Sức quyến rũ của bia không cồn

Một ngày thứ tư buồn tẻ vào tháng 1.2023, Bill Shufelt, đồng sáng lập và CEO của Athletic Brewing, lấy lon bia màu vàng từ băng chuyền đang chạy ồn ào trong nhà máy bia mới rộng hơn 13 ngàn m² ở Milford, Connecticut của mình và bật nắp lon. Đồng hồ chỉ 10 giờ sáng, nhưng chẳng cần phải lo lắng đến chuyện say xỉn.

Trong vài năm qua, Shufelt, 39 tuổi và người đồng sáng lập John Walker, 42 tuổi, đã gầy dựng nên thương hiệu bia nổi tiếng nhất Hoa Kỳ bằng cách tạo ra các loại bia thủ công uống không say. Bia không cồn thường nhạt nhẽo và loãng, từ lâu đã được xếp vào loại sản phẩm tương đương với cà phê decaf (không chứa caffeine) hoặc gà tây chay làm từ đậu phụ.

Athletic Brewing ra đời để loại bỏ sự kỳ thị đối với bia “chay,” tạo ra các loại bia – như IPA (Indian Pale Ale – sử dụng đậm đặc hoa bia trong quá trình sản xuất) với mùi thơm đặc trưng và vị đắng rõ rệt, bia crisp (mang lại cảm giác sạch và sảng khoái) và bia đen với hương vị khen khét đặc trưng – mang đến hương vị thơm ngon và cảm giác của một loại bia thủ công, nhưng lại ít cồn hơn cả một lát bánh mì đen. Một lốc sáu lon có giá khoảng 10 đô la Mỹ.

“Con người đã uống bia hơn năm ngàn năm,” Shufelt, cựu giao dịch viên quỹ phòng hộ, người cách đây mười năm đã cai rượu bia nhằm cải thiện sự tập trung vào thị trường của mình, cho biết. “Là một người yêu bia và đồ ăn, tôi thấy thật khó tin là không có loại bia nào dành cho những người có lối sống hiện đại, lành mạnh.”

Các nhà đầu tư đang đặt cược lớn rằng hàng triệu người uống bia khác cũng cảm thấy như vậy. Kể từ khi Shufelt và Walker bắt đầu nghiên cứu thiết bị ủ bia tại nhà vào năm 2017, họ đã huy động được khoản tiền cao khó tin là 173,5 triệu đô la Mỹ từ Alliance Consumer Development, TRB Advisors và Tastemaker Capital.

Vào mùa thu năm 2022, Keurig Dr Pepper, công ty khổng lồ về đồ uống có doanh thu 12,7 tỉ đô la Mỹ, đã mua 50 triệu đô la Mỹ cổ phần thiểu số với mức định giá gần 500 triệu đô la Mỹ (theo các nguồn tin thân cận với thỏa thuận). Các nhà đầu tư nổi tiếng bao gồm Naomi Osaka, J.J. Watt, Karlie Kloss và Blake Mycoskie (người sáng lập Toms Shoes) cũng tham gia.

David Chang, đầu bếp và người sáng lập Momofuku, đã đầu tư vào Athletic và mang bia đến các nhà hàng của mình, cho biết: “Trước đây tôi chưa bao giờ thích bia không cồn – không phải vì chúng không có cồn mà vì chúng không ngon. Athletic đang phá vỡ khuôn mẫu và đang trên được đà thành công.”

Trong khi doanh số bán bia truyền thống của Hoa Kỳ tương đối ổn định suốt nhiều năm, thì thị trường bia không cồn lại đang bùng nổ, với tổng doanh thu tăng 20% lên 330 triệu đô la Mỹ trong giai đoạn từ mùa hè năm 2021 đến năm 2022, theo NielsenIQ.

Công ty Athletic cho biết doanh số bán hàng năm 2022 tăng gần 70%, đạt mức 60 triệu đô la Mỹ, so với 37 triệu đô la Mỹ vào năm 2021. (Heineken 0.0 dẫn đầu thị trường với hơn 25% doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ.) “Sự tăng trưởng là nhờ những người thích cồn nhưng cũng quan tâm đến sức khỏe và yêu vị ngon,” Justin Whitmore, giám đốc chiến lược của Keurig Dr Pepper, cho biết.

Tuy vậy, mức định giá cao gấp khoảng tám lần doanh thu này rất đáng khích lệ trong một lĩnh vực thường đạt mức thấp chỉ vài trăm triệu đô la Mỹ. Mặc dù bia không cồn là mảng nhỏ, chỉ chiếm 0,33% trong thị trường bia trị giá 100 tỉ đô la Mỹ, nhưng các ông lớn trong ngành cho rằng thị phần đó có thể tăng nhanh.

AnheuserBusch InBev, công ty sản xuất bia khổng lồ với doanh thu 57,3 tỉ đô la Mỹ, đã tuyên bố đặt mục tiêu bia không cồn và ít cồn chiếm ít nhất 20% doanh số bán bia toàn cầu vào năm 2025.

Andrew Dickow, người đứng đầu nhóm ngân hàng đầu tư lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại Greenwich Capital Group, cho biết: “Nếu áp dụng cách tính đó cho thị trường bia thủ công, ta sẽ có con số hàng chục tỉ đô la Mỹ ở Hoa Kỳ. Tôi nghĩ không có lý do nào ngăn điều đó thành hiện thực, và con số có thể còn lớn hơn nữa.”

Đại dịch và sự trỗi dậy của mạng xã hội chỉ làm tăng thêm nỗi ám ảnh của người Mỹ về sức khỏe và thể lực. McKinsey ước tính rằng các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe đã trở thành ngành công nghiệp trị giá 450 tỉ đô la Mỹ khi khách hàng quyết liệt đòi hỏi các sản phẩm sạch, thực phẩm bổ dưỡng, cải thiện giấc ngủ đồng thời mang lại sức khỏe thể chất và tinh thần tốt hơn.

Lớn lên trong thời đại cần sa được hợp pháp hóa, Gen Z uống ít hơn các thế hệ cũ. Theo công ty nghiên cứu đồ uống CGA, vào năm 2022, hơn 1/3 số người uống bia rượu ở Hoa Kỳ đã tham gia chiến dịch Dry January (chiến dịch do Alcohol Change UK thực hiện, khuyến khích mọi người đăng ký kiêng rượu trong tháng giêng.)

Các công ty đang gấp rút cung cấp các lựa chọn thay thế như mocktail, rượu không cồn và nước seltzer CBD (thức uống có ga thường được sục bằng carbon dioxide, có chứa cannabidiol). Tuy nhiên, bia không cồn chiếm 85% thị trường đồ uống “không cồn” đang phát triển.

“Tôi không cần phải thỏa hiệp về khẩu vị, có thể tận hưởng cuộc sống bình thường và thỏa mãn được cảm giác thèm muốn,” Karlie Kloss, siêu mẫu kiêm doanh nhân, người lần đầu tiên thử bia Athletic khi đang mang thai và sau đó đầu tư vào công ty, cho biết. “Có rất nhiều không gian để phát triển, đặc biệt là cùng với phụ nữ – không chỉ những người đang mang thai hoặc đang cho con bú mà cả những người đang tìm kiếm các lựa chọn thay thế lành mạnh.”

Shufelt không đấu tranh để mang “Lệnh cấm tiêu thụ thức uống có cồn” trở lại, vì khoảng 80% khách hàng của anh uống bia rượu. Thay vào đó, anh nhìn thấy cơ hội để đưa bia vào những thời điểm mà bạn thường uống nước, soda hoặc trà đá: bữa trưa các ngày trong tuần, sau khi tập thể dục, trong chuyến đi.

Nhiều khách hàng sử dụng Athletic để tiết chế mức tiêu thụ thức uống có cồn của họ, dùng xen kẽ đồ uống thông thường và bia không cồn của Athletic để có một đêm vui vẻ mà không say xỉn, và không bị tăng cân. Trong khi một loại bia thủ công có thể chứa tới 200 calo mỗi chai 355ml, thì Run Wild IPA của Athletic chỉ có 65 calo. (Michelob Ultra, bia có độ cồn 4,2% của AnheuserBusch được bán trên thị trường dành cho những người chú ý kỹ đến sức khỏe, chứa 95 calo.)

“Mọi người nhạo báng tôi. Họ nói ‘loại này không dành cho tôi, tôi chẳng sợ say xỉn,’” Shufelt kể. “Tôi bảo họ, ‘Anh không cần phải nghĩ thế – đây là loại bia mới để uống trong tuần dành cho anh. Anh có thể cười nhạo tôi bao nhiêu tùy thích, chỉ cần anh uống thử.’”

Shufelt lớn lên ở thị trấn ven biển Darien, Connecticut và chơi bóng đá tại Middlebury College. Anh kể: “Tôi đã bước chân vào sự nghiệp tài chính một cách mơ hồ. Tôi chưa bao giờ có ý định trở thành một doanh nhân.”

Năm 2005, anh tốt nghiệp ngành kinh tế và kinh doanh cổ phiếu chăm sóc sức khỏe tại Knight Capital ở Jersey City. Sau đó, anh trở thành chuyên viên phân tích tài chính có chứng chỉ CFA và làm việc tại Point72, quỹ phòng hộ của tỉ phú Steve Cohen. Công việc này vừa căng thẳng vừa phải giao tiếp xã hội.

Shufelt tham dự các bữa tối tại nơi làm việc bốn đêm một tuần, ngoài ra còn có tiệc nướng ngoài trời, tiệc độc thân và đám cưới vào cuối tuần. “Tôi ngừng uống bia rượu vì sức khỏe. Tôi yêu thích thể dục và muốn thể hiện tốt hơn trong công việc,” anh nói.

“Nhưng ngay giây phút tôi bỏ bia rượu, tôi cảm thấy mình như một người hoàn toàn xa lạ vì tôi chẳng cầm gì trong tay – cầm đồ uống trên tay là một phần trong cách thức hòa nhập với xã hội.” Vào năm 2015, khi đi ăn tối với vợ, Jackie, anh than thở về việc thiếu bia thủ công không cồn. “Cô ấy ôm vai tôi và nói, ‘Anh nên phát triển ý tưởng này.’”

Trong hai năm tiếp theo, Shufelt đã dành nhiều đêm để nghiên cứu sản xuất bia, viết kế hoạch kinh doanh và tìm kiếm một nhà sản xuất bia tham gia cùng mình. “Mọi người nói tôi thật điên khi xây dựng một nhà máy sản xuất bia không cồn.”

Anh gặp người đồng sáng lập John Walker trên một diễn đàn sản xuất bia trực tuyến. Walker, cũng lớn lên ở Connecticut, từng làm việc tại nhà hàng của gia đình ở Madison trước khi trở thành quản lý nhà máy bia Second Street Brewery ở Sante Fe, New Mexico, cho biết: “Bill đã đăng trên trang web một quảng cáo tuyển dụng không rõ ràng lắm về ‘mảng sáng tạo nhất trong bia thủ công.’ Khi tôi gọi đến, anh ấy nói, ‘Đừng cúp máy. Chỉ cần nghe tôi nói. Đó là bia không cồn.’”

Bị hấp dẫn vì thử thách và cơ hội trở lại Connecticut, Walker thu dọn đồ đạc cùng gia đình nhỏ của mình, lái xe về phía đông. Với các mối quan hệ ở phố Wall của Shufelt, họ đã huy động được ba triệu đô la Mỹ từ bạn bè và các nhà đầu tư thiên thần, xây dựng một nhà máy bia nhỏ rộng 929m² ở Stratford, Connecticut và bắt đầu thử nghiệm.

Theo truyền thống, các nhà máy sản xuất bia không cồn bằng cách nấu hoặc lọc các loại bia tiêu chuẩn. Đây là một quy trình loại bỏ cồn – và hầu hết hương vị. Shufelt và Walker có ý tưởng khác: Tinh chỉnh các loại ngũ cốc, đường, nhiệt độ và độ pH để nấu một loại bia có hương vị đậm đà và ít cồn ngay từ đầu.

Sau sáu tháng và hơn 60 đợt thử nghiệm, Walker đã tạo ra sản phẩm bia vàng Upside Dawn của Athletic. Đến năm 2018, họ chào hàng với các nhà bán lẻ địa phương và sớm đạt được thỏa thuận với nhiều cửa hàng Whole Foods ở Connecticut. Vào cuối tuần, Shufelt thức dậy sớm từ ba giờ sáng và đi đến các cuộc thi ba môn phối hợp và giải bán marathon để phát các mẫu thử.

Anh nói: “Chiến lược tiếp thị của chúng tôi là mang thùng đá đến vạch đích của các cuộc đua, bất cứ cuộc đua nào từ thi chạy 5km ở địa phương đến cuộc thi Ironman và phát hàng trăm mẫu thử. Có lẽ chúng tôi đã phát mẫu cho gần 10 ngàn người vào mùa hè đầu tiên đó và xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trực tiếp khổng lồ.”

Công ty khởi nghiệp không thể tồn tại nếu thiếu những nhà sáng lập “chất chơi.” Vào cuối năm 2018, sau khi có được đơn đặt hàng nội địa đầu tiên với nhà bán lẻ TotalWine, Shufelt và Walker đã chất đầy một chiếc xe tải với lượng bia trị giá 50 ngàn đô la Mỹ rồi lo sợ rằng một số lon có thể bị hỏng. Bởi vì bia của Athletic chứa ít cồn – một chất bảo quản tự nhiên – nên chỉ cần một loại vi khuẩn độc hại duy nhất cũng có thể làm mất mùi vị.

“Chúng tôi đã đạt được thỏa thuận với một vài thị trường. Nếu làm hỏng, chúng tôi có thể bị hủy diệt mãi mãi. Điều đó có thể phá hết danh mục sản phẩm,” Walker nói. Cuối cùng, họ đã bỏ hết bia, kêu gọi các nhà đầu tư thêm vốn và chi hơn một triệu đô la Mỹ cho một máy thanh trùng đường ống để kiểm soát chất lượng.

Kể từ thời điểm đó, các thương hiệu bia thủ công truyền thống bao gồm Samuel Adams, Lagunitas và Brooklyn Brewery đã nhảy vào xu hướng bia không cồn. Nhưng Athletic vẫn vững vàng, chiếm khoảng 20% tổng doanh số bán bia không cồn của Hoa Kỳ vào năm 2022.

Trước đây không thể sản xuất đủ bia để đáp ứng nhu cầu, Shufelt đã đổ tiền đầu tư mạo hiểm của mình vào hai nhà máy bia (một ở San Diego và cơ sở mới ở Connecticut) sẽ sớm có thể sản xuất 650 ngàn thùng (khoảng 215 triệu lon bia) mỗi năm. Hầu hết doanh thu đến từ các cửa hàng tạp hóa và bia rượu, bao gồm chuỗi đại siêu thị Whole Foods và TotalWine. Athletic cũng bán cho 30 ngàn nhà hàng và quán bar.

Bán lẻ trên nền tảng kỹ thuật số cũng tăng mạnh. Vì bia có nồng độ cồn dưới 0,5% theo thể tích nên Athletic không cần phải lo lắng về luật thuế và rượu phức tạp, đồng thời có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng trực tuyến. Shufelt nói: “Việc kinh doanh thương mại điện tử đã phát triển vượt bậc. Chúng tôi đã xây dựng một cộng đồng thực sự với hàng trăm ngàn người tiêu dùng và bộ dữ liệu khách hàng khổng lồ.”

Với kho thông tin đó, Athletic có thể gửi email cho khách hàng về các loại bia mới, chương trình giảm giá đặc biệt và hương vị độc quyền, đồng thời chia sẻ các sáng kiến của công ty (Athletic, một công ty được chứng nhận BCorp, quyên góp 2% doanh thu để duy trì các cung đường đi hikking).

Dữ liệu cũng cung cấp thông tin để đưa ra chiến lược: Vào năm 2020, Athletic mua một nhà máy bia ở San Diego từ Ballast Point, một phần là nhờ số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng tập trung cao ở Bờ Tây. Thương mại điện tử cũng là cách dễ dàng và ít tốn kém giúp Athletic thăm dò thị trường cho các loại bia mới (chẳng hạn như IPA việt quất và một loại bia đắng đặc biệt) để xác định hương vị được ưa thích trước khi sản xuất quy mô lớn hơn.

Shufelt nói: “Chúng tôi nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng và có thể thử nghiệm cũng như cải tiến các sản phẩm mới trước khi gửi chúng đến các nhà bán lẻ.”

Với hai nhà máy bia mới hiện đã đi vào hoạt động hoàn toàn, Athletic đang gấp rút giành được không gian bày bán tại nhiều cửa hàng tạp hóa, đại siêu thị và chuỗi cửa hàng rượu trên toàn quốc. Athletic có không gian để phát triển. Shufelt cho biết Athletic hiện chỉ chiếm 15% trong số những nhà bán lẻ ở Hoa Kỳ được cấp phép bán bia.

“Lợi thế cạnh tranh của anh ấy là nguồn vốn dự phòng,” Andrew Dickow của Greenwich Capital cho biết. “Không ai khác trong ngành sản xuất bia thủ công không cồn có thể sánh được với cách tiếp thị và quảng cáo của anh ấy.”

Athletic cũng đang tìm kiếm những địa điểm chưa từng có tiền lệ: cửa hàng tiện lợi, quán cà phê, cửa hàng bán đồ ăn nhanh, hiệu thuốc – thậm chí cả máy bán hàng tự động. Shufelt nói: “Có cơ hội to lớn để mang bia đến những nơi chưa từng đến trước đây.”

Biên dịch: Quỳnh Anh

Theo Forbes Việt Nam số 116, tháng 4.2023