Trove phất lên nhờ kinh doanh quần áo cũ từ các thương hiệu lớn

Mỗi ngày có hàng trăm kiện hàng đến, được đội ngũ nhân viên mở ra. Bên trong luôn là bất ngờ. Đồ bỏ đi của ai đó được coi như của báu. Chiếc áo khoác mùa đông Arc’teryx không mặc vừa nữa. Đôi bốt Patagonia đi trên đường mòn Pacific Crest vào mùa hè năm ngoái. Áo khoác đi mô tô của Taylor Stitch được mua ngẫu hứng. Đội ngũ nhân viên ghi lại lỗi của sản phẩm – bạc màu hoặc có vết ố – và kiểm tra xác thực thương hiệu. Sau đó họ làm sạch, chụp ảnh và chuẩn bị danh sách bán trực tuyến cho từng mặt hàng.

Nhà kho rộng 7.432m2 bên ngoài San Francisco là hệ thống vận hành trung tâm của Trove, công ty chuyên bán lại sản phẩm của các thương hiệu lớn. Trove đang phát triển trong giai đoạn đầy biến động hiện nay và có thể thay đổi trong tương lai của ngành bán lẻ.

“Đây là dịch vụ trọn gói,” theo Andy Ruben, 48 tuổi, đồng sáng lập kiêm CEO của công ty khởi nghiệp chín năm tuổi, chuyên giúp các công ty tận dụng hàng hóa đã qua sử dụng mà khách hàng của họ thường mang cầm cố hoặc vứt vào bãi rác. “Chúng được đóng gói trong hộp để bán lại.”

Ruben cung cấp dịch vụ bán lại cho Patagonia, REI, Levi’s, Arc’teryx, Taylor Stitch và Eileen Fisher. Họ đang đàm phán với 15 thương hiệu và sẽ tăng gấp đôi doanh thu năm nay, từ 20 triệu đô la Mỹ năm 2020.

Trove xử lý phần việc logistics như lấy lại hàng hóa và chuẩn bị để bán lại, quản lý danh sách trực tuyến và vận chuyển hàng hóa trong bao bì riêng của từng thương hiệu.

Đây là kiểu cửa hàng trọn gói dành cho xu hướng mới trong bán lẻ: quần áo đã qua sử dụng. Theo ThredUp, công ty ký gửi trực tuyến tại San Francisco, các sản phẩm đã qua sử dụng đại diện cho ngành công nghiệp trị giá 28 tỉ đô la Mỹ, dự kiến sẽ tăng hơn gấp đôi lên 64 tỉ đô la Mỹ vào năm 2024. Đó cũng là điểm thu hút thế hệ người mua tiếp theo: Hầu hết người tiêu dùng thế hệ Z không kỳ thị đồ cũ và 40% mua quần áo, giày dép hoặc phụ kiện cũ, gấp đôi so với thế hệ X và Boomer.

Việc các công ty may mặc đột nhiên đón nhận hàng hóa cũ hoàn toàn trái ngược với ngành công nghiệp vốn đã phát triển và được hưởng lợi lâu dài từ quan điểm “người mua sắm cần phải mặc đồ thời trang.” “Điều đó khiến họ thấy lo lắng cho đến khi họ nhận ra mình cũng có thể tham gia vào công việc kinh doanh này. Họ không cần phải lúc nào cũng bán quần áo mới,” theo Dana Thomas, tác giả của cuốn Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes.

Xu hướng này thậm chí còn tạo ra từ mới mang đậm chất tiếp thị của riêng ngành công nghiệp này: kinh doanh mua bán lại. “Bằng nhiều cách khác nhau, hoạt động kinh doanh mua bán lại của chúng tôi thỏa mãn hết những gì chúng tôi kỳ vọng, là cung cấp sản phẩm cho ngày càng nhiều khách hàng, đồng thời giảm thiểu tác động đến môi trường,” Ken Voeller, người quản lý hoạt động bán hàng cũ của REI cho biết. Ken nói phân khúc này tăng gấp đôi vào năm ngoái nhờ những khách hàng trẻ hơn từ 10-20 tuổi so với số lượng khách hàng truyền thống và mang lại giá trị gấp đôi.

Griffen nói: “Thật tuyệt khi góp phần vào nỗ lực tái chế và đồng thời tiêu ít tiền hơn khi mua đồ mới.” Quần áo cũ là mảng phát triển nhanh trong doanh thu ước tính 800 triệu đô la Mỹ của công ty kinh doanh trang phục ngoài trời này, tăng 40% vào năm 2019.

Tất nhiên, Trove không độc chiếm thị trường. Họ đang cạnh tranh với rất nhiều nền tảng trực tuyến từng loại bỏ các nhà sản xuất ban đầu và hãng bán lẻ ra khỏi chuỗi hoạt động của họ trong nhiều năm nhưng hiện lại đang cố gắng đưa họ vào. ThredUp, đã bí mật nộp hồ sơ IPO tháng 10, bắt đầu thử nghiệm với Walmart, Macy’s, Gap và những nơi khác mà người mua sắm có thể mua hoặc bán quần áo cũ trong một số ít cửa hàng được chọn hoặc trực tuyến.

Nền tảng mua bán hàng trực tuyến xa xỉ The RealReal, niêm yết năm 2019 và mua bán hơn một tỉ đô la Mỹ hàng hóa mỗi năm, đã thử nghiệm tương tự với Gucci vào năm 2020. Công ty Poshmark vừa lên sàn và vẫn đang duy trì tình trạng bán hàng trực tuyến, giúp 32 triệu người dùng của mình có thể mua áo J.Crew giá 15 đô la Mỹ, túi xách giá 300 đô la Mỹ từ Tory Burch và tất cả mọi mặt hàng trung cao cấp.

Trove nhỏ hơn nhiều nhưng phát triển nhanh. Năm ngoái, công ty đã tăng gấp ba lần số lượng mặt hàng mà họ xử lý, lên 600 ngàn sản phẩm. Công ty đã huy động được 45 triệu đô la Mỹ từ các nhà đầu tư quan tâm đến tính bền vững như Prelude Ventures và DBL Partners, cũng như Hermès.

Ruben, người trước khi thành lập Trove đã từng phụ trách về mảng bền vững cho Walmart khi công ty này trở thành mục tiêu công kích của các nhà bảo vệ môi trường, cho biết: “Sự phân biệt giữa hàng mới và cũ là quan niệm sẽ bị xóa bỏ.”

Ông đạt nhiều thành công, giành được giải thưởng hàng đầu của công ty, Doanh nhân của năm Sam M. Walton năm 2008, nhưng ông bắt đầu thấy nỗ lực của mình là vô ích. Ví dụ, Walmart đã loại bỏ 13% lượng nhựa từ một chiếc nĩa nhựa, nhưng sau đó lại bán số lượng gấp đôi nĩa.

“Chúng tôi phấn khích và ăn mừng chiến thắng trên quan điểm lợi ích của công ty nhưng lại thất bại khi xét về khía cạnh xã hội,” Ruben nói. Ông rời Walmart để lập Trove (tên cũ là Yerdle) năm 2012 cùng với Adam Werbach, người năm 1996 trở thành chủ tịch trẻ nhất CLB Sierra khi 23 tuổi, và Carl Tashian, nhân viên thời kỳ đầu của công ty gọi xe Zipcar.

Khởi đầu, Trove là nền tảng mua bán ngang hàng cho hàng hóa cũ, nơi người tiêu dùng đăng bán những thứ họ không dùng nữa và xem hàng cũ khác. Họ tăng lên vài triệu người dùng nhưng chi tiêu nhiều vào quảng cáo trên mạng xã hội và phải xoay xở có được hàng hóa chất lượng cao. Ruben nhận thấy khách hàng hào hứng nhất khi họ có thể phân loại sản phẩm và tên thương hiệu.

Ông đóng nền tảng mua bán vào năm 2016, nhường lại địa bàn cho Poshmark, ThredUp và The RealReal để xây dựng dịch vụ “nhãn trắng” cho phép thương hiệu và nhà bán lẻ tự bán sản phẩm cũ mang thương hiệu của họ. Tashian ra đi năm 2015. Werbach, hiện quản lý mảng mua sắm bền vững tại Amazon, rời đi một năm sau đó.

Khách hàng đầu tiên của Ruben là Patagonia. Công ty mở rộng chương trình “Quần áo cũ” trực tuyến với Trove năm 2017, mời khách hàng trả lại hàng cũ để đổi lấy thẻ quà tặng. Ngay lập tức, hàng tràn ngập đổ về, được chuyển thẳng đến nhà kho ở California và được rao bán trên trang web.

Những công ty khác làm theo. Người mua có thể mua áo khoác chần bông từ Eileen Fisher giá 225 đô la Mỹ trực tuyến, giảm so với giá bán lẻ 440 đô la Mỹ. Đôi giày cũ của REI có giá 89 đô la Mỹ, bằng gần một nửa so với 170 đô la Mỹ của sản phẩm mới. Kể từ tháng 10, người mua có thể đến cửa hàng Levi’s và bán quần jean từ thời đại học lấy 30 đô la Mỹ, sau đó mua quần mới. Tỉ suất lợi nhuận cũng không tệ, và các nhà bán lẻ có được năm thu lợi nhuận ròng từ các mặt hàng cũ cũng gần bằng những mặt hàng mới.

Ruben dự đoán các thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ nhanh chóng thu hẹp thị trường mua bán trực tuyến các mặt hàng cũ, đây là một tầm nhìn táo bạo. Tuy nhiên, các xu hướng đang chứng tỏ ông có tầm nhìn đúng. Và việc bán lại là gánh nặng mà các công ty lớn sẽ vui lòng giảm tải. Ruben cho biết: “Chúng tôi không còn trò chuyện với các thương hiệu về tầm quan trọng của điều này nữa. Chúng tôi đang có những cuộc thảo luận về hướng phát triển, khi cân nhắc đến tầm quan trọng của vấn đề.”

Sách lược của Jon D. Markman

Cách tốt nhất để các nhà đầu tư tham gia vào xu hướng kinh doanh mua bán lại là The RealReal, thị trường mua bán trực tuyến dành cho những mặt hàng xa xỉ đã qua sử dụng và được xác thực.

Công ty San Francisco này tiếp thị lại quần áo, đồng hồ, đồ trang sức và thậm chí cả đồ trang trí nhà cửa. Người bán chuyển các mặt hàng của họ đến The RealReal để xác thực và tiếp thị để đổi lại phí ký gửi. Bất chấp sự suy yếu của nền kinh tế, công ty báo cáo doanh thu quý 3.2020 là 78,1 triệu đô la Mỹ, chỉ giảm 4% so với một năm trước. Cổ phiếu được thúc đẩy nhờ tăng trưởng kinh tế và sẽ giao dịch ở mức 40 đô la Mỹ khi đại dịch lùi dần, tăng 44% so với giá cổ phiếu hiện tại là 26,97 đô la Mỹ.
Jon D. Markman là chủ tịch của Markman Capital Insight và biên tập viên của Fast Forward Investing.

Biên dịch: Quỳnh Anh
(Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam tháng 7.2021)