Xây dựng thương hiệu: Giữ vững nguyên bản và sáng tạo trên từng điểm chạm đến khách hàng

Yếu tố nào quyết định sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu?

Theo bà Nguyễn Yến Nhi đến từ TikTok chính là tạo được cộng đồng. Trong đó, nội dung do nhãn hàng tạo ra kết nối được với người tiêu dùng, truyền tải câu chuyện thương hiệu cách giải trí tinh tế, bắt được xu hướng (trend) hoặc tạo xu hướng cho người dùng và tạo được chuyển đổi.

Trong khi bà Nguyễn Thanh Giang, CEO Purpose.Ant, cho rằng thương hiệu cần sự thấu hiểu sâu sắc (powerful insights) đến từ việc hiểu dữ liệu và cách tiếp cận để có những dịch chuyển chiến lược cần thiết.

Ông Nguyễn Tiến Huy, CEO Pencil Group ví xây dựng thương hiệu như trồng cây, yếu tố thứ nhất là văn hóa doanh nghiệp tác động trực tiếp tới sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp.

Yếu tố thứ hai là sự thấu hiểu khách hàng, về văn hóa hay về cách họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ, cách họ kết nối với chính họ và với thế giới xung quanh. Yếu tố thứ ba là kiến trúc thương hiệu tốt.

Theo ông Nguyễn Huy Thông, CEO Densu Redder, việc xây dựng câu chuyện thương hiệu phải đi liền với yếu tố thiết yếu là xác định đâu là khách hàng trọng tâm/đâu không phải khách hàng và thẩu hiểu họ. Theo ông Thông, 5 yếu tố quan trọng quyết định câu chuyện thương hiệu thành công: Tính nguyên bản; Tính liên quan; Tính khác biệt; Ý nghĩa; Tính linh động.

Câu chuyện thương hiệu đã thay đổi khi đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Bà Thanh Giang cho rằng người tiêu dùng và khách hàng hiện tương tác với thương hiệu mọi nơi mọi lúc và đa kênh tích hợp, theo những cách thức rất phức tạp. Hành trình đó có thể không nhất quán và liên tục thay đổi giữa các kênh.

“Việt Nam là nơi người tiêu dùng có tần suất chuyển đổi đa kênh lên đến 80%, cao nhất Đông Nam Á, vì thế thuơng hiệu cần tiến tới kết nối liên thông giữa online-offline, từ trải nghiệm thương hiệu tới quảng cáo, tới các điểm chạm bán hàng.

Ông Huy lưu ý về sự thành thạo của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các nền tảng số. Trong Covid-19, tập khách hàng trẻ chơi game, đọc truyện rất nhiều nên hình thành xu hướng storyliving – sống cùng các câu chuyện tưởng tượng, các hoạt động gaming, truyện tranh phát triển mạnh mẽ dẫn đến xu hướng các nhân vật ảo, thần tượng ảo. “Các thương hiệu có thể sẽ xây dựng một đại sứ thương hiệu là ảo, với yếu tố an toàn, cam kết và khả năng kết nối cực tốt với nội dung cần truyền tải,” theo ông Huy.

Đại diện TikTok đưa ra lời khuyên, các nhãn hàng cần “Nghĩ như một nhà tiếp thị nhưng hành động như một nhà sáng tạo”. Nghĩa là các thương hiệu cần suy nghĩ và hành động nhanh hơn để bắt kịp với sự thay đổi của các xu hướng và cách xuất hiện trước cộng đồng người dùng TikTok.

Doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào câu chuyện thương hiệu (branding) hay thực hiện chuyển đổi (performance), theo ông Thông, phải cân nhắc 3 yếu tố sau: Đặc thù ngành hàng; giai đoạn nhận biết của thương hiệu đang ở bước nào; xây dựng giá trị; phải quan sát các đối thủ đang tập trung ở đâu.

Bà Thanh Giang cho rằng ở các thương hiệu lớn, điển hình như Google, tỷ trọng branding/performance là 30/70, tuy nhiên việc thương hiệu phân tách giữa hai khâu là chưa thực sự hợp lý. Bà Giang đề xuất đi song song cả hai là phương pháp hiệu quả, với khái niệm “performance brand” một thương hiệu có thể chuyển đổi, khác biệt nhưng được vận hành linh hoạt trên các nền tảng như các khác nhau một cách hiệu quả.

Các diễn giả đưa ra thông điệp xây dựng thương hiệu cần tập trung vào giữ tính nguyên bản và đi lên bằng sáng tạo như là hai yếu tố then chốt, tạo ra gắn kết với thương hiệu giữa những biến động của thị trường sau đại dịch.

Xem thêm
Dữ liệu có thể trở thành “vũ khí” trên kênh thương mại điện tử
Forbes Việt Nam khai mạc Hội nghị Thương hiệu 2022
Hội nghị Thương hiệu Forbes Việt Nam 2022
Danh sách 25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu 2022
Danh sách 25 thương hiệu tài chính dẫn đầu 2021