“Một thương hiệu thực sự mạnh không chỉ đo bằng độ phủ, mà đo bằng lý do khiến khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng và kiên định gắn bó.”
Phát biểu khai mạc Hội nghị Thương hiệu 2026 của Forbes Việt Nam ngày 12.11.2026 tại TP.HCM, bà Đặng Minh Phương, Chủ tịch Forbes Việt Nam, đặt vấn đề về cách doanh nghiệp đánh giá thành quả sau một giai đoạn mở rộng.
Sản phẩm có mặt ở nhiều nơi hơn, thị phần tăng lên, nhưng doanh nghiệp đã phải dành bao nhiêu lợi nhuận để có được phần thị trường ấy? Và ở những nơi thương hiệu vừa đặt chân tới, khách hàng có tìm thấy điều từng làm nên danh tiếng của nó?
Chủ đề Bản sắc hay Quy mô? được đặt ra giữa lúc thị trường tiêu dùng trong nước tiếp tục mở rộng.
Theo số liệu Cục Thống kê được bà Phương dẫn tại hội nghị, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong 10 tháng đầu năm 2026 tăng 7,7% so với cùng kỳ năm trước sau khi loại trừ yếu tố giá.
Với một doanh nghiệp đã tạo dựng được tên tuổi ở thị trường quen thuộc, sức mua tăng là lý do chính đáng để đưa sản phẩm đi xa hơn.
Giá trị của tài sản mà doanh nghiệp mang theo trong mỗi bước mở rộng cũng có thể nhìn thấy qua các báo cáo định giá.
Theo Interbrand, tổng giá trị 100 thương hiệu trong bảng xếp hạng toàn cầu năm 2026 đạt gần 3.870 tỉ USD, tăng 8,1% so với năm trước. Tại Việt Nam, Brand Finance định giá 100 thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng của mình ở mức 43 tỉ USD, tăng 11%.
Đằng sau những con số ấy là một câu hỏi gần với quyết định kinh doanh hằng ngày hơn nhiều. Khi đứng trước vài sản phẩm cùng công dụng, vì sao người mua vẫn chọn một cái tên quen thuộc, ngay cả khi họ có thể trả ít hơn cho một lựa chọn khác?
Theo bà Phương, quy mô đem lại cho doanh nghiệp những lợi thế rõ rệt về chi phí và khả năng tiếp cận thị trường. Nhưng khi bộ máy lớn dần, việc duy trì sự nhất quán cũng trở nên khó khăn hơn.
Một cam kết về dịch vụ có thể được thực hiện chu đáo ở vài cửa hàng đầu tiên, nơi người sáng lập còn trực tiếp gặp khách. Khi mạng lưới đã trải rộng, khách hàng ở cửa hàng mới nhất vẫn có lý do để kỳ vọng cách phục vụ từng khiến họ tìm đến cửa hàng đầu tiên. Với họ, cả hai nơi cùng mang một tên.
Sức ép thứ hai đến từ cuộc đua thị phần.
Một đợt giảm giá có thể giúp sản phẩm đến tay những người chưa từng mua.
Nếu khách hàng quay lại khi sản phẩm trở về giá thông thường, khoản ưu đãi ban đầu đã giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách. Nếu phải tiếp tục giảm giá để giữ người mua, doanh số tăng lại đi cùng một khoản nhượng bộ kéo dài về lợi nhuận.
Cùng là bán được nhiều hàng hơn, ý nghĩa kinh tế của hai kết quả ấy rất khác nhau.
“Mở rộng đến đâu để tận dụng quy mô mà không mất bản sắc? Tăng trưởng thế nào để không phải liên tục đánh đổi lợi nhuận? Đâu là giá trị buộc phải giữ vững khi bước sang chu kỳ phát triển mới?”, bà Phương đặt câu hỏi.
Trong cách nhìn ấy, bản sắc liên quan trực tiếp đến những quyết định thuộc trách nhiệm của người điều hành.
Doanh nghiệp có thể thay đổi cách phân phối để khách mua hàng thuận tiện hơn, hoặc điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thói quen ở một thị trường mới.
Điều khó hơn là nhận biết thay đổi nào giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận điều họ vốn trân trọng ở thương hiệu, và từ đâu một quyết định tiết giảm chi phí bắt đầu làm suy giảm chính giá trị ấy. Hệ quả đôi khi chỉ bộc lộ ở lần mua sau, khi khách hàng đứng trước một sản phẩm cùng loại với giá thấp hơn.
Nhắc đến 11 năm Forbes Việt Nam đồng hành cùng danh sách 50 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam, bà Phương cho biết điều ban biên tập tìm kiếm là giá trị thực chất phía sau những con số tăng trưởng.
Tại hội nghị năm nay, bà chúc mừng 50 thương hiệu được vinh danh và dành phần kết bài phát biểu cho một lựa chọn mà mỗi doanh nghiệp phải tự xác định khi bước sang giai đoạn phát triển mới.
“Vị thế của một thương hiệu, suy cho cùng, không chỉ được định hình bởi những gì chúng ta theo đuổi, mà còn bởi những giá trị chúng ta quyết định không bao giờ đánh đổi.”
