Ở tuổi 65, Bobbi Brown khởi nghiệp lại, thành TikToker nổi tiếng

Trong tháng 5, bà trùm trong lĩnh vực làm đẹp Bobbi Brown phải đưa ra quyết định: liệu bà có nên phản ứng lại những người có ảnh hưởng trên TikTok đang sử dụng sai sản phẩm mới nhất của bà, một loại kem nền giống như kem dưỡng ẩm, hay bà nên im lặng để tránh bị xúc phạm?

Brown quyết định chọn cách phản ứng khéo léo. Bà thực hiện nhiều video giáo dục về cách sử dụng kem nền đúng cách (sử dụng tiết kiệm, không nhiều như một số TikToker ương ngạnh đã làm) và một đoạn video ngắn hài hước trêu sản phẩm những người có ảnh hưởng đang sử dụng. Đương nhiên, đoạn video ngắn này được lan truyền nhanh chóng, thu hút hơn 4 triệu lượt xem.

“Hãy giống như tôi, ‘Uh oh, liệu tôi còn được yêu mến nữa không?’” Brown nói trong năm tháng sau đó. Bà đề cập đến điều này trong lớp học trang điểm do chuyên gia giảng dạy cho thương hiệu mới, Jones Road Beauty, trực tiếp trước khán giả gồm khoảng 30 người có ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm trên mạng xã hội. Sau đó, bà cười và nói tất nhiên mỹ phẩm Brown không bị tẩy chay. Như con trai bà Cody Plofker nhắc đến, “kem nền” chỉ làm cho Brown được cộng đồng mạng xã hội yêu mến hơn.

“Bà trở thành Tiktoker thu hút một lượng lớn người theo dõi ở tuổi 65,” Plofker cho biết. Anh đến công ty mỹ phẩm Jones Road trên đường Montclair, New Jersey, không chỉ để giúp mẹ phát triển không gian tổ chức sự kiện mà còn giữ vị trí giám đốc tiếp thị của Jones Road. Ngoài ra, cùng với doanh nhân nối tiếp cũng là người nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến Gary Vaynerchuk, Plofker chịu trách nhiệm thúc đẩy Brown tham gia TikTok vào đầu năm nay.

“Bà thật cuốn hút,” Vaynerchuk nói với Forbes “và điều đó mang đến hiệu quả lớn.”

Cuộc đời của Brown mở ra một chương mới. Bà ra mắt Jones Road hai năm trước vào tháng này. Đó là một dòng mỹ phẩm trực tiếp bán cho người tiêu dùng theo phong cách tối giản đặc trưng của Brown, “trang điểm như không trang điểm.”

Jones Road là công ty mỹ phẩm đầu tiên Brown được phép thành lập kể từ khi bán thương hiệu trước đó, Bobbi Brown Cosmetics, cho Estee Lauder với giá 74,5 triệu USD vào năm 1995. Lúc đó, bà 38 tuổi, ký một điều khoản không cạnh tranh trong 25 năm, hình dung bà rất vui khi Bobbi Brown Cosmetics trở thành thương hiệu trị giá hàng tỉ đô la dưới sự bảo trợ của công ty lớn hơn cho đến khi bà nghỉ hưu ở độ tuổi 60.

Mặc dù Brown khẳng định bà chưa hề hối hận khi ký hợp đồng không cạnh tranh 25 năm— “Tôi tin đó không phải là sai lầm,” bà cho biết. “Mà tôi tin đó là cơ hội để thay đổi cũng như hoàn thiện sản phẩm”—nhưng bà vẫn muốn rời khỏi Estee Lauder trước khi hợp đồng hết hạn. Bà tuyên bố rời đi vào cuối năm 2016, đồng thời mua cho mình chiếc vòng cổ quyến rũ có ghi ngày bà được phép quay trở lại kinh doanh hợp pháp trong ngành mỹ phẩm: 1020, vào tháng 10.2020.

“Tôi biết mình đã có 4 năm rưỡi, khoảng thời gian dài đối với một người thiếu kiên nhẫn,” bà nói với Forbes.

Lúc đầu, Brown thỏa mãn niềm đam mê kinh doanh của mình bằng cách mở một khách sạn nhỏ, The George, ở quê nhà Montclair cùng với chồng vào năm 2018. Cùng năm đó, bà cũng ra mắt trang web về phong cách sống, justbobbi.com. Nhưng sau khi rời Estee Lauder, Brown nhận thấy mình không có đủ nguồn hàng để duy trì truyền thống lâu đời: tặng các mẫu mỹ phẩm trang điểm cho trẻ vị thành niên (và một vài phụ huynh) trên con đường cho kẹo ở Montclair trong đêm Halloween.

“Tôi không có gì để tặng, vì vậy tôi đã làm thỏi son môi,” Brown cho biết. Mọi người đều thích chúng, vì vậy bà lặng lẽ bắt đầu thử nghiệm các sản phẩm khác, bao gồm cả sản phẩm tình cờ giống như phấn má hồng mà bà đặt tên là “thỏi son thần kỳ.” Theo hợp đồng đã ký, bà không được phép bán bất kỳ sản phẩm nào- nên bà phớt lờ các cuộc điện thoại từ những người nghe tin đồn về việc bà đang mày mò bào chế mỹ phẩm— cho đến ngày 26.10.2020.

Ngày hôm đó, chính là ngày hợp đồng hết hạn, Brown chính thức ra mắt Jones Road Beauty. Trớ trêu thay, hiện giờ bà có hàng trong kho nhưng lại không tặng được cho những trẻ đi xin kẹo trong đêm Halloween 2022 vì Brown cùng chồng đã chuyển đi đồng thời không tiết lộ nơi ở.

Brown và chồng tự đầu tư 2 triệu USD để thành lập Jones Road. Đến hiện nay không có nợ cũng như không có nguồn vốn đầu tư mạo hiểm bên ngoài, kiếm được lãi trong vòng vài tháng. Doanh số đạt được 20 triệu USD trong năm 2021, tăng gấp ba trong năm nay. Giám đốc điều hành Steve Levine, người màBrown thuê vào mùa hè vừa qua từ KDC/One, nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân có nhãn hiệu riêng — dự đoán con số này sẽ tăng “gấp đôi” vào năm 2023.

“Bên cạnh nghệ thuật trang điểm, kinh nghiệm và sự xuất sắc, bà thực sự có khiếu kinh doanh,” Levine nói về Brown. “Bà biết những gì nên bán. Ngoài ra, bà cảm nhận được người tiêu dùng cần gì.”

Cảm nhận đó phần lớn có được sau nhiều thập niên làm nghệ sĩ trang điểm. Brown bắt đầu sự nghiệp từ những năm 80 khi làm việc cho các tạp chí thời trang cũng như người nổi tiếng. “Bạn biết được những gì người tiêu dùng thích vì họ chia sẻ với bạn,” Brown cho biết.

Tất nhiên, khi bạn là một chuyên gia trang điểm, bạn có thể nhận được phản hồi từ nhiều khách hàng theo thời gian phù hợp với lịch trình. Kể từ khi nghiêm túc tham gia TikTok vào đầu năm 2022, Brown thu hút 416.000 người theo dõi, nhiều người trong số họ không ngại nói cho bà biết cảm nhận của họ.

Ngoài kem nền ra, Brown còn có khả năng chăm chú lắng nghe trực tiếp từ “nhân viên của bà” và sau đó sắp xếp vị trí việc làm phù hợp với năng lực thật của 40 nhân viên, nhiều người trong số họ có ít kinh nghiệm trong ngành mỹ phẩm truyền thống.

“Tôi không thuê các nhóm nổi bật” bà cho biết. “Tôi có internet.” Giờ đây, với mô hình bán trực tiếp đến người tiêu dùng của Jones Road, “Tôi thực sự có thể tạo ra một vài sản phẩm nào đó đồng thời đưa ra thị trường trong hai giây. Nếu sản phẩm này không được ưa thích, tôi có thể tìm thứ khác để bào chế mà không phải lo lắng, ‘Ôi Chúa ơi, làm cách nào để tôi khắc phục lỗi của sản phẩm?’ Điều đó thực sự thú vị hơn rất nhiều.”

Điều này không có nghĩa là mọi thứ đang diễn ra suôn sẻ. Cả Plofker và Brown đều nói với Forbes rằng những video TikTok đầu tiên đã bắt đầu đạt được 1 triệu lượt xem sau 24 giờ nên doanh số bán hàng tăng vọt — thực tế cao gấp ba so với doanh số hằng ngày. Nhu cầu gây áp lực lên chuỗi cung ứng, và Brown nhận thấy một vài sản phẩm bán hết chỉ sau ba tuần trong khi trước đó bà dự đoán phải mất đến sáu tháng.

Đó không phải là một vấn đề khủng khiếp, nhưng số lượng đơn hàng tồn đọng lớn khiến cho khách hàng cảm thấy không hài lòng.

Chính trong những lúc như thế này, Brown nhận thức rõ bà đã khác so với lúc trước rất nhiều. Bà chia sẻ thời trẻ bà có thể hoảng sợ do thiếu hàng. Tuy nhiên, bây giờ bà cảm thấy tự tin hơn về cách bà có thể giải quyết vấn đề. Chẳng hạn, khi kho hết hàng trong ba tuần, nhà máy sản xuất gọi cho Brown thông báo có 2.500 sản phẩm, nhưng không có hộp đóng gói. “Họ nói, ‘Chúng ta phải đặt hàng những hộp đựng nhưng một tháng sau hộp mới được chuyển đến,'” Brown kể lại.

“Tôi nói, ‘Không, bạn không cần phải đặt hàng nữa. Bạn hãy đi đến Kings để nhận túi bánh sandwich màu trắng và tìm băng dính màu hồng neon. Chúng ta sẽ gửi chúng đi như thế với tấm thẻ nhỏ ghi các thành phần.’” Tất cả 2.500 sản phẩm đã được gửi đi ngay trong một ngày.

Giám đốc vận hành Levine mô tả Brown là người biết mình muốn gì và thường đạt được điều đó. Nhưng có một điều ước Brown gần đây nhận ra mình muốn rút lui. Vào năm 2021, Brown nói với Financial Times rằng bà không muốn trở thành một phần của thương hiệu tỉ đô nữa. Một năm sau, bà nói với Forbes, có lẽ bà cần phải giải thích rõ tuyên bố đó.

“Công ty đang đi về hướng đó,” bà cho biết. Nhưng ngay cả khi con số Jones Road đạt được tương đương với doanh số của công ty cũ, thì cách tiếp cận của Brown sẽ không giống nhau. “Tôi không muốn làm lại những gì tôi đã làm. Tôi muốn làm mọi thứ khác đi.”

Biên dịch: Gia Nhi

Xem thêm:

Malin+Goetz tăng trưởng mạnh khi mỹ phẩm phi giới tính bùng nổ
“Góa phụ đen” Scarlett Johansson thành lập thương hiệu mỹ phẩm
Bộ đôi sáng lập Glow Recipe chia sẻ bí quyết thành công trên Tik Tok