Kopi Kenangan thách thức Starbucks tại Đông Nam Á

Một buổi chiều tháng 2 oi bức, quán cà phê Kopi Kenangan tại trung tâm thương mại Alam Sutera ngoại ô Jakarta tấp nập khách hàng. Món bán chạy nhất là Kopi Kenangan Mantan, sự kết hợp giữa hạt cà phê robusta và arabica của Indonesia, sữa, kem và gula aren – loại đường cọ địa phương. Xếp hàng gọi món, Elson Rochilie, sinh viên tiếp thị 23 tuổi cho biết, anh đánh giá cao sự đa dạng cà phê cao cấp với giá phải chăng tại quán.

Rochilie phù hợp với tệp khách hàng mà đồng sáng lập kiêm CEO Edward Tirtanata đang nhắm tới, khi mở cửa hàng Kopi Kenangan đầu tiên ở Jakarta năm 2017. Đó là những người trẻ đang tìm kiếm lựa chọn thay thế cho cà phê hòa tan giá rẻ bán rong trên đường phố, nhưng không muốn trả giá cao gấp đôi như sản phẩm của Starbucks hoặc Dunkin’ Donuts.

Định vị tệp khách hàng này đã mang lại thành công cho Kopi Kenangan, giúp công ty trở thành kỳ lân công nghệ năm 2021 khi huy động được 96 triệu USD trong vòng gọi vốn Series C, rồi vượt qua chi nhánh Starbucks Indonesia 2 năm sau đó. Tính đến tháng 12.2025, Kopi Kenangan tự nhận là chuỗi cà phê lớn nhất Indonesia với 1/3 thị phần và 1.136 cửa hàng, cùng với 188 cửa hàng ở nước ngoài. Nhận thấy tiềm năng lớn của tệp khách hàng này, ông Tirtanata, 37 tuổi, đang lên kế hoạch đầu tư 200 triệu USD để tăng gấp đôi số lượng cửa hàng lên 4.000 vào năm 2030. Ông nói: “Chúng tôi muốn trở thành công ty và thương hiệu số 1 Đông Nam Á, không chỉ về số lượng cửa hàng mà còn cả doanh thu lẫn lợi nhuận.”

“Để trở thành thương hiệu toàn cầu, chúng tôi cần tiến ra thêm 2 đến 3 quốc gia mỗi năm.”

Theo ông Roshan Behera, chuyên gia tư vấn tại Singapore, tham vọng của doanh nhân này phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng của ngành kinh doanh bán lẻ cà phê trong khu vực. Người tiêu dùng đang dần rời bỏ các kênh phân phối thiếu tổ chức, chất lượng thấp, để hướng tới trải nghiệm được đảm bảo cùng như cao cấp hơn. Đồng thời, những người yêu thích cà phê cao cấp đang tìm kiếm lựa chọn thay thế chất lượng nhưng không phải trả phí quá cao như của các thương hiệu phương Tây nổi tiếng.

Theo báo cáo tháng 4.2025, công ty tư vấn Redseer ước tính thị trường cà phê Indonesia, như bán tại quán, nhà hàng, khách sạn cũng như điểm bán lẻ, sẽ tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm 11%, đạt 12,6 tỷ USD năm 2030 từ 6,7 tỷ USD năm 2024. Với tầng lớp trung lưu có thu nhập ngày càng tăng, Redseer dự đoán tiêu thụ cà phê bên ngoài nhà ở năm 2030 sẽ tăng lên từ 65% đến 70% lượng tiêu thụ, so với khoảng 50% năm 2024.

Để nắm bắt cơ hội này, Kopi Kenangan đang mở rộng mạnh mẽ, khai trương thêm 347 cửa hàng trong năm 2025, gần tương đương mỗi cửa hàng một ngày. CEO công ty tiết lộ, sau 5 năm liên tiếp thua lỗ vì Covid-19, đã có lãi vào năm 2025, với lợi nhuận ròng 17 triệu USD và doanh thu tăng 45% lên 184 triệu USD. Quý 1.2026, doanh thu tăng 70% lên 57 triệu USD. Công ty đặt mục tiêu doanh thu năm 2030 sẽ là 650 triệu USD.

Đến nay, Kopi Kenangan đã huy động tổng cộng 234 triệu USD qua 5 vòng gọi vốn, gần đây nhất là Series C, từ một dàn nhà đầu tư nổi tiếng như công ty đầu tư mạo hiểm Arrive của rapper người Mỹ Jay-Z và Serena Ventures của vận động viên quần vợt Serena Williams. Nhà đầu tư đáng chú ý khác gồm Peak XV Partners có trụ sở tại Ấn Độ (trước đây là Sequoia India & Southeast Asia), quỹ đầu tư quốc gia GIC của Singapore, Horizons Ventures của tỷ phú Hồng Kông (Trung Quốc) Solina Chau, và B Capital từ Singapore. Đông đảo nhà đầu tư cho thấy sức hấp dẫn lớn của thương hiệu non trẻ từ Indonesia này.

CEO Tirtanata cho biết, ông sẽ không tìm nhà đầu tư cho kế hoạch mở rộng vì tự tin huy động được vốn từ dòng tiền nội bộ, dựa trên các báo cáo tài chính. Về khả năng niêm yết, ông khẳng định đã sẵn sàng IPO ở Indonesia nhất là về mặt quản trị, nhưng còn quá sớm để nói về thời điểm. Năm 2024, ông tiết lộ với Forbes Asia rằng, công ty sẽ IPO trong 5 năm tới.

Kopi Kenangan sở hữu và điều hành hầu hết cửa hàng ở thị trường nội địa Indonesia, Singapore, Malaysia và Ấn Độ. Tại Philippines và Úc, thương hiệu hoạt động theo hình thức nhượng quyền với tên gọi Kenangan Coffee. CEO Tirtanata chia sẻ, ông dự tính mở rộng tới từ 10 đến 15 quốc gia nữa vào năm 2030, đặt mục tiêu đạt 2.600 cửa hàng ở Indonesia (chiếm 75% doanh thu), 800 cửa hàng tại Malaysia (chiếm 15% doanh thu) và phần còn lại ở thị trường khác. Việc mở rộng ở Indonesia và Malaysia sẽ do công ty sở hữu, nhượng quyền sẽ gần như mặc định ở thị trường mới. CEO Tirtanata dự đoán: “Để trở thành thương hiệu toàn cầu, chúng tôi cần tiến ra thêm 2 đến 3 quốc gia mỗi năm.”

85% cửa hàng của Kopi Kenangan là các ki-ốt bán mang đi, với mỗi ly “hoài niệm về người yêu cũ” có giá 1,3 USD còn Americano thì 1,2 USD. Mức này cao hơn đáng kể so với 0,4 USD của một ly cà phê hòa tan bán rong trên đường phố, nhưng lại rẻ hơn nhiều so với từ 1,7 đến 3 USD từ những thương hiệu toàn cầu ở Indonesia. Theo BPS Indonesia, lương trung bình hàng tháng của lao động nước này, chỉ khoảng 200 USD.

• • •

Thế hệ Millennials và Gen-Z đang thúc đẩy doanh số bán hàng của Kopi Kenangan, nhất là qua ứng dụng di động, giúp khách đặt trước tại cửa hàng hoặc giao tận nơi. Đây là nguồn tăng trưởng mạnh nhất công ty, chiếm gần một nửa doanh thu. Tháng 12.2025, ứng dụng đạt 1,5 triệu người dùng hoạt động, tăng hơn gấp đôi so với 1 năm trước đó.

Ứng dụng này ra đời tình cờ, nhằm đối phó với sự phong tỏa trong thời kỳ Covid-19. Lúc đó các cửa hàng buộc phải đóng cửa, công ty cần nghĩ ra cách mới để tiếp tục bán hàng, có doanh thu và duy trì hoạt động. Giai đoạn khó khăn đó, công ty cũng tranh thủ đầu tư những ki-ốt bán hàng tự phục vụ (để tránh tiếp xúc gần) ở một số khu dân cư và trạm xăng.

Theo ông James Prananto, đồng sáng lập, thành viên hội đồng quản trị và từng nằm trong danh sách Forbes 30 Under 30 Asia 2019, thì Covid-19 là cuộc khủng hoảng thử thách bản lĩnh lãnh đạo của Tirtanata và mang tính quyết định với sự thành bại của doanh nghiệp. Đóng góp của ông ấy là rất lớn, nhờ tầm nhìn và luôn nỗ lực để cải thiện quy trình kinh doanh.

CEO Rohit Agarwal của Peak XV, đánh giá Tirtanata là lãnh đạo có trách nhiệm, quan tâm đến nhân viên, khách hàng cũng như quản lý tài chính hiệu quả. Công ty đã đầu tư tổng cộng 25 triệu USD có được từ nhiều vòng gọi vốn, bắt đầu từ 2019, kể từ đó giá trị của Kopi Kenangan tăng gấp 10 đến 15 lần. Vị CEO này nhớ lại lần đầu gặp tại một khách sạn ở Jakarta, Tirtanata đã mang cho ông 4 ly cà phê và mời dùng thử. Hương vị của 4 ly khiến anh nhớ đến loại cà phê mà cha mẹ pha khi còn nhỏ, bằng cách trộn với sữa, nước và đường. Có gì đó khiến anh cảm thấy rất thân quen và gần gũi, từ đó tạo ra ấn tượng.

Tirtanata muốn khơi lên các hoài niệm cho khách, khi đặt tên công ty là Kopi Kenangan, tiếng Indonesia nghĩa là “ký ức”. Để phù hợp chủ đề đó, ông chỉ sử dụng hạt cà phê Indonesia ở tất cả thị trường ngoại trừ Ấn Độ (do nhiều rào cản thuế quan lẫn phi thuế quan). Tuy nhiên ông sẵn sàng điều chỉnh để thích ứng từng khu vực, như khách hàng Singapore muốn ít đường hơn. Hiện bình quân cứ 2 tháng 1 lần, Kopi lại ra mắt đồ uống cà phê mới, như sản phẩm mang tên Choco Beng Blast ra mắt tháng 2.2026, kết hợp giữa cà phê với sô-cô-la Beng-Beng phổ biến ở Indonesia.

Hiện tại, việc mở rộng Kopi đối mặt không ít thách thức, như cạnh tranh khốc liệt. Starbucks, thương hiệu quốc tế gia nhập thị trường Indonesia hơn 2 thập kỷ trước, đã không còn ở vị thế độc tôn như trước. Tuy nhiên vẫn rất đáng gờm. Lúc mới đến Starbucks có 320 cửa hàng tại 23 thành phố. Giờ số cửa hàng của họ là 595, bằng một nửa Kopi. 

• • •

Những ngày này, Tirtanata chú ý tới rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê mới nổi, như Janji Jiwa, Fore, Tomoro Coffee và Lain Hati, tất cả đều có chiến lược kinh doanh tương tự hoặc độc đáo hơn Kopi, cũng nhắm đến thị trường nội địa song song với mở rộng ra châu Á. Nhìn rộng ra xung quanh Indonesia, rất nhiều đối thủ sừng sỏ xuất hiện, như Cafe Amazon ở Thái Lan, Zus Coffee ở Malaysia, Highlands Coffee ở Việt Nam, Compose Coffee ở Hàn Quốc hay Jollibee Foods ở Philippines thuộc sở hữu của tỷ phú Tony Tan Caktiong. Ngoài ra còn có người khổng lồ Luckin Coffee từ Trung Quốc với hơn 31.000 cửa hàng chủ yếu tại thị trường nội địa, nhưng đang tham vọng mở rộng ra khu vực. Luckin cũng sử dụng hạt cà phê của Indonesia, và không loại trừ khả năng tiến vào thị trường xứ vạn đảo.

Theo CEO Tirtanata, Kopi không xem nhóm doanh nghiệp này là đối thủ thách thức, vì họ cũng đang giúp thay đổi thói quen dùng cà phê của người châu Á. Theo nghiên cứu của Kopi, bình quân một người dân Indonesia tiêu dùng chỉ 2,7 ly cà phê mỗi năm. Trong 4 năm tới, con số có thể tăng lên 4,2 ly. Đây là thị trường khổng lồ chưa được khai thác, và còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Do đó mọi công ty nếu đi đúng hướng đều có dư địa khai thác.

CEO Venon Tian, đồng sáng lập Zus Coffee đồng tình và nói: “Ai cũng có chỗ đứng của riêng mình.” Zus đặt mục tiêu tăng gấp 4 lần số lượng cửa hàng vào năm 2030, từ khoảng 1.000 vào tháng 3.2026 trên khắp Malaysia, Philippines và Thái Lan. Zus đang tiến vào Indonesia dự kiến khai trương cửa hàng đầu tiên ở Jakarta vào cuối tháng 6.2026.

Tirtanata cho biết, điều ông lo ngại hơn vấn đề đối thủ cạnh tranh, là giá hạt cà phê đang tăng nhanh. Giá cà phê arabica trên sàn giao dịch New York đã tăng gấp đôi trong hai năm tính đến tháng 1.2026, do gián đoạn nguồn cung, gián đoạn vận chuyển và thuế quan Hoa Kỳ. Dù giá giảm còn 3 USD mỗi pound (0,45kg) vào tháng 3.2026, nhưng vẫn cao hơn 50% thời điểm tháng 1.2024. Để tránh chuyển gánh nặng sang người tiêu dùng, Kopi đang đa dạng hóa nguồn cung, phòng ngừa rủi ro giá thông qua hợp đồng tương lai và cắt giảm chi phí hoạt động như mua cốc trực tiếp tại các nhà máy.

5 năm qua, Kopi cố gắng mở rộng tệp khách hàng, hướng đến phân khúc cao cấp lẫn bình dân. Tirtanata lập luận: “Điều cần thiết phải liên tục đổi mới và vượt qua các giới hạn cũ.” Để thu hút khách hàng giàu, Kopi cho ra mắt 2 mô hình cửa hàng mới tại các thành phố lớn, là Kenangan Heritage cung cấp lựa chọn chuyên pha chế thủ công, và Kenangan Signature với thực đơn đa dạng hơn cửa hàng truyền thống. Đây là các quán có diện tích lớn, từ 250–300m², trong đó 20–30m² cho cửa hàng bán mang đi và từ 100–200m² là không gian cà phê thông thường nhưng giá cả cao gấp đôi hoặc hơn.

Năm 2024, Kopi hướng tới thị trường đại chúng với chuỗi cửa hàng địa phương mang tên Satu Kenangan, nghĩa là “kỷ niệm”, mô hình chủ yếu nhượng quyền thương mại để bán cà phê mới pha từ các quầy nhỏ trong khu dân cư với giá khởi điểm từ 0,39 USD mỗi ly. Tirtanata thừa nhận rằng, cả 3 thử nghiệm đều không thành công, vì vậy ông quyết định điều chỉnh hướng đi, tạm dừng mở rộng. Ông nói: “Là người sáng lập, bạn phải sẵn sàng đưa ra những quyết định khó khăn, dựa trên nguồn lực được sử dụng ở đâu hiệu quả nhất.”

Tirtanata nhận xét thêm: “Satu Kenangan là thử nghiệm chiến lược củng cố bài học quan trọng: giá thấp không tự động đảm bảo thành công. Người tiêu dùng mua trải nghiệm và thương hiệu đáng tin cậy, không chỉ là sản phẩm rẻ tiền.”

Một dự án kinh doanh đang phát triển nhanh là dòng cà phê đóng chai sẵn, mang thương hiệu Kopi Kenangan Hanya Untukmu, nghĩa là “chỉ dành cho bạn”, được bán tại các cửa hàng tiện lợi khắp thị trấn và vùng nông thôn, bắt đầu từ 2022. Theo CEO Tirtanata, sản phẩm này đang phát triển thần tốc, doanh số tăng gấp ba vào năm 2025 dù xuất phát điểm thấp. Ông khẳng định: “Ngay cả với 2.600 quán cà phê vào năm 2030, tôi cũng không thể tiếp cận hết 280 triệu người dân Indonesia. Vì vậy đây là phương án thay thế tốt.”

“Là người sáng lập, bạn phải sẵn sàng đưa ra những quyết định khó khăn, dựa trên nguồn lực sử dụng ở đâu hiệu quả nhất.” 

Với khối lượng công việc khổng lồ, Tirtanata duy trì nhịp độ làm việc khắc nghiệt, được tiếp thêm năng lượng bởi các buổi tập thể dục lúc 5 giờ sáng và thói quen uống 3 đến 5 ly cà phê mỗi ngày. Mỗi tháng ông đến thăm từ 40 đến 50 cửa hàng, để liên tục nắm bắt tình hình thị trường. CEO Agarwal của Peak XV nói rằng, Tirtanata làm việc có lẽ “từ 15 đến 17 tiếng mỗi ngày”.

Tinh thần doanh nhân này đã thể hiện rõ từ khi còn nhỏ. Là con cả trong 3 người con của một người cha là doanh nhân thành đạt, và người mẹ là nhà phân phối sản phẩm chăm sóc da nhập khẩu, Tirtanata từng bán thẻ Pokemon khi học trung học. Ông vào học tài chính kế toán tại Đại học Northeastern ở Boston, nhưng phải hoàn thành chương trình 4 năm trong vòng hai năm rưỡi khi cha mẹ gặp khó khăn về tài chính.

Sau khi tốt nghiệp năm 2010, anh trở về nhà và thành lập công ty tiếp thị và bán than cùng cha mình, nhưng công việc kinh doanh gặp khó vào năm 2014 khi giá than giảm mạnh do nguồn cung dư thừa. Một năm sau, anh từ bỏ công việc kinh doanh, quyết tâm tạo dựng thương hiệu riêng để có thể tự định giá thay vì bị chi phối bởi các yếu tố thị trường. Bước đi đầu tiên là chuỗi cửa hàng trà cao cấp mang tên Lewis & Carroll Tea, giờ vẫn còn 1 cửa hàng duy nhất tại Jakarta. Tirtanata chỉ là cổ đông thiểu số và không tham gia hoạt động hằng ngày. 

Tìm kiếm 1 dự án có thể mở rộng quy mô, ông chọn kinh doanh cà phê, thành lập Kopi Kenangan cùng người bạn trung học Prananto, 36 tuổi, và mời Cynthia Chaerunnisa, 38 tuổi, đã có kinh nghiệm tiếp thị cho các công ty khởi nghiệp tham gia. Tirtanata sở hữu 17% cổ phần công ty, Prananto giữ 10,7% và chủ tịch hội đồng quản trị Chaerunnisa sở hữu 0,3%.

Ba người họ góp chung 8.500 USD tiền tiết kiệm để mở cửa hàng đầu tiên. Một năm sau, 2018, họ huy động được 8 triệu USD từ công ty đầu tư mạo hiểm Alpha JWC Ventures của Indonesia. Đến nay công ty này vẫn là cổ đông của họ. Kopi sử dụng số tiền đó để mở rộng thị trường trong nước. Các vòng gọi vốn tiếp theo đã hỗ trợ việc xâm nhập thị trường Malaysia năm 2022, tiếp theo là Singapore, Philippines, Úc và Ấn Độ.

Năm 2025, hệ sinh thái khởi nghiệp ở Indonesia có hơn 32 ngàn doanh nghiệp, theo thống kê của công ty nghiên cứu Tracxn có trụ sở tại Ấn Độ, đã bị chấn động bởi sự sụp đổ của eFishery, một kỳ lân trong lĩnh vực nuôi trồng thủy sản bị cáo buộc thổi phồng doanh thu. Tirtanata cho rằng, đó là lời cảnh tỉnh cần thiết vì đã phơi bày những rủi ro mang tính hệ thống khi ưu tiên tăng trưởng nhanh, hơn là tính minh bạch và các nguyên tắc cơ bản. Mặc dù mục tiêu mở rộng của Kopi là táo bạo, Tirtanata khẳng định họ tuân thủ các chuẩn mực quản trị doanh nghiệp ngay từ đầu thành lập, thuê công ty kiểm toán PricewaterhouseCoopers thuộc nhóm Big Four và thuê nhà tư vấn bên ngoài kiểm tra khả năng chịu đựng của các biện pháp kiểm soát nội bộ. Ông nói thêm: “Không có chuyện tăng trưởng mà không quản trị.”

Người đồng sáng lập khẳng định ông không hề nao núng trước thị trường cạnh tranh khốc liệt, vì Kopi có điều gì đó đặc biệt. Ông nói: “Ngay từ ngày đầu, chúng tôi tin rằng sẽ có nhu cầu đặc biệt về một chuỗi cà phê Indonesia trên toàn cầu. Chúng tôi mang hương vị Indonesia ra thế giới. Hành trình mới chỉ bắt đầu.” —Với sự hỗ trợ thông tin từ Jonathan Burgos.

Biên dịch: NVP — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 6.2026