Khi Hollywood gặp khó khăn, Dhar Mann xây dựng nội dung đăng trên các nền tảng mạng xã hội, thu hút hàng tỷ lượt xem và hàng chục triệu USD tiền quảng cáo.
Đ ể thấy được tương lai ngành giải trí, hãy đi bộ vài trăm mét từ đường băng sân bay Burbank vào một khu phức hợp nhà kho rộng 11.600m2, nơi những chiếc phi cơ của hãng Southwest gầm rú trên mái và đoàn tàu Amtrak làm rung chuyển các bức tường. Bên trong là mê cung gồm phòng giam, phòng bệnh, phòng xử án và lớp học. Tất cả thuộc về phim trường nơi Dhar Mann và đội ngũ 200 người sản xuất nội dung số, trong 1 tuần có thể thu về gần 300 triệu lượt xem trên Facebook, YouTube, Instagram và TikTok. Các mạng xã hội của Mann có 160 triệu người theo dõi trên toàn cầu. Nội dung của anh được dịch ra 13 ngôn ngữ. Năm 2025, Dhar Mann Studios có doanh thu ước tính 65 triệu USD từ YouTube AdSense, quảng cáo trên Facebook, hợp đồng thương hiệu với Adobe, Old Navy và NFL.
Mann, 42 tuổi, chia sẻ: “Hầu hết studio truyền thống tạo ra nội dung và hy vọng khán giả theo dõi. Chúng tôi lắng nghe khán giả và làm theo những gì họ muốn. Chúng tôi làm được nhờ phản hồi nhanh và tương tác trực tiếp với khán giả.”
Trong một thế giới đầy chia rẽ và phức tạp, video của Mann mang tính khích lệ và dễ hiểu, như những câu chuyện vượt khó kiểu Horatio Alger dài 24 phút. Chúng không phải kiểu tác phẩm xứng tầm giải Oscar. Nhân vật thường lặp lại, cốt truyện dễ đoán. Diễn viên điển hình vào vai kẻ bắt nạt, nạn nhân, đứa trẻ nổi tiếng hay vịt con xấu xí. Kết quả người hùng chiến thắng, kẻ phản diện thất bại và người xem cảm được bài học có giá trị. Tiêu đề phim luôn trực diện và rõ ràng. Ví dụ “Mọt sách đấu với vận động viên để giành lại người yêu cũ”, “Cô gái kỳ quặc nhưng là nữ hoàng sắc đẹp” hay “Anh trai giúp đỡ em bị tự kỷ”. Video cuối được xem nhiều nhất trên YouTube, với hơn 70 triệu lượt tính đến tháng 7.2026.
Người xem đa dạng về quốc gia lẫn tuổi tác. Điều này thúc đẩy vào năm 2025, giải bóng bầu dục quốc gia Mỹ (NFL) hợp tác với Mann, bổ nhiệm anh làm “Giám đốc thúc đẩy sự tử tế” (Chief kindness officer). Tim Ellis, quan chức phụ trách marketing của NFL nói: “Chúng tôi muốn thu hút khán giả trẻ, phụ nữ và gốc Latinh. Mann có sức hấp dẫn đối với phân khúc quan trọng này.”
Người hâm mộ thích thông điệp dễ đồng cảm và kết thúc có hậu. “Nó hiệu quả vì là những câu chuyện phổ quát,” Sean Atkins, CEO của Dhar Mann Studios, cựu giám đốc điều hành tại MTV và Discovery, nhận định. “Con người luôn muốn biết ai tốt, ai xấu và tin kẻ xấu sẽ thất bại.”
Rebecca Zamolo biến các video thân thiện với gia đình thành tài sản truyền thông, bằng cách tạo ra những bản chế siêu anh hùng cùng màn biểu diễn ngoạn mục (như xây dựng công viên nước trong nhà) cho 22 triệu người đăng ký kênh YouTube của mình. Năm 2025, cô tận dụng lượng fan lớn đó để ra mắt thương hiệu thực phẩm chức năng hỗ trợ sinh sản Molo, bán trực tuyến và thông qua hệ thống Walmart.
Mann có cơ sở hạ tầng là 1 studio truyền thống và sự linh hoạt của 1 công ty khởi nghiệp. “Anh ấy tận dụng mọi khía cạnh cổ điển của kể chuyện, định hình lại cho những đối tượng khán giả mới trên nền tảng mới,” Jeffrey Katzenberg, đồng sáng lập DreamWorks và cựu chủ tịch Disney nhận xét. “Đó là một studio kiểu mẫu linh hoạt trong thế kỷ 21.”
Các studio truyền thống đầu tư hàng triệu USD để thực hiện một chương trình, hy vọng bán được cho một mạng lưới truyền hình hoặc nền tảng phát trực tuyến, sau đó ra mắt công chúng trong vài tháng tiếp theo. Mann phát hành video hàng tuần. Khả năng linh hoạt giúp anh điều chỉnh ngay theo xu hướng, tâm lý người xem và dữ liệu tương tác. “Họ nhanh nhạy, phản hồi tốt bình luận, và quan sát mọi người cảm nhận về chủ đề nào đó,” Sibyl Goldman, phó chủ tịch phụ trách quan hệ đối tác với nhà sáng tạo của Meta, cho biết. “Đó là nội dung dễ chia sẻ, giàu cảm xúc và tích cực.”
Đây được xem là công thức chiến thắng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Hollywood truyền thống đang đi xuống. Sản xuất phim đã chuyển bớt ra nước ngoài hoặc tiểu bang khác để tìm ưu đãi thuế lẫn chi phí thấp. Lượng nhân sự ngành điện ảnh truyền hình tại Los Angeles giảm 33%, từ 150.000 năm 2022 xuống còn 101.000 năm 2025.
Video của Mann có chi phí sản xuất thấp. Khán giả theo dõi câu chuyện chứ không phải tên tuổi ngôi sao, nên các diễn viên có thù lao vừa phải. Anh không phải trả tiền cho kịch bản đắt đỏ hay bản quyền trí tuệ. Studio tích hợp mọi thứ vào một, từ tuyển vai, ánh sáng, biên kịch đến trang phục. Thậm chí còn có cả tiệm giặt khô. Yếu tố tiết kiệm chi phí khác: Studio không thuộc công đoàn.
Fortnite, Grand Theft Auto và Minecraft là lĩnh vực kinh doanh béo bở của streamer và ngôi sao YouTube này. Chàng trai gốc Toronto (hiện sống tại Vancouver) có 16 triệu người đăng ký trên YouTube và 1 triệu người hâm mộ trên Twitch thường xuyên theo dõi mẹo chơi, cách chơi và quá trình hợp tác với streamer khác của anh. Công ty phát triển trò chơi của anh, Jogo, thu về hàng triệu USD từ xây dựng bản đồ và chế độ chơi cho các trò đình đám như Fortnite.
Câu chuyện của Mann chính là một trong những kịch bản. Sinh ra và lớn lên tại Alameda (California) với cha mẹ là người nhập cư từ Ấn Độ, anh tốt nghiệp Đại học UC Davis, thử sức rồi thất bại trong lĩnh vực bất động sản. Năm 2018, anh phá sản và rơi vào tuyệt vọng. Để tìm cảm hứng, anh đọc về những người đi lên từ thất bại rồi thành công. Anh tự quay chính mình, ghi lại hàng trăm video truyền động lực rồi đăng lên mạng xã hội. Không ai xem. Một ngày nọ, anh quay cảnh những người bạn diễn lại một trong những câu chuyện của chính mình. Nó thu hút hơn 1 triệu lượt xem trên Facebook, khiến Mann quyết định biến căn hộ của mình thành xưởng phim. Năm 2020, anh thuê không gian trong một phòng tập gym cũ để ghi hình. Mỗi khi nhận được thù lao, anh lại xây dựng thêm hoạt cảnh mới.
Trong nhiều năm, Mann kiếm phần lớn doanh thu từ quảng cáo trên YouTube và Facebook. Hiện anh đang mở rộng sang nền tảng khác. Năm 2025, anh hợp tác với Samsung cung cấp một kênh truyền hình miễn phí có quảng cáo hoạt động 24 giờ. Tháng 1.2026, anh ký thỏa thuận với Fox Entertainment sản xuất phim truyền hình xem trên điện thoại di động, là những chương trình dài khoảng 90 phút được chia thành nhiều clip 90 giây. Kế hoạch là tạo ra 40 bộ phim truyền hình ngắn trong 18 tháng. Mann nói: “Điều tuyệt vời là tôi không xuất thân, không có kinh nghiệm làm phim hay làm việc tại studio truyền thống.”
Biên dịch: NVP — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 8.2026