Tỷ phú Nhật muốn đánh bật McDonald’s lẫn KFC là ai?

Vào thời điểm Takaya Awata mở tiệm ăn đầu tiên bằng khoản tiền dành dụm ít ỏi, ông chỉ mới 23 tuổi. Giờ đây, doanh nhân này có tham vọng biến Toridoll Holdings thành doanh nghiệp mang tầm cỡ toàn cầu.

Nhà hàng của ông lúc đó khá nhỏ, nằm ở Kakogawa, thành phố thuộc khu vực biển nội địa Seto của Nhật Bản, mang tên Toridoll Sanban-kan, trong tiếng Nhật nghĩa là nhà hàng Toridoll số ba. Tên gọi này đại diện cho lời tự hứa của ông rằng sẽ nhanh chóng mở thêm hai chi nhánh nữa và hoàn thành mục tiêu khiêm tốn là sở hữu ba nhà hàng riêng.

Hiện tại, sau bốn thập niên, Toridoll Holdings, công ty niêm yết cổ phiếu tại Tokyo của Takaya Awata, đã vận hành 21 thương hiệu khác nhau với mạng lưới gần hai ngàn nhà hàng, hoạt động theo mô hình phục vụ thức ăn nhanh (quick service) và có mặt ở 28 quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

Thương hiệu chủ chốt của Toridoll Holdings là Marugame Seimen, chuỗi nhà hàng ẩm thực chuyên phục vụ mì udon hàng đầu Nhật Bản xét theo cả doanh thu lẫn số lượng chi nhánh. Thành công trong lĩnh vực thức ăn nhanh đã giúp Takaya Awata trở thành tỷ phú vào năm 2023 và thúc đẩy tham vọng của doanh nhân Nhật Bản.

“Tôi muốn phát triển Toridoll Holdings thành doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh trên ‘sân chơi’ toàn cầu,” Takaya Awata, 62 tuổi, hiện là chủ tịch kiêm CEO của doanh nghiệp, trả lời phỏng vấn tại trụ sở chính của Toridoll Holdings, nằm trong quận Shibuya, Tokyo.

Takaya Awata cho biết ông mong muốn đưa doanh thu của công ty lên mốc một ngàn tỷ yen (bảy tỷ đô la Mỹ) trong một thập niên tới. Nhằm hiện thực hóa mục tiêu đầy tham vọng này, Takaya Awata nỗ lực giảm sự phụ thuộc vào thị trường nội địa và chuyển hướng sang mở rộng quy mô của Toridoll Holdings trên khắp thế giới.

Trả lời qua email, Tommaso Nastasi, giám đốc điều hành tại Milan (Ý) của Công ty tư vấn thị trường Deloitte, cho biết, thị trường thức ăn nhanh toàn cầu đạt quy mô hơn một ngàn tỷ đô la Mỹ với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CARG) ở mức 5% trong giai đoạn 2019-2023, nhanh nhất toàn ngành dịch vụ thực phẩm.

Tuy nhiên, tại Nhật Bản, nơi đang đối mặt với tình trạng già hóa dân số, số lượng lao động làm việc toàn thời gian ngày càng giảm và thu nhập của người dân vẫn duy trì ở mức cũ, các doanh nghiệp nhà hàng còn phải đối mặt với “bài toán” nan giải: chi phí vận hành gia tăng trong khi nguồn nhân lực lại thiếu hụt nghiêm trọng.

Thêm vào đó, Takaya Awata cho biết ngành dịch vụ thực phẩm tại Nhật Bản có tính cạnh tranh rất lớn. Để phát triển tại thị trường nội địa, Toridoll Holdings sẽ phải giành giật “miếng bánh” thị phần với nhiều doanh nghiệp, chẳng hạn như Hanamaru, chuỗi nhà hàng mì udon thuộc sở hữu của Yoshinoya Holdings – tập đoàn 100 năm tuổi kinh doanh các món cơm bò.

Ngoài ra, Zensho Holdings, công ty do tỷ phú Kentaro Ogawa thành lập, nổi tiếng với thương hiệu Sukiya phục vụ cơm bò và mì giá rẻ, cũng là một đối thủ lớn. Toridoll Holdings cũng phải cạnh tranh với McDonald’s và KFC, hai thương hiệu thức ăn nhanh lớn từ nước Mỹ sở hữu hơn bốn ngàn nhà hàng tại Nhật Bản.

Theo Shun Igarashi, nhà phân tích của Công ty Daiwa Securities đặt tại Tokyo, áp lực cạnh tranh còn đến từ các chuỗi cửa hàng tiện lợi bán cơm phần đóng hộp và cơm nắm, cũng như những chuỗi siêu thị phục vụ khẩu phần ăn chế biến sẵn.

“Khi thói quen, nhu cầu ăn uống trở nên đa dạng hơn, các doanh nghiệp phải nỗ lực thu hút và giữ chân khách hàng,” nhà phân tích này nhận định.

Dẫu vậy, những thách thức này không thể cản bước Toridoll Holdings, khi công ty ghi nhận doanh thu kỷ lục 232 tỷ yen (1,64 tỷ đô la Mỹ) trong năm tài khóa kết thúc vào tháng 3.2024, với 38% từ thị trường nước ngoài. Kết quả này được thúc đẩy một phần nhờ lượng lớn khách du lịch quốc tế đến Nhật Bản. Trong cùng kỳ, lợi nhuận thuần tăng 48% lên 5,7 tỷ yen (36,4 triệu đô la Mỹ), do sự suy yếu của đồng nội tệ yen khiến lợi nhuận từ thị trường quốc tế trở nên có giá trị hơn sau khi quy đổi theo tỉ giá.

Tuy nhiên, cổ phiếu của Toridoll Holdings, từng giao dịch ở mức cao sau dịch COVID-19 khi người tiêu dùng trở lại thói quen ăn uống bên ngoài, đã giảm 5% trong một năm qua. Takaya Awata hiện đứng thứ tám trong danh sách 50 người giàu nhất Nhật Bản với khối tài sản ròng 1,1 tỷ đô la Mỹ.

Toridoll Holdings đặt mục tiêu tăng gấp ba lần lợi nhuận với doanh thu đạt 420 tỷ yen (2,68 tỷ đô la Mỹ) vào tháng 3.2028, gần một nửa đến từ thị trường quốc tế. Takaya Awata cho biết mục tiêu này nằm trong tầm với và Toridoll Holdings dự định tăng gấp đôi số lượng nhà hàng lên 4.900, gồm ba ngàn điểm đặt ở nước ngoài. Ông kỳ vọng doanh thu quốc tế sẽ cao hơn nữa với mức tăng trưởng gần 60% trong 3-5 năm tới.

Marugame Seimen, thương hiệu chủ lực của Toridoll Holdings được biết đến với tên gọi Marugame Udon ở bên ngoài Nhật Bản, hiện sở hữu hệ thống 264 nhà hàng tại nhiều quốc gia trên thế giới, gồm cả những nơi xa xôi như Hawaii (Mỹ) và Phnom Penh (Campuchia). Tại mỗi thị trường, Takaya Awata sẽ cho điều chỉnh thực đơn theo khẩu vị của thực khách ở quốc gia đó, chẳng hạn như nước dùng có vị cay ở Indonesia và món mì udon lạnh ăn kèm với rau salad, gà rán tại Mỹ.

Bên cạnh chuỗi mì udon, Toridoll Holdings còn vận hành nhiều nhà hàng khác nhau, đa dạng từ ẩm thực đường phố châu Á, mì ramen, yakitori (thịt gà xiên nướng) đến món ăn phương Tây như bánh pizza và pancake.

Theo báo cáo Nikkei công bố hồi tháng 6.2024, 44% doanh nghiệp nhà hàng Nhật Bản vận hành các cơ sở ở nước ngoài có dự định mở thêm chi nhánh, tăng mạnh 28% so với khảo sát được thực hiện năm 2023. Ví dụ, Zensho Holdings dự kiến khai trương 1.450 nhà hàng mới vào tháng 3.2025, với hơn 90% đặt tại các thị trường quốc tế. Food & Life Companies, công ty đặt trụ sở tại Osaka nổi tiếng với chuỗi sushi băng chuyền Akindo Sushiro có hơn 1.100 nhà hàng khắp châu Á, cũng đã chính thức gia nhập thị trường Mỹ từ tháng 4.2024.

Takaya Awata tin rằng ông đã nắm chắc bí quyết thành công. “Chúng tôi đã nỗ lực rất lớn để tìm cách thu hút khách hàng. Chúng tôi tạo ra tâm lý muốn ăn thử để kéo thực khách đến với các nhà hàng của Toridoll Holdings,” Takaya Awata cho biết.

• • •

Một ngày bình thường trong tháng 5.2024, lượng người chờ đã xếp thành hàng dài bên ngoài nhà hàng của Marugame Seimen ở khu văn phòng Shinjuku, Tokyo, dẫu còn chưa tới giờ ăn trưa. Đây là ví dụ cho thấy sức hấp dẫn của Marugame Seimen, nổi tiếng với mức giá phải chăng và các món ăn được yêu thích như mì udon kamaage dùng kèm với nước dashi làm từ nước cá hầm.

Không chỉ thu hút nhờ các món ăn giá rẻ được phục vụ nhanh chóng, Marugame Seimen còn sở hữu điểm nhấn đến từ không gian bên trong những nhà hàng, với khu vực bếp được thiết kế mở để thực khách có thể trực tiếp quan sát quá trình chế biến mì udon Sanuki từ nhào, cán và cắt sợi mì cho đến khi ra món. Điều này không chỉ mang đến một bữa tiệc vị giác sống động mà còn là một màn trình diễn mãn nhãn dành cho các thực khách.

Sau khi chọn xong món mì udon với giá từ 340 yen (chưa đến ba đô la Mỹ) mỗi tô, khách hàng có thể lấy miễn phí và không giới hạn các loại phụ gia khác nhau như hành lá, gừng băm cùng món ăn kèm như tempura (món chiên làm từ hải sản và rau củ) để tăng thêm hương vị. Takaya Awata luôn khẳng định, Marugame Seimen phục vụ những tô mì nóng hổi với giá cả phải chăng và còn nhiều hơn thế nữa. Với ông, “chỉ bán sản phẩm thôi vẫn chưa đủ. Điều quan trọng nhất là phải tạo ra giá trị trải nghiệm cho khách hàng,” .

Emil Fazira, giám đốc phụ trách mảng thực phẩm làm việc tại Singapore của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh), nhận định đây là điều mà ngành phục vụ thức ăn nhanh đang hướng tới. Theo bà: “Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi, các nhà hàng cũng cần phải mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.” 

Gần đây, Takaya Awata đang nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ khi triển khai đội ngũ “Menshokunin,” – các bậc thầy nấu mì udon có tay nghề cao – tại toàn bộ 840 nhà hàng Marugame Seimen trên khắp Nhật Bản.

Để được chứng nhận “Menshokunin,” các đầu bếp phải vượt qua một bài kiểm tra khắt khe, với tỷ lệ đỗ chỉ 30%. “Từ việc chăm chút trải nghiệm ẩm thực và lấy đó làm lợi thế cạnh tranh chính, chúng tôi muốn xây dựng sức hút của thương hiệu Marugame Seimen trên thị trường quốc tế,” Takaya Awata khẳng định.

Để biến tham vọng này thành hiện thực, Takaya Awata đã đầu tư 100 tỷ yen (639 triệu đô la Mỹ) cho các thương vụ thâu tóm doanh nghiệp. Đến nay, Toridoll Holdings đã giải ngân khoảng 20% trong tổng số vốn này và nhận được hơn 100 lời mời gọi đầu tư từ nhiều thương hiệu khác nhau. Đồng thời, Takaya Awata cũng có kế hoạch mở rộng số lượng chi nhánh của Marugame Seimen và Tam Jai, chuỗi nhà hàng mì gạo đặt tại Hong Kong (Trung Quốc), hai nguồn doanh thu lớn nhất của Toridoll Holdings bên ngoài Nhật Bản.

Đến tháng 3.2024, Canada trở thành thị trường tiếp theo của Marugame Seimen theo sau châu Á (ngoại trừ Trung Quốc đại lục, do không thể đạt thỏa thuận với đối tác nhượng quyền thương hiệu vào năm 2022), Mỹ và Anh.

Cuối năm 2024, Tam Jai sẽ có mặt tại thị trường Úc, New Zealand, Philippines và đến Malaysia vào đầu năm 2025. Toridoll Holdings mua lại Tam Jai vào năm 2018 với giá 243 triệu đô la Mỹ – thương vụ thâu tóm lớn nhất của công ty cho đến nay.

Năm 2021, Toridoll Holdings đưa Tam Jai lên sàn Hong Kong (Trung Quốc) và hiện vẫn giữ 74% cổ phần trong thương hiệu này.

Chia sẻ qua email, Aaron Jourden, giám đốc mảng nghiên cứu quốc tế và thông tin khách hàng của Công ty tư vấn Technomicm (Mỹ) nhận định, thương hiệu Marugame Seimen của Toridoll Holdings mang bản sắc và sức hút riêng. Tuy vậy, công ty vẫn cần thêm các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây như burger, gà rán và pizza để cạnh tranh với những tên tuổi lớn như McDonald’s và Yum! Brands.

Takaya Awata hiểu rõ mảng kinh doanh mì udon là phân khúc thị trường khá nhỏ và không phổ biến rộng rãi như các món ăn phương Tây. Do đó, trong năm 2023, ông quyết định đầu tư 93 triệu bảng Anh (118 triệu đô la Mỹ) để mua lại Fulham Shore, công ty vận hành các chuỗi nhà hàng pizza Franco Manca với 70 nhà hàng và The Real Greek chuyên về ẩm thực Hi Lạp (26 địa điểm).

Takaya Awata nhận thấy tiềm năng từ Franco Manca, nổi tiếng với việc đầu bếp thực hiện toàn bộ quá trình làm bánh pizza ngay trước mặt thực khách, và mong muốn phát triển hơn nữa thương hiệu này. Hiện Franco Manca đã khai trương một chi nhánh tại Tây Ban Nha.

Marcel Khan, CEO của Fulham Shore, nhận xét: “Takaya Awata chỉ đầu tư vào các doanh nghiệp có yếu tố ‘kando.’” Kando là từ tiếng Nhật diễn tả sự kết nối sâu sắc về mặt cảm xúc. Đây là triết lý kinh doanh mà Takaya Awata và những doanh nghiệp Nhật Bản khác như tập đoàn điện tử Sony đều áp dụng.

• • •

Con đường khởi nghiệp và trở thành tỷ phú của Takaya Awata không hề bằng phẳng. Năm 13 tuổi, Takaya Awata đã trải qua giai đoạn đau buồn khi cha ông qua đời và ông phải theo mẹ đến sống tại Sakaide, thành phố thuộc tỉnh Kagawa, Nhật Bản. Ông bỏ học Đại học Ngoại ngữ Kobe để đi làm phụ giúp gia đình. Trong thời gian làm cho một tiệm cà phê, Takaya Awata nhận ra đam mê của mình.

“Tôi tìm thấy niềm vui từ việc nấu nướng, phục vụ đồ ăn cho khách hàng và nghe họ nhận xét món ăn đó ngon đến mức nào,” Takaya Awata kể lại.

Quyết tâm dành dụm tiền để mở nhà hàng riêng, Takaya Awata làm tài xế lái xe tải, công việc mang lại nhiều thu nhập nhất mà ông có thể tìm được. Mỗi ngày, ông vận chuyển hàng hóa từ sáng đến đêm muộn và sinh hoạt trong khu ký túc xá của công ty.

Takaya Awata chia sẻ đó là giai đoạn khó khăn, song ông vẫn tìm thấy sự thoải mái ở một quầy bán món gà nướng (yakitori) gần nơi mình làm việc. Điều đó trở thành nguồn cảm hứng để Takaya Awata mở một cửa hàng gà nướng, kinh doanh cùng vợ mình (Takaya Awata cho biết ông lấy cái tên Toridoll chỉ vì tên này dễ nhớ).

Cuối những năm 1990, Takaya Awata nảy ra ý tưởng kinh doanh mới khi về thăm quê nội ở Marugame, Kagawa, nơi nổi tiếng với món mì udon Sanuki làm từ muối, nước và loại bột sản xuất tại địa phương. Ông để ý rằng các xe đẩy bán mì udon thường thu hút thực khách bằng cách chế biến mì trực tiếp trước mặt khách hàng. Đó là lý do ra đời nhà hàng Marugame Seimen đầu tiên tại Kakogawa vào năm 2000 (“seimen” trong tiếng Nhật có nghĩa là chế biến mì).

“Chỉ bán sản phẩm thôi vẫn chưa đủ. Điều quan trọng nhất là phải tạo ra giá trị trải nghiệm cho khách hàng.”

—Takaya Awata, sáng lập, chủ tịch kiêm CEO Toridoll.

Phần lớn nguồn vốn cho quá trình mở rộng quy mô đến từ các khoản vay ngân hàng và thu nhập của chính Toridoll Holdings. Vào năm 2006, khi Toridoll Holdings đã phát triển đủ lớn và mở 100 nhà hàng Marugame Seimen, công ty quyết định niêm yết trên sàn chứng khoán.

“Nếu dịch cúm không bùng phát thì có lẽ tôi đã không phát triển được đến mức như vậy. Có thể nói, khó khăn là động lực dẫn đến thành công sau này,” Takaya Awata cho biết.

Đại dịch cúm H5N1 bùng phát tại châu Á vào năm 2004 đã ảnh hưởng đến việc kinh doanh gà nướng của Takaya Awata, khi đó đang vận hành hàng chục nhà hàng. Biến cố này buộc ông phải từ bỏ kế hoạch đưa Toridoll Holdings lên sàn và dồn sức phát triển các nhà hàng mì udon.

Takaya Awata cho dựng xe đẩy bán mì udon trong một khu ẩm thực, mô hình không tốn nhiều chi phí và đa dạng hóa thực đơn với các món mì ramen, mì xào. Doanh nhân này nhận ra việc phục vụ nhiều món khác nhau có thể giúp nguồn thu nhập tăng từ hai đến ba lần.

Takaya Awata nảy sinh khao khát vươn ra biển lớn vào năm 2009, nhờ nhận ra tiềm năng từ thị trường quốc tế sau khi nhìn thấy lượng lớn khách du lịch trong một chuyến du lịch tới Hawaii. Năm 2011, Marugame Udon khai trương chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài tại Waikiki (Hawaii). Takaya Awata cho biết, nhà hàng này mỗi tháng mang về doanh số hơn 100 triệu yen (692 ngàn đô la Mỹ), lớn nhất trong số các chi nhánh trên toàn thế giới.

Kể từ năm 2015, Takaya Awata đã đầu tư đến chín tỷ yen (62,3 triệu đô la Mỹ) cho các thỏa thuận mua lại. Các thương vụ này bao gồm chuỗi thức ăn nhanh Wok To Walk đặt tại Hà Lan trong năm 2015 (ông cảm thấy ấn tượng vì thương hiệu này thường có khách xếp hàng dài ở bên ngoài), 49% cổ phần trong đơn vị vận hành chuỗi nhà hàng phục vụ món mì thuyền Boat Noodle tại Malaysia năm 2016, quán bar bình dân Banpaiya và cửa hàng mì ramen Zundo-ya ở Nhật Bản vào năm 2017.

Ngoài ra, còn có thương vụ mua 70% cổ phần trong MC Group, công ty vận hành thương hiệu Monster Curry đặt tại Singapore hồi năm 2018.

Như phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khác, Torioll Holdings cũng chịu ảnh hưởng từ dịch Covid-19 và thiệt hại 5,5 tỷ yen (38,1 triệu đô la Mỹ) trong năm tài khóa tính đến tháng 3.2021.

Đến nay, công ty đã tăng trưởng lợi nhuận trở lại, nhờ số lượng đơn đặt hàng tăng lên cùng sức bật từ việc triển khai các dịch vụ mới như bán mì ly udon và khai trương cửa hàng theo mô hình drive-through (mua hàng trực tiếp từ trên xe) đầu tiên.

Theo Takaya Awata, dịch vụ bán mang đi hiện đóng góp 10-20% doanh số bán hàng của Marugame Seimen tại Nhật Bản, cao hơn khoảng 2% so với thời điểm trước dịch Covid-19. Takaya Awata luôn có sự đổi mới về thực đơn. Gần đây, Marugame Seimen đã ra mắt “udonut,” bánh rán làm từ bột udon và phủ đường bột hoặc bột cà ri.

Takaya Awata từng có thói quen chạy bộ cự ly 20km để duy trì sức khỏe, nhưng hiện tại ông chỉ thực hiện các bài tập nhẹ nhàng hơn như đi bộ, chạy bộ chậm và chơi golf.

Ông còn có sở thích sưu tầm tác phẩm nghệ thuật đương đại, chẳng hạn như những bức tranh của Lou Zhenggang, nữ họa sĩ người Trung Quốc đang làm việc và sinh sống tại Nhật Bản, nổi tiếng với những bức họa đơn sắc theo phong cách trừu tượng. Bộ sưu tập của Takaya Awata ngày càng lớn, đến mức ông phải mua một căn nhà nằm trong khu mua sắm sầm uất Hirro ở Tokyo để làm phòng trưng bày nghệ thuật dành riêng cho các tác phẩm của Lou Zhenggang. Bên dưới tầng hầm đặt một quầy ăn sushi.

Takaya Awata có ba người con, hiện đều đã trưởng thành nhưng đi theo con đường riêng thay vì tiếp quản sản nghiệp. Toridoll Holdings cho biết công ty sẽ thông báo về kế hoạch tìm kiếm người kế nghiệp vào thời điểm thích hợp. Vị CEO này hay ghé đến các nhà hàng của mình để đánh giá chất lượng món ăn, nhưng các nhân viên nhà hàng thường không nhận ra Takaya Awata và xem ông như thực khách bình thường.

“Đôi khi tôi còn được yêu cầu phải xếp hàng và tôi đã làm theo,” ông kể.

Takaya Awata vẫn giữ hoài bão xây dựng “đế chế” kinh doanh thực phẩm mang quy mô toàn cầu. “Tôi luôn có tham vọng điều hành một doanh nghiệp lớn và chưa có ý định dừng lại,” Takaya Awata cho biết.

Biên dịch: Quỳnh Anh — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 12.2024