Làm thế nào Adam W xây dựng thương hiệu truyền thông trị giá hàng triệu đô?

Một ngày nắng tháng năm ở Los Angeles, Adam Waheed đang vào vai diễn mới. Một chuyên viên trang điểm đang gắn bộ răng giả quá khổ lên mặt anh, trong khi anh xem bản dựng mới nhất của đoạn phim quảng cáo cho chuỗi sandwich Jimmy John’s. Bên cạnh đó, bạn diễn Hannah Stocking – người có 75 triệu người theo dõi trên mạng xã hội – đã lên đồ xong, với chiếc cằm khổng lồ và phần hàm dưới kiểu chó bulldog, hoàn toàn ăn khớp với vẻ ngoài như chim gõ kiến của Waheed.

Hai ngôi sao mạng xã hội này sẽ dành bảy tiếng tiếp theo để quay một video dài vỏn vẹn 45 giây. Trong một cảnh, Waheed, 33 tuổi, dùng chiếc “mỏ” giả của mình để khắc tên viết tắt của cả hai lên thân cây. Ở cảnh khác, Stocking dùng chiếc cằm của mình để kê bóng golf tại sân tập gần đó. Tất cả đều rất “đậm chất Waheed” (được biết đến trên mạng với tên Adam W) với lối hài hước lố bịch, trực quan và ai xem cũng hiểu được. Một video tương tự anh đăng gần đây đã thu về 100 triệu lượt xem.

Chuyện đó cũng chẳng có gì to tát với Waheed. Anh là một trong những diễn viên hài nổi tiếng nhất trên mạng xã hội, sở hữu 55 triệu người theo dõi trên TikTok, Instagram và YouTube, thu về hơn một tỷ lượt xem mỗi tháng. Đúng vậy, một tỷ. “Tôi muốn có càng nhiều người xem càng tốt,” anh nói. “Còn chuyện kiếm tiền tính sau.”

Những diễn viên hài trẻ ngày xưa thường phải bước vào hành trình gian nan của sân khấu hài độc thoại, hay chen chân tìm chỗ trong các học viện diễn xuất ứng tác như Second City. Waheed thuộc thế hệ nhà sáng tạo mới, đang tự mở đường bằng chính chiếc điện thoại thông minh của mình. Và anh không cô độc trong cuộc chơi này. Giới làm hài hiện là một trong những nhóm ngôi sao lớn nhất trên mạng xã hội. Danh sách Top Creators 2025 (50 nhà sáng tạo giàu nhất) có hơn chục gương mặt làm hài kỹ thuật số, gồm Khaby Lame, Brent và Alexa Rivera, Jake Shane và Hailey Kalil (Waheed đứng vị trí 24). Tổng cộng, nhóm này sở hữu hơn 700 triệu người theo dõi và kiếm được khoảng 175 triệu USD trong năm qua. Chỉ riêng kênh YouTube của Waheed đã có 20 triệu người đăng ký, vượt qua cả Saturday Night Live (chương trình được xem là chuẩn mực vàng của hài kịch tình huống) với 15 triệu người đăng ký.

Các thương hiệu đổ xô vào video của anh. Năm qua, Waheed ước tính kiếm được 16,5 triệu USD từ Google AdSense và các hợp đồng quảng cáo với T-Mobile, Old Spice và NFL. Nhiều nhà sáng tạo xem nội dung quảng cáo là phần phụ. Waheed thì không. Anh tự đầu tư tiền và công sức để khiến video quảng cáo trông như nội dung tự nhiên. “Tôi không có cảm giác đang xem video thương hiệu, mà chỉ thấy Adam W làm trò,” Emma Gribbon, quản lý nhà sáng tạo tại TikTok, nhận xét. Chiến lược này đem lại hiệu quả. “Mục tiêu của chúng tôi là tiếp cận nhóm khán giả trẻ, đa sắc tộc và toàn cầu,” Ian Trombetta, lãnh đạo tiếp thị của NFL nói. “Hài của Adam sinh ra để làm điều đó.”

Waheed bắt đầu đăng video trong tuyệt vọng. “Tôi nghĩ biết đâu một đạo diễn nào đó thấy tôi và mời đóng phim.” Nhưng để đến được bước đó, anh đã trải qua quãng đường chẳng hề dễ dàng.

Những đoạn hài của Waheed luôn cường điệu hóa đời sống thường ngày. “Chúng tôi không phải chọn xem nên tiếp cận nhóm khán giả nào khi làm việc với anh ấy,” Juwan Thompson, quản lý truyền thông của P&G, người từng hợp tác với Waheed trong các chiến dịch Old Spice, cho biết. “Nội dung của anh quá gần gũi, nên chạm đến rất nhiều nhóm người một cách vô cùng tự nhiên.” Để tìm ý tưởng, Waheed dựa vào trải nghiệm cá nhân, theo dõi xu hướng trên mạng xã hội và các tiêu đề tin tức. “Nội dung của bạn phải đủ cuốn hút và đủ hay để một người chưa từng biết bạn vẫn muốn xem,” Waheed nói. “Kể cả khi họ không biết tôi là ai, thì câu hỏi vẫn là: video này có dễ hiểu không? Có vui không? Có khiến họ cười không?”

Để tạo tiếng cười, Waheed đầu tư vào chất lượng hình ảnh và các đạo cụ phức tạp. “Để đưa trọn vẹn phần dẫn chuyện, các màn hài, phần kết và làm ai đó bật cười trong vài chục giây, cần rất nhiều kỹ thuật,” Justin Antony, phụ trách quan hệ với nhà sáng tạo tại Meta, nhận định. “Adam đưa phong cách sản xuất kiểu Hollywood vào từng video,” Emmanuel Perez, quản lý sáng tạo tại YouTube, bổ sung. “Anh ấy chặn cảnh, viết kịch bản và quay nhiều lần để chắc từng góc máy thật chuẩn.”

Cuộc sống của một nhà sáng tạo nội dung là cuộc đua khốc liệt. “Hôm nay bạn có 10 triệu lượt xem. Ngày mai, có người khác đạt 100 triệu. Bạn buộc phải liên tục giữ được những con số ấy.” Quy trình sản xuất của Waheed là mơ ước của những ai thích áp lực. Anh làm một video mới cách ngày. Bắt đầu lúc chín giờ sáng, nghĩ ý tưởng, quay và đăng ngay trong ngày, trước 2 giờ 30 chiều. Anh chỉ quay bằng iPhone, với một đội 5 người lo sản xuất, ánh sáng và dựng phim. “Tôi làm tốt nhất khi bị dồn vào chân tường,” anh nói.

Anh không hề “thăng hoa” khi lần đầu thử sức với showbiz năm 2015. Waheed lớn lên tại Queens rồi Long Island, trong một gia đình nhập cư gốc Ai Cập và Afghanistan. Anh học tại Đại học Southern Methodist và lọt vào đội bóng bầu dục Division 1 với vị trí hậu vệ phòng ngự. Ra trường, anh rơi vào trạng thái vô định. “Chị tôi nói: ‘Em lúc nào cũng hài hước. Thử diễn xuất đi.’”

Waheed khăn gói đến Los Angeles và chẳng biết làm gì. Ít buổi thử vai, không có quản lý, không có bất kỳ vai diễn nào. Anh sống chung với sáu người trong căn hộ hai phòng ngủ ở North Hollywood, làm trợ lý văn phòng và trông xe (anh vẫn còn giữ chiếc áo gile đỏ của nhân viên đỗ xe). Anh bắt đầu đăng video trong tâm thế cầu may. “Tôi nghĩ một đạo diễn nào đó sẽ thấy và cho tôi cơ hội.” Waheed mất nhiều tháng để tự học viết kịch bản, quay, dựng và diễn cho một video, và đã thất bại. Anh quyết định quay về New York tìm một “công việc thật sự”. Nhưng anh cần chờ một tháng để tiết kiệm đủ tiền mua vé máy bay. Thời gian ấy, anh tiếp tục đăng thêm vài video.

“Tôi muốn thu hút người xem trước rồi mới tìm cách kiếm tiền sau.”

Cho đến video thứ tư – một đoạn hài về cô bạn gái lái xe ẩu trong khi đang trang điểm – đã trở thành hiện tượng. Nó đạt 400.000 lượt xem chỉ sau một đêm. Waheed lập tức bị cuốn vào cuộc chơi. “Tôi làm được một thứ khiến mọi người thích thú, và tôi sẵn sàng làm thêm cả trăm lần nữa để lặp lại thành công đó.” Anh đã làm đúng như vậy. Sáu tháng sau, anh có 500.000 người theo dõi và các video đạt hàng triệu lượt xem. Nhưng lúc đó anh vẫn chưa thoát cảnh không xu dính túi.

Rồi một ngày, anh nhận được tin nhắn từ đội tiếp thị của T-Mobile. Họ đề nghị trả anh 20.000 USD cho một video. Waheed chi 6.000 USD để sản xuất. Video đó thu về hơn một triệu lượt xem tự nhiên. T-Mobile liền ký hợp đồng hợp tác một năm và đến giờ vẫn là khách hàng.

Giờ đây, “ông vua video ngắn” đang muốn chơi lớn. Waheed hiện đang quay một bộ phim kinh dị hài tại Canada. Anh còn lên kế hoạch sản xuất phim, nhưng không phải cho Hollywood, mà cho mạng xã hội. “Tại sao tôi không làm một bộ phim 5 triệu USD rồi đăng lên YouTube?” Waheed nói. “Trong 5 năm nữa, YouTube, Instagram và TikTok sẽ có giá trị tương đương các nền tảng lớn.”

Ngoài ra còn có hài độc thoại. Waheed đã bắt đầu “rèn nghề” trên sân khấu. Năm ngoái, anh diễn mở màn cho buổi diễn của danh hài Jo Koy tại sân Chase Arena ở San Francisco. “Nếu một video của tôi chỉ được 11.000 lượt xem, có lẽ tôi sẽ xóa tài khoản,” Waheed đùa. “Nhưng 11.000 người thật ngồi trước mặt bạn thì không đùa được đâu.”

Biên dịch: Hoàng Thi — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 12.2025