Nghệ thuật nâng tầm khách hàng mua kim cương tại Lugano Diamonds

Trong căn hầm siêu an ninh tại trụ sở Lugano Diamonds ở Newport Beach, California, CEO Moti Ferder mở một trong hàng chục ngăn kéo chứa số trang sức trị giá hàng triệu USD, lộ ra một chiếc vòng cổ lộng lẫy nạm 168 carat kim cương, được cắt tạo hiệu ứng vảy rắn.

 “Ánh sáng phải phản chiếu đồng đều từ mọi hướng, tạo cảm giác thoải mái khi đeo, không bị vướng tóc,” ông giải thích. “Tất cả đều cần được tính toán cẩn trọng.”

Chiếc vòng trị giá 1,3 triệu USD này không phải đơn đặt theo yêu cầu, mà là tác phẩm được đội ngũ thợ kim hoàn của Lugano dành khoảng 400 giờ để chế tác.

Đối với Ferder, 55 tuổi, ông ví nó như một chiếc “Lamborghini màu vàng”, kiểu sản phẩm không bao giờ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Ông hiểu rằng, để tìm được người mua phù hợp có thể phải mất nhiều năm vun đắp mối quan hệ và chính vì thế, triết lý của Lugano luôn là “âm thầm tạo nên những trải nghiệm đẳng cấp.”

Những trải nghiệm ấy thường bắt đầu tại Privé, câu lạc bộ riêng dành cho giới thượng lưu (tức khách hàng của Lugano Diamonds). Không gian rộng hơn 800m² tại Newport Beach được lát sàn gỗ óc chó đen, trần nhà chạm trổ cầu kỳ, nội thất đến từ Ceccotti Collezioni và Poltrana Frau, cùng những bức tranh của các nghệ sĩ đương đại danh tiếng như Barbara Kasten và Jorge Pardo.

Với các gia đình giàu có ở hạt Orange, nơi đây là chốn lui tới lý tưởng cho những buổi tối yên tĩnh, thưởng thức món ngon do đầu bếp riêng chế biến hoặc một chai rượu từ hầm rượu quý.

“Chúng tôi muốn nơi này mang cảm giác như phần mở rộng của chính ngôi nhà bạn,” chia sẻ của Josh Gaynor, chủ tịch Lugano, cựu giám đốc mảng trang sức cao cấp của Bulgari khu vực Bắc Mỹ.

Tám “salon” của Lugano, đặt tại những điểm đến đắt đỏ như Aspen, Palm Beach hay Houston, trông giống phòng khách ấm cúng của giới thượng lưu hơn là một cửa hàng trang sức. Đây chính là “trái tim” trong hệ thống tiếp thị tinh vi mà Moti Ferder dày công xây dựng. Song song với đó, Lugano còn tổ chức cả các sự kiện biểu diễn cưỡi ngựa lưu động để tiếp cận và làm quen với những khách hàng tiềm năng. Doanh thu của công ty đã tăng 53% trong năm qua, đạt 471 triệu USD, phần lớn nhờ vào “phép thuật” độc đáo của Ferder: khiến giới siêu giàu tin rằng ông không đơn thuần kinh doanh vì tiền.

Muốn trở thành thành viên Privé, câu lạc bộ khách hàng thân thiết của Lugano, không chỉ cần có ví dày, mà còn phải tích cực làm từ thiện. “Chúng tôi tin vào giá trị của thiện nguyện,” Ferder nói.

Theo ước tính của Forbes, chi phí để trở thành thành viên Privé lên tới hàng chục ngàn USD. “Chúng tôi tin vào cộng đồng, và tin rằng con người sẽ làm ăn với những ai họ muốn gắn bó.”

Trong ba năm qua, Lugano đã đóng góp hơn 30 triệu USD cho hàng chục tổ chức phi lợi nhuận, bao gồm Trung tâm Nghệ thuật biểu diễn Kravis ở Palm Beach và Bảo tàng Nghệ thuật Aspen.

Năm 2021, Lugano cam kết tài trợ 2,5 triệu USD cho Bảo tàng Nghệ thuật hạt Orange (California), giúp mở cửa miễn phí trong suốt 10 năm. Nhờ món quà này, lượng khách ghé thăm bảo tàng đã tăng vọt từ 20 ngàn lên 250 ngàn người mỗi năm, đồng thời củng cố vị thế của Lugano trong cộng đồng sưu tầm nghệ thuật, bao gồm nhà từ thiện Jane Holzer, một trong những “nàng thơ” nổi tiếng của Andy Warhol vào thập niên 1960.

Câu lạc bộ của Lugano còn có những cái tên nổi bật như Sheila Johnson, nữ tỷ phú đồng sáng lập BET, hiện tài trợ cho Aspen Institute và Quỹ bảo tồn National Mall; hay Georgina Bloomberg, vận động viên cưỡi ngựa chuyên nghiệp và con gái của cựu thị trưởng New York Michael Bloomberg.

Sinh ra tại Israel, Moti Ferder lớn lên trong môi trường buôn bán kim cương ở Tel Aviv, nơi cha ông chuyên kinh doanh kim cương thô. Sau khi hoàn thành nghĩa vụ quân sự, ông theo học ban đêm ngành quản trị kinh doanh và đá quý, đồng thời làm việc cùng các nghệ nhân cắt mài bậc thầy để học nghề.

Sau khi bức tường Berlin sụp đổ năm 1989, ông dành vài năm tại Nga để tìm nguồn kim cương và thậm chí còn sở hữu một xưởng sản xuất tại đây. Khách hàng của ông có mặt ở nhiều quốc gia, nhưng phần lớn tập trung tại New York, Chicago, Miami và Los Angeles.

Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các nhà cắt kim cương và bán sỉ, Ferder nhận ra mình cần loại bỏ trung gian, và quyết định di cư sang Mỹ. Khi ấy, ông cùng vợ, Idit, đã chọn cái tên Lugano cho thương hiệu của mình, lấy cảm hứng từ thị trấn ven hồ cùng tên tại Thụy Sỹ, nơi nổi tiếng với sự xa hoa tinh tế và kín đáo.

Năm 2005, khi hai vợ chồng lái xe đến Newport Beach, họ biết rằng mình đã tìm được nơi dừng chân lý tưởng cho gia đình và cho cả Lugano, thương hiệu mà họ đã thành lập từ năm trước đó. “Trường học tốt, an ninh cao, gần như không có kẹt xe trong khu vực,” ông kể. Điều đó cũng dễ hiểu: Newport Beach là một trong những khu vực đắt đỏ nhất nước Mỹ, với giá nhà bình quân gần 3,5 triệu USD.

Lugano nhanh chóng phát triển mạnh tại đây. Nhưng Ferder hiểu rằng để đưa thương hiệu vươn xa hơn nữa, ông cần thêm nguồn lực bên ngoài. Năm 2021, ông bán 60% cổ phần công ty cho Compass Diversified, một tập đoàn đầu tư niêm yết tại Connecticut, với giá 200 triệu USD. Thời điểm đó, Lugano tạo ra khoảng 30 triệu USD lợi nhuận vận hành mỗi năm (EBITDA), với mức giá bán trung bình 79.000 USD mỗi món. Kể từ đó đến nay, Lugano đã đạt mức EBITDA 192 triệu USD, và giá bán trung bình hiện đã lên tới 450.000 USD.

Vài món trang sức tại Lugano thậm chí có giá vượt mốc 10 triệu USD. Nếu Lugano tiếp tục tăng trưởng với tốc độ như hiện tại, thương hiệu này có thể sẽ khiến bảng cân đối tài chính của Compass Diversified mất cân bằng, buộc tập đoàn phải cân nhắc tách riêng Lugano hoặc bán lại cho một “ông lớn” trong ngành xa xỉ như LVMH.

Trong bốn năm qua, nhờ nguồn vốn từ Compass, Moti Ferder đã mở thêm năm salon mới và mở rộng quy mô đội ngũ nghệ nhân, đặt tại Los Angeles, New York và cả Ý. Dự kiến trong năm 2025, sẽ có thêm ba salon nữa đi vào hoạt động, bắt đầu từ một địa điểm tại Chicago. Song song đó, Lugano cũng âm thầm tích lũy một lượng lớn đá quý và trang sức đã hoàn thiện trị giá hàng trăm triệu USD, nhằm đón đầu nhu cầu tăng mạnh trong vài năm tới.

Giới cưỡi ngựa quý tộc cũng đã trở thành “thị trường màu mỡ” để tìm kiếm khách hàng mới. Gia đình Ferder từng sở hữu một trang trại ngựa ở Israel, và anh trai ông từng thi đấu quốc tế ở bộ môn nhảy ngựa.

Ngày nay, Lugano là một trong những nhà tài trợ lớn nhất cho các giải đấu cưỡi ngựa quốc tế, với độ phủ thương hiệu còn hơn cả nhà tài trợ nổi tiếng lâu năm Longines. Cùng với lễ khai trương salon tại London vào tháng 4.2024, Lugano cũng trở thành nhà tài trợ mới của Royal Windsor Horse Show, một trong những sự kiện cưỡi ngựa danh giá bậc nhất thế giới.

Đội đua New York Empire của vận động viên cưỡi ngựa Georgina Bloomberg, con gái cựu thị trưởng New York Michael Bloomberg, cũng được Lugano tài trợ. Cô thường xuyên tham dự các bữa tiệc riêng tư của hãng.

“Họ tổ chức những buổi tối tuyệt vời, kết nối chúng tôi – những tay cưỡi ngựa, với những người vốn chẳng bao giờ đặt chân tới một buổi biểu diễn ngựa,” Bloomberg chia sẻ. Ở tuổi 42, cô còn tích cực ủng hộ một bệnh viện nhi tại Ghana.

Bloomberg nói rằng cô không thích đeo những món trang sức quá hào nhoáng. Thế nhưng gần đây, cô vẫn xuất hiện lộng lẫy trong một quảng cáo của Lugano, đeo chiếc nhẫn kim cương xanh 2,63 carat, kiểu cắt cushion sống động, kết hợp với hơn ba carat kim cương trắng, tất cả được gắn trên nền vàng trắng 18 karat. “Họ khiến bạn cảm thấy họ không chỉ thuần túy kinh doanh trang sức,” Bloomberg nói.

Biên dịch: Thi Dương — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 7/8.2025