dõi. Nhưng nếu ứng dụng này đột ngột bị cấm ở Hoa Kỳ, như một số nhà lập pháp hi vọng, thì anh phải “cố gắng hơn nữa” trên nền tảng tồn tại lâu đời: YouTube.

“Đó là nền tảng tôi chọn để tiếp tục đăng video vì lịch sử tồn tại lâu đời,” anh nói với Forbes. “Điều đó chứng minh rằng bất kể nền tảng nào khác xuất hiện, YouTube vẫn rất được yêu thích.”

Alzahabi thu hút 1,3 triệu người đăng ký trên dịch vụ video do Google sở hữu, ít hơn 2 triệu người đăng ký trên Instagram, nhưng đó là nền tảng yêu thích của anh sau TikTok. Thậm chí anh sẽ tập trung đầu tư nhiều hơn vào video dài hơn cả “chất lượng hơn số lượng”—nguồn thu nhập chính của nền tảng—thay vì Shorts, bản sao TikTok của YouTube.

Khi Quốc hội cũng như chính quyền Biden tăng cường loại bỏ TikTok ở Hoa Kỳ, những người sáng tạo đã lên tiếng về mức độ ảnh hưởng của lệnh cấm đến sự nghiệp lẫn công việc kinh doanh.

Nhưng nền tảng sụp đổ cũng sẽ tác động đến nhiều hoạt động liên quan khác. Các chuyên gia nói với Forbes: khoảng trống lớn TikTok để lại sẽ mở ra cánh cửa cho các đối thủ cạnh tranh cố thủ như YouTube và Instagram. Trong nhiều năm, những nền tảng này đã sao chép ứng dụng Trung Quốc cũng như tính năng nhằm cố gắng phỏng theo nét đặc sắc. TikTok một trong những công cụ tạo ra thị hiếu văn hóa quan trọng nhất thời điểm hiện tại.

Trước sự không chắc chắn đó, một số người sáng tạo đang chuẩn bị cho trường hợp xấu nhất xảy ra: làm lại hợp đồng, suy nghĩ về chiến lược dành riêng cho YouTube hoặc Instagram đồng thời thích ứng tốt với những nền tảng còn lại.

“Tôi nghĩ YouTube có vẻ chủ động hơn và đưa ra nhiều chính sách khuyến khích,” cựu giám đốc điều hành của YouTube nói với Forbes. “Mặc dù thuật toán của TikTok không thể sánh được nhưng thuật toán của YouTube và Instagram cũng đủ tốt. Tôi nghĩ mọi người sẽ nhanh chóng quên TikTok chuyển sang sử dụng nền tảng khác.”

YouTube từ chối bình luận, ngoài việc lưu ý rằng số người xem Shorts tăng lên 50 tỉ lượt/ngày kể từ tháng 12. Meta, công ty sở hữu Instagram, không phản hồi khi yêu cầu bình luận. (Vào tháng 10, Meta cho biết Reels thu hút 140 tỉ “lượt xem” mỗi ngày trên Instagram và Facebook, bao gồm khi video bắt đầu tự động cũng như khi ai đó nhấn vào xem.)

Phát ngôn viên của TikTok, Maureen Shanahan, lưu ý rằng TikTok thu hút 150 triệu người Mỹ sử dụng và 5 triệu doanh nghiệp ở Hoa Kỳ, nhưng từ chối cung cấp số liệu lượt xem hằng ngày.

“TikTok thực hiện các bước chưa từng có để xây dựng lòng tin bằng cách bảo mật dữ liệu và hệ thống của người Mỹ sử dụng trên quốc gia này. Chúng tôi tin rằng những nỗ lực đó giải quyết tất cả các mối lo ngại về an ninh quốc gia,” cô nói trong thông báo.

Alzahabi cho biết anh không hề mất ngủ khi nghe về lệnh cấm bởi vì trong nhiều năm nay các nhà lập pháp cũng như cơ quan quản lý đã cố gắng ngừng ứng dụng cực kỳ phổ biến này.

Tuy nhiên, sự điên cuồng đã đạt đến một cơn sốt trong những tuần gần đây. Quốc hội, Nhà Trắng và một nửa số bang của Hoa Kỳ đã cấm sử dụng ứng dụng này trên thiết bị của chính phủ.

Tháng trước, ủy ban Đầu tư nước ngoài tại Hoa Kỳ (CFIUS) yêu cầu chủ sở hữu ByteDance của TikTok bán cổ phần công ty sở hữu trong nền tảng này nếu không sẽ bị cấm sau ba năm đàm phán. Một tuần sau đó, CEO Chu Thụ Tư (Shou Zi Chew) của TikTok nhận được sự công kích từ các nhà lập pháp tại một phiên điều trần trước Quốc hội sôi nổi.

Cả YouTube và Instagram đều ra mắt bản sao của TikTok, Shorts và Reels, vào năm 2020, sau nhiều năm TikTok nổi lên như một kẻ mới đầy đe dọa. Cả hai dịch vụ đều tạo ra sức ảnh hưởng lớn.

Hồi tháng 2, YouTube đã khởi chạy chương trình chia sẻ doanh thu 45% cho Shorts, một động thái khiến người sáng tạo thích thú và tò mò. Nhưng TikTok đã thay thế YouTube cũng như Instagram ở một số lĩnh vực quan trọng. Theo dữ liệu từ công ty công nghệ Qustodio, trẻ em và vị thành niên hiện đang dành nhiều thời gian xem video trên TikTok hơn YouTube. Đối với Instagram, người dùng chỉ dành một phần mười thời gian để xem Reels so với TikTok, theo Wall Street Journal.

Cho dù chủ yếu chỉ là suy đoán điều gì sẽ xảy ra nếu TikTok bị cấm nhưng có ít nhất một điểm không phải là giả thuyết. Vào tháng 6.2020, chính phủ Ấn Độ cấm TikTok do lo ngại về khả năng giám sát của Trung Quốc. Ba tháng sau YouTube ra mắt Shorts ở quốc gia này—thị trường đầu tiên của sản phẩm—và ngay lập tức trở thành hấp dẫn.

Trong vài tháng sau đó, YouTube cho biết dịch vụ này nhận được 3,5 tỉ lượt xem/ngày. YouTube không công bố số lượng người dùng theo quốc gia. Nhưng những người sáng tạo cho biết lượt xem từ Ấn Độ thường chiếm ưu thế trong các báo cáo phân tích. Theo Economic Times, các ứng dụng khác của Ấn Độ cung cấp video dạng ngắn, bao gồm Moj và Roposo, cũng phát triển mạnh mẽ.

Tất nhiên, có những điểm khác biệt chính ở những thị trường đó, nhưng điều trớ trêu trong tai ương của TikTok là nền tảng có thể hữu ích cho những gã khổng lồ công nghệ lớn, mà các nhà lập pháp Hoa Kỳ cũng cố gắng ngăn chặn trong nhiều năm qua, Coye Cheshire, giáo sư tâm lý xã hội tại UC Berkeley School of Information cho biết.

“Chúng ta đã biết những video dạng ngắn này có mức độ phổ biến rất lớn. Tôi không nghĩ chỉ có TikTok mong muốn điều đó,” ông nói. “Nếu đột nhiên nền tảng ưa thích này không còn nữa, thì người dùng sẽ dễ dàng chuyển sang YouTube và Instagram.”

Sự hỗn loạn này cũng đang khiến nhiều người ở những nơi khác trong hệ sinh thái người sáng tạo lập “kế hoạch dự phòng,” Petar Mandich, giám đốc phụ trách tìm kiếm tài năng của Addition, công ty quản lý tài năng truyền thông xã hội có trụ sở tại Los Angeles, cho biết. Trong hai tuần qua, công ty đã làm lại các thỏa thuận pháp lý của một số khách hàng với những thương hiệu.

“Chúng tôi thỏa thuận rằng nếu Hoa Kỳ cấm TikTok thì đây là điều ngoài tầm kiểm soát của những người sáng tạo nên không vi phạm hợp đồng,” ông nói. “Chúng tôi chỉ đang cố gắng lường trước mọi thứ.”

Kat Buno, vlogger 22 tuổi chuyên đăng các xu hướng về cặp đôi, hướng dẫn trang điểm và nội dung trò chơi, cho biết cô thảo luận về những việc sẽ làm với những người sáng tạo khác nếu không còn TikTok.

“Nếu TikTok bị cấm, tôi sẽ tập trung hoàn toàn vào YouTube,” Buno nói với Forbes. “Đó thực sự là kế hoạch duy nhất của tôi.”

Nhưng cô lo lắng về điều gì sẽ xảy ra nếu TikTok đột nhiên biến mất và những người sáng tạo ồ ạt đổ xô đến YouTube cũng như Instagram. Cô lo ngại rằng những nền tảng đó sẽ trở nên “bão hòa” và gây khó khăn hơn cho mọi người.

Buno cũng lưu ý rằng hình thức nội dung đăng trên mỗi nền tảng đều khác nhau. Ví dụ: TikTok sẽ phù hợp hơn với video “chân thực” hoặc không trau chuốt hơn, trong khi đó video trên YouTube có xu hướng bóng bẩy hơn cũng như giá trị sản xuất cao hơn. Cô tự hỏi văn hóa của YouTube sẽ thay đổi như thế nào trong một thế giới không có TikTok, nơi nhiều người sáng tạo đổ xô đến YouTube hơn.

Mặc dù YouTube và Instagram có thể bị lệnh cấm TikTok ảnh hưởng nhưng sự biến mất của một đối thủ cạnh tranh lớn có thể làm đình trệ sự đổi mới của các nền tảng đó — một nguyên lý chính của lý thuyết chống độc quyền. TikTok luôn được người sáng tạo yêu thích vì nhanh chóng và thường xuyên có nhiều tính năng, bộ lọc mới và công cụ dễ sử dụng.

Ngược lại, những người sáng tạo phàn nàn về giới hạn của các công cụ trên YouTube và Instagram. Ngay cả YouTube dường như cũng biết điều đó: “TikTok — ByteDance — là một công ty cực kỳ xảo quyệt, phát triển nhanh cũng như không ngại chấp nhận rủi ro,” Kevin Ferguson, giám đốc vận hành và quan hệ đối tác của YouTube cho Shorts, nói với Forbes vào tháng 12.2022.

“Những gì chúng ta có thể học được từ TikTok — và những gì chúng ta đang học — là tốc độ thực hiện.” Ông có đủ thông tin để giải thích chi tiết đó: Trước khi làm việc ở YouTube, Ferguson là giám đốc vùng Bắc Mỹ cho Musical.ly, ứng dụng đã biến thành TikTok đồng thời giúp đổi thương hiệu sau khi ByteDance mua lại.

Ngay cả khi Google và Meta thâu tóm tất cả các kỹ sư lẫn nhà thiết kế của TikTok trong trường hợp có lệnh cấm, thì họ vẫn không thể tiến nhanh như vậy do bộ máy quan liêu và rườm ra tại các công ty đó, Cheshire cho biết. “Văn hóa doanh nghiệp sẽ không hiệu quả,” ông nói. “Điều này có thể không xuất hiện vào ngày đầu tiên, nhưng sẽ xuất hiện vào ngày thứ 60.”

Hiện tại, tình hình đang trôi chảy cũng như không ai biết số phận của TikTok. Nhưng những thắc mắc làm nổi bật tầm quan trọng của việc đa dạng hóa kênh phân phối nội dung, vì vậy người sáng tạo không phụ thuộc vào một nền tảng cụ thể, Mandich, nhà quản lý tài năng cho biết. Ông luôn truyền tải thông điệp đó cho khách hàng, nhưng trong những ngày gần đây ông nói nhiều hơn về điều này.

“Đó là một lời nhắc nhở rằng bạn không thể bỏ tất cả trứng vào một giỏ,” ông nói. “Bạn phải đi săn trứng Phục sinh. Trứng có ở khắp mọi nơi.”

Biên dịch: Gia Nhi

Xem thêm:

Australia sẽ cấm nhân viên chính phủ sử dụng TikTok trên thiết bị làm việc
TikTok không phải ứng dụng ngoại quốc duy nhất phổ biến tại Mỹ
CEO của TikTok gặp riêng những nhà lập pháp trước phiên điều trần