Khi AI thay đổi cuộc chơi: điều gì giúp thương hiệu trụ vững?

Phiên thảo luận có sự tham gia của ông Lê Văn Quang, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Nhựa Bình Thuận; ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc TikTok Việt Nam; ông Ngô Vi Đồng, Chủ tịch HĐQT CTCP Dịch vụ Công nghệ Tin học HPT. Nội dung thảo luận do bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch Publicis Groupe Việt Nam, điều phối.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Trong khoảng 10 năm qua, cách xây dựng thương hiệu đã thay đổi đáng kể dưới tác động của các nền tảng số và AI. Nếu trước đây doanh nghiệp có thể tập trung vào chất lượng sản phẩm, nội dung và các kênh truyền thông truyền thống, thì hiện nay, hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung, người bán hàng cùng sự phát triển của AI khiến việc quản trị thương hiệu phức tạp hơn, đồng thời phát sinh nhiều rủi ro mới.

Với Nhựa Bình Thuận, một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B, việc xây dựng thương hiệu có gì khác biệt so với B2C? Đâu là thách thức và lợi thế khi sản phẩm của doanh nghiệp là những mặt hàng nhựa vốn được xem là khô khan?

Ông Lê Văn Quang:

Theo tôi, xây dựng thương hiệu B2B khó hơn B2C. Với B2C, doanh nghiệp có thể đo lường phản ứng của người tiêu dùng trực tiếp. Còn trong B2B, điều quan trọng nhất là phải xây dựng được chất lượng và niềm tin với khách hàng doanh nghiệp.

Chúng tôi tập trung vào hai yếu tố đó. Chất lượng sản phẩm phải bằng hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Niềm tin không chỉ đến từ sản phẩm mà còn được tạo dựng qua những việc cụ thể như giao hàng đúng hẹn, phản hồi nhanh và duy trì trao đổi thường xuyên với khách hàng. Khi khách hàng đã tin tưởng, doanh nghiệp phải giữ được sự tin tưởng đó một cách nhất quán.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Thưa ông Đồng, ông có thể giới thiệu về những dịch vụ chính của HPT? Khi xây dựng thương hiệu, HPT tập trung quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hay những sản phẩm, giải pháp cụ thể như SmartNOC?

Ông Ngô Vi Đồng:

HPT thành lập năm 1995, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ thông tin. Các mảng chính của chúng tôi gồm tích hợp hệ thống, dịch vụ ứng dụng doanh nghiệp, xây dựng hạ tầng công nghệ và an ninh mạng. Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp B2B và cơ quan quản lý nhà nước.

Ngay từ đầu, chúng tôi đã xây dựng mạng lưới hợp tác với các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới để tiếp cận và chuyển giao công nghệ. Đối tác đầu tiên của HPT là Hewlett-Packard (HP). Qua quá trình hợp tác, chúng tôi không chỉ học hỏi về công nghệ mà còn tiếp cận các chuẩn mực quản trị quốc tế. Năm 2000, HPT triển khai hệ thống ISO.

Chúng tôi tập trung vào một số lĩnh vực có thế mạnh, trong đó ngân hàng – tài chính là lĩnh vực quan trọng. HPT cung cấp các giải pháp phục vụ hoạt động ngân hàng, từ quản lý tín dụng đến quản lý rủi ro.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

TikTok hiện có quy mô người dùng rất lớn, đồng thời là nơi nhiều thương hiệu và nhà bán hàng tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, những vụ việc liên quan đến một số TikToker nổi tiếng thời gian qua có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. TikTok đang làm gì để bảo đảm người tiêu dùng không đặt niềm tin nhầm chỗ?

Ông Nguyễn Lâm Thanh:

Hiện nay, TikTok có khoảng 50 triệu người tiêu dùng và 70–80 triệu người dùng tại Việt Nam. Với quy mô đó, chúng tôi xác định việc xây dựng và duy trì niềm tin là yếu tố rất quan trọng.

TikTok xây dựng các tiêu chuẩn cộng đồng và quy tắc chung để mọi người tham gia nền tảng cùng tuân thủ. Chúng tôi không đứng ra phân định ai đúng, ai sai, nhưng yêu cầu các bên phải tuân thủ quy định pháp luật và những tiêu chuẩn đã được đặt ra.

Bên cạnh đó, chúng tôi tạo điều kiện để người tiêu dùng và nhãn hàng phản ánh những nội dung có dấu hiệu sai sự thật, sản phẩm nghi ngờ là hàng giả, hàng nhái. Trong 6 tháng của năm trước, TikTok tiếp nhận hơn 1 triệu phản ánh, thắc mắc của người dùng và 95% trong số đó được trả lời trong vòng 24 giờ.

Theo tôi, minh bạch và công bằng là hai yếu tố rất quan trọng để duy trì niềm tin. Đây cũng là điều kiện để một nền tảng có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần làm được ba việc: thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm và cuối cùng là giữ chân để họ quay lại, hình thành lòng trung thành.

TikTok có lợi thế lớn trong việc thu hút sự chú ý nhờ lượng người dùng đông đảo. Nền tảng cũng tạo điều kiện để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm ngay trong quá trình xem nội dung hoặc livestream. Vậy TikTok có khuyến nghị gì với các nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung để giữ chân khách hàng, thay vì để họ liên tục chuyển từ KOL này sang KOL khác, và xây dựng lòng trung thành với sản phẩm?

Ông Nguyễn Lâm Thanh:

Tôi nghĩ những gì TikTok đang làm cũng phản ánh chủ đề của hội nghị hôm nay: bản sắc trong một quy mô rất lớn.

Tại Việt Nam, vào những ngày đôi, ngành thương mại điện tử có thể đạt khoảng 30 triệu đơn hàng mỗi ngày. Nếu tính tổng các nền tảng, con số này trong năm nay có thể lên đến khoảng 40 triệu đơn hàng mỗi ngày. Thương mại điện tử đã trở nên quen thuộc, trong đó nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao trên các nền tảng.

Riêng trên TikTok, mỗi ngày có hàng chục triệu video được đăng tải. Việt Nam hiện có khoảng 5 triệu người kinh doanh trên nền tảng. Trong một không gian có quá nhiều nội dung và người bán như vậy, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để khách hàng nhớ đến và quay lại với mình?

Theo tôi, trước hết là bản chất sản phẩm, nhưng bên cạnh đó còn có cách kể chuyện. Doanh nghiệp cần tìm được cách kể để người tiêu dùng yêu quý người kể chuyện hoặc chính câu chuyện được truyền tải. Khi có sự yêu thích và kết nối đó, họ sẽ có lý do để quay lại.

Ông Lê Văn Quang:

Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Bình Thuận trong ngành nhựa cũng trải qua nhiều thử nghiệm, có những hướng đi phải thay đổi nhiều lần. Sau quá trình đó, chúng tôi lựa chọn con đường xanh hóa. Nghe có vẻ như một thông điệp marketing, nhưng thực tế, đưa yếu tố xanh vào hoạt động nội bộ là việc rất khó.

Đến nay, Bình Thuận tự hào là doanh nghiệp có ba năm liên tiếp công bố báo cáo phát triển bền vững với sự tư vấn của tổ chức quốc tế. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn chưa thực hiện đến công đoạn cuối cùng là kiểm toán báo cáo.

Một trong những động lực thúc đẩy quá trình này đến từ bài toán hiệu quả kinh doanh. Khi chiến tranh giữa Iran và Mỹ nổ ra, giá nguyên liệu nhựa tăng rất cao. Trong báo cáo năm 2025, tỷ lệ nguyên liệu tái chế mà Bình Thuận sử dụng vẫn chưa đến 40%. Trong khi đó, phần lớn khách hàng của chúng tôi là doanh nghiệp FDI, vốn không dễ chấp nhận việc tăng giá bán. Vì vậy, Bình Thuận buộc phải tối đa hóa việc sử dụng nguyên liệu phế liệu trong sản xuất. Đến nay, tỷ lệ này đã tăng lên khoảng 70%.

Điểm khác biệt là chúng tôi lựa chọn tái chế nhựa công nghiệp, thay vì những loại nhựa gia dụng như PET. Đây là hướng đi khó hơn rất nhiều. Với nhựa gia dụng, người thu gom ve chai có thể dễ dàng thu gom chai nước hoặc bao bì để bán lại. Nhưng với sản phẩm công nghiệp của Bình Thuận, chẳng hạn thùng rác 240 lít, dù bỏ ngoài đường cũng không dễ có người thu gom. Sản phẩm có kích thước lớn, việc vận chuyển, băm và rửa đều đòi hỏi chi phí, quy trình riêng.

Do đó, việc hình thành chuỗi cung ứng từ phân loại, thu gom đến tái chế đã khó, nhưng triển khai ở quy mô lớn còn khó hơn. Bên cạnh đó, dù đã có nhiều văn bản, ý thức phân loại rác từ đầu nguồn tại Việt Nam vẫn chưa cao như ở Nhật Bản hay Hàn Quốc. Có thời điểm, Bình Thuận vẫn phải nhập nguyên liệu phế liệu từ Nhật Bản.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Thưa ông Đồng, một công ty dịch vụ công nghệ cần có những yếu tố quan trọng nào để cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay, đặc biệt là thời đại AI?

Ông Ngô Vi Đồng:

 Với lĩnh vực dịch vụ công nghệ thông tin mà chúng tôi đang hoạt động, yếu tố cạnh tranh trước hết phải là năng lực. Nếu không có năng lực, doanh nghiệp sẽ bộc lộ ngay lập tức.

Thực tế, lĩnh vực này rất vất vả vì công nghệ thay đổi liên tục và với tốc độ rất nhanh. Đặc biệt trong thời đại AI, chúng tôi chịu áp lực lớn về việc phải liên tục cập nhật, đầu tư cho con người và nhiều nguồn lực khác.

Vì vậy, yếu tố đầu tiên là phải duy trì và củng cố năng lực cạnh tranh trong chính lĩnh vực mình đã lựa chọn. Như tôi từng chia sẻ trong cuộc phỏng vấn với Forbes, HPT không lựa chọn đứng đầu trong tất cả các lĩnh vực, mà tập trung hướng đến vị trí dẫn đầu theo các tiêu chuẩn ngành nghề trong một số hoạt động nhất định. Đó là cách chúng tôi nâng cao năng lực cạnh tranh.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Bình Thuận có kế hoạch phát triển sản phẩm mang thương hiệu riêng tại thị trường Việt Nam và quốc tế trong năm tới như thế nào, nhất là trong bối cảnh tình hình thế giới còn nhiều bất ổn?

Ông Lê Văn Quang

Bình Thuận đã mở chi nhánh tại San Diego (Mỹ) và triển khai hai dự án tại Thái Lan. Hoạt động của doanh nghiệp vẫn dựa trên mô hình kinh tế tuần hoàn: thu gom, sản xuất, vận hành và thu hồi để tái chế.

Hiện Bình Thuận chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp FDI lớn tại Việt Nam như Tetra Pak, Long Sơn Petrochemicals và URC. Thay vì chỉ cung cấp sản phẩm, doanh nghiệp lựa chọn mô hình thu hồi, đổi mới sản phẩm đã qua sử dụng hoặc cho thuê nếu khách hàng không mua.

Với mô hình này, yếu tố giá rẻ đến từ việc tối ưu vòng đời sản phẩm. Bình Thuận cũng đang triển khai dịch vụ cho thuê nhằm mở rộng giải pháp phục vụ khách hàng.

Nhu cầu sử dụng nhựa ngày càng tăng, chẳng hạn trong ngành ô tô, tỷ trọng vật liệu nhựa đã thay đổi đáng kể so với thép so với 20 năm trước. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là nhà sản xuất, doanh nghiệp sẽ khó tồn tại. Bình Thuận lựa chọn phát triển theo hướng cung cấp dịch vụ, dựa trên niềm tin và giá trị bền vững cho khách hàng.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Trong bối cảnh AI và công nghệ số phát triển, vấn đề an ninh mạng và bảo mật dữ liệu ngày càng được quan tâm. Ông có lời khuyên nào dành cho các doanh nghiệp và người dùng về việc bảo vệ thông tin, dữ liệu trên môi trường số?

Ông Ngô Vi Đồng

Với 18 năm giữ vai trò Chủ tịch Chi hội An toàn thông tin phía Nam, tôi nhận thấy lĩnh vực ngân hàng – tài chính là một trong những ngành đầu tư tốt nhất cho an ninh, an toàn thông tin. HPT hiện cung cấp nhiều dịch vụ cho các ngân hàng lớn, trong đó có cả bốn ngân hàng thuộc nhóm Big 4. Các ngân hàng đầu tư nghiêm túc, bài bản và liên tục cập nhật công nghệ mới.

Tuy nhiên, không có hệ thống nào an toàn tuyệt đối. Trong bối cảnh AI được ứng dụng ngày càng rộng rãi, các đối tượng tấn công mạng cũng tận dụng công nghệ để nâng cao năng lực. Vì vậy, doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh phương thức bảo vệ.

Bản thân HPT triển khai các hệ thống công nghệ ứng cứu và giám sát an ninh cho khách hàng. Nền tảng HPT HSOC Platform giám sát an ninh 24/24, ứng dụng AI để phát hiện, phòng ngừa và hỗ trợ xử lý sự cố. Theo tôi, các hệ thống ngân hàng – tài chính tại Việt Nam hiện đã được trang bị khá tốt về an ninh, an toàn thông tin.

Bà Hoàng Thị Mai Hương:

Trong bối cảnh TikTok và các nhà sáng tạo nội dung ngày càng có vai trò quan trọng trong quảng bá, bán hàng, doanh nghiệp phải làm thế nào để tận dụng sức lan tỏa của cộng đồng sáng tạo mà vẫn giữ được bản sắc và những giá trị cốt lõi của thương hiệu?

Ông Nguyễn Lâm Thanh

Qua 8 năm đồng hành cùng TikTok, tôi nhận thấy các cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ thường tận dụng nền tảng số sớm, hiệu quả hơn doanh nghiệp lớn.

Câu chuyện xây dựng thương hiệu có thể bắt đầu từ chính người chủ, nhân sự của doanh nghiệp hoặc câu chuyện về sản phẩm. Những câu chuyện này được chia sẻ bởi doanh nghiệp hoặc các nhà sáng tạo nội dung từng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Tôi đã chứng kiến nhiều thương hiệu tăng doanh số gấp hai, ba trăm lần sau một năm nhờ cách tiếp cận này.