Sáu năm kể từ khi ra mắt Viu thuộc công ty truyền thông PCCW của tỉ phú Richard Li, CEO Janice Lee đã vượt qua một số công ty phát trực tuyến lớn nhất ở lĩnh vực chính của mình, bao gồm Netflix, mặc dù công ty Hoa Kỳ này đang tăng trưởng gấp đôi ở châu Á.
Theo Media Partners Asia (MPA), với bảy triệu người dùng trả phí vào cuối năm 2021, tăng 70% so với một năm trước, công ty Viu có trụ sở tại Hong Kong là dịch vụ phát trực tuyến lớn thứ hai tính theo lượng người dùng đăng ký trả phí ở Đông Nam Á và Hong Kong, đứng sau Disney Plus với 7,2 triệu. Tổng cộng, Viu thu hút được gần 60 triệu người dùng hoạt động hằng tháng trên 16 thị trường, bao gồm cả Trung Đông và Nam Phi.
Trong mảng kinh doanh mà các dịch vụ dành cho người dùng đăng ký đa số đều khởi đầu bằng việc phát trực tuyến nội dung tiếng Anh và lấy Hollywood làm trung tâm, Viu giành được thị phần ban đầu bằng cách kích thích hứng thú của khán giả Đông Nam Á đối với các nội dung châu Á, bao gồm các chương trình và phim Hàn Quốc, cùng một số tác phẩm tiếng Nhật và tiếng Trung.
Sau đó, Viu tiếp tục phát triển nội dung địa phương phù hợp cho Thái Lan và Indonesia – những thị trường lớn nhất của họ, bên cạnh Philippines và Malaysia. “Mọi người nghĩ chúng tôi muốn theo đuổi các tác phẩm nội dung Hàn Quốc, mảng này vốn vẫn là một phần quan trọng của dịch vụ vì đó là cách công ty khởi đầu, nhưng chúng tôi đã bắt đầu khai thác các hướng khác,” Lee, 51 tuổi, cho biết trong cuộc phỏng vấn video từ văn phòng của bà ở Hong Kong hồi tháng 3.2022. “Chúng tôi phải liên tục phát triển.”
Sách lược “được thiết kế tại châu Á dành cho châu Á” của Lee bao gồm nội dung miễn phí có quảng cáo và nội dung dành cho người đăng ký. Theo công ty mẹ, doanh thu của Viu đã tăng 37% lên 1,1 tỉ đô la Hong Kong (142 triệu đô la Mỹ) vào năm ngoái, chiếm 75% trong tổng doanh thu 190 triệu đô la Mỹ của mảng kinh doanh truyền tải nội dung trực tuyến (OTT) của PCCW. Bên cạnh vai trò là CEO của Viu, Lee còn đứng đầu mảng kinh doanh giải trí và truyền thông của PCCW, PCCW Media Group.
Tuy nhiên, Lee không theo tôn chỉ mở rộng bằng bất cứ giá nào. Cuối năm 2019, chỉ vài tháng trước khi các lệnh phong tỏa vì đại dịch COVID làm gia tăng nhu cầu đối với các dịch vụ phát trực tuyến, Viu đóng cửa văn phòng ở Ấn Độ – thị trường cạnh tranh khốc liệt do các đối thủ như Hotstar của Disney, Netflix và Prime Video của Amazon thống trị vì không thấy rõ khả năng đạt lợi nhuận, mặc dù đã rót một khoản tiền không được tiết lộ vào mảng hoạt động ở quốc gia đông dân thứ hai thế giới này.
Lee nói: “Không ai có quả cầu tiên tri để biết trước bạn sẽ thành công trong bất kỳ thị trường nào. Bạn phải liên tục xác thực tình trạng của mình và tất nhiên là phải điều chỉnh.” Phương châm của bà: “Nếu bạn thất bại, hãy cứ thất bại thật nhanh, tiếp tục tiến về phía trước, tất nhiên là phải điều chỉnh.”
Sinh ra và lớn lên ở Hong Kong, bà đi du học và lấy bằng cử nhân kinh tế tại đại học Sydney. Lee gia nhập PCCW vào năm 2003, sau khi làm việc tại các công ty giải trí và truyền thông Star TV và Warner Brothers. Bà cũng từng làm việc trong mảng dịch vụ tài chính và quan hệ công chúng. Dưới sự quản lý của bà, tăng trưởng doanh thu từ Viu đã giúp mảng kinh doanh OTT của PCCW thu hẹp khoản lỗ Ebitda từ 19,5 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 xuống còn 2,9 triệu đô la Mỹ vào năm ngoái và sắp hòa vốn.
Mặc dù Viu đang đóng góp một phần nhỏ trong số 4,9 tỉ đô la Mỹ doanh thu năm 2021 của PCCW, chủ sở hữu của công ty viễn thông Hong Kong HKT, nhưng phần đóng góp của Viu có thể sẽ tăng lên khi thị trường phát triển lớn mạnh. MPA kỳ vọng thị trường phát trực tuyến ở Đông Nam Á và Hong Kong sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 12% để đạt doanh thu 3,8 tỉ đô la Mỹ vào năm 2027, trong khi số lượng người đăng ký trả phí được dự báo sẽ tăng với tốc độ CAGR 11%, lên 90 triệu người. Ở thị trường Hoa Kỳ phát triển chín muồi hơn, con số này là 6%, đạt 400 triệu người đăng ký trả phí.
Tình hình phong tỏa do COVID-19 ở châu Á thúc đẩy sự gia tăng ban đầu của dịch vụ phát trực tuyến video trên toàn khu vực và mức độ phổ biến của dịch vụ này vẫn tiếp tục tăng. Theo MPA, lượng xem video trực tuyến, bao gồm TikTok và phát trực tuyến YouTube, tại các thị trường Đông Nam Á quan trọng như Indonesia, Philippines, Singapore và Thái Lan đã tăng hơn gấp đôi so với một năm trước và đạt 27,7 tỉ giờ trong quý tư, lên 25,7 tỉ giờ trong quý đầu tiên của năm 2021. Lee nhấn mạnh: “Việc này không giống như bong bóng Internet trong quá khứ. Đây là sự phát triển của hành vi người tiêu dùng luôn tồn tại.”
Nhà phân tích Alvin Au của JPMorgan viết trong báo cáo hồi tháng hai rằng PCCW đang trông đợi khả năng hòa vốn Ebitda trong năm nay thông qua Viu và “cam kết đầu tư phát triển nội dung gốc để thúc đẩy tăng trưởng bền vững” của công ty. Tuy nhiên, theo Nitin Soni, giám đốc cấp cao tại Singapore của Fitch Ratings phụ trách lĩnh vực viễn thông, truyền thông và công nghệ châu Á – Thái Bình Dương, việc tạo ra nội dung gốc rất tốn kém và có thể làm nên thành công hoặc phá hủy các nền tảng phát trực tuyến trong thị trường cạnh tranh ngày càng tăng ở châu Á.
“Netflix đang đầu tư hàng tỉ đô la mỗi năm để tạo ra nội dung và họ vẫn không thành công lắm ở các quốc gia như ở Ấn Độ,” Soni nói. “Tạo nội dung và cung cấp nội dung đó với giá cả phải chăng, đây là hai vấn đề cân nhắc chính để một công ty thành công trong tương lai.” Netflix đã cam kết 500 triệu đô la Mỹ dành riêng cho việc tạo nội dung Hàn Quốc vào năm 2021, khi phát hành bộ phim Squid Game đạt doanh thu ngất ngưởng toàn cầu. Mặt khác, Disney đang tập trung vào thị trường Indonesia, đầu tư mạnh vào sản xuất và mua nội dung địa phương.
Những công ty toàn cầu với nguồn lực tài chính mạnh không phải là đối thủ duy nhất của Viu. Các đối thủ cạnh tranh trong khu vực cũng đang khao khát người dùng đăng ký và đang sở hữu nội dung và công nghệ địa phương. Giữa năm 2020, Tencent của Trung Quốc, công ty phát trực tuyến nội dung quốc tế thông qua đơn vị WeTV, đã mua lại tài sản của Iflix có trụ sở tại Malaysia để thúc đẩy mở rộng vào Đông Nam Á.
Iflix là công ty khởi nghiệp sáu năm tuổi do doanh nhân Internet Patrick Grove đồng sáng lập, rơi vào tình trạng nợ nần chồng chất khi mở rộng nhanh chóng trong khu vực. Cùng năm đó, nhà bán lẻ trực tuyến Coupang Hàn Quốc mua lại tài sản của liên doanh giữa Singtel, Sony Pictures và Warner Brothers – Hooq – nơi đã đệ đơn thanh lý trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí leo thang.
Những đối thủ cạnh tranh trong thị trường này đang nghĩ ra những cách mới để thu hút và giữ người dùng trung thành với nền tảng của họ. Chẳng hạn như Netflix “đang xem những dịch vụ như chơi game trực tuyến là một phần chiến lược quốc tế của họ và đang tận dụng nhiều hơn phần thời gian người dùng trên nền tảng đó,” nhà phân tích Dhivya T. của MPA cho biết. Netflix được niêm yết trên sàn Nasdaq và có hơn 200 triệu người đăng ký trên toàn cầu đã ra mắt mảng chơi game trực tuyến vào tháng 11.2021.
Để dẫn trước đối thủ, Viu đang phát triển nội dung riêng. Công ty vừa thành lập Viu Original Studio để ra mắt hơn 30 tác phẩm gốc trong năm nay, bao gồm nội dung bằng sáu ngôn ngữ. Công ty cũng tăng cường các tác phẩm Hàn Quốc và Trung Quốc nhắm đến khán giả trên toàn châu Á. Viu, công ty cũng cạnh tranh với TrueID của Thái Lan và Vidio của Indonesia, trước đó đã sản xuất gần 300 tác phẩm chủ yếu bằng cách đặt hàng các nhà sản xuất địa phương.
Dhivya nói thêm: “Ở nhiều thị trường như vậy, nội dung thực sự địa phương hóa, đặc biệt là ở Thái Lan và Indonesia, là điểm mấu chốt giúp thu hút người tiêu dùng trả tiền cho nội dung.” Bà lưu ý rằng cho đến nay, nội dung địa phương của Viu, chủ yếu có được thông qua thỏa thuận với các đài truyền hình, là điều thu hút người xem đến với nền tảng. Theo bà, “khi họ đầu tư vào tác phẩm gốc, những thị trường này cũng sẽ có tiềm năng chuyển đổi thành những người đăng ký trả phí.”
Do nhân vật kỳ cựu trong ngành Felix To (Hong Kong) điều hành, Viu Original Studio sẽ giúp Viu “tăng cường tập trung tạo ra các tài sản nội dung gốc và phát triển tác phẩm có sức hấp dẫn trong khu vực và toàn cầu,” Viu cho biết trong tuyên bố vào tháng 1.2022. Tác phẩm mới sẽ bao gồm sản xuất thêm các mùa của chương trình nổi tiếng như phim ngắn lãng mạn Close Friend ở Thái Lan và bộ phim gia đình Assalamualaikum My Future Husband ở Indonesia, cũng như tác phẩm gốc mới bao gồm vở nhạc kịch Thái Lan Wannabe và bộ phim khoa học viễn tưởng Hàn Quốc Again My Life.
Chiến lược bản địa hóa nội dung của Viu cũng giúp công ty thu hút được lượng người xem ở các thị trường như Nam Phi, nơi họ chuyển thể bộ phim ăn khách quốc tế Ugly Betty – bộ phim hài đoạt giải Quả cầu vàng về một cô gái là thư ký của tạp chí thời trang. Hợp tác với nhà sản xuất và đài truyền hình địa phương, Viu ra mắt uBettina Wethu, bộ phim nổi tiếng với sự tham gia của các diễn viên địa phương, vào tháng 4.2021. Bộ phim được phát sóng đồng thời trên Viu và kênh truyền hình địa phương, trở thành một trong những chương trình truyền hình có lượt xem cao nhất ra mắt vào tháng đó ở Nam Phi, với 2,5 triệu người xem.
Lee hiểu quá rõ sự cạnh tranh gay gắt tại địa phương có thể tác động như thế nào đến lợi nhuận của Viu vì bà đã thấy điều đó ở Ấn Độ. Theo báo cáo tháng 12.2021 của Boston Consulting Group và liên đoàn Công nghiệp Ấn Độ, công ty toàn cầu như Netflix, Prime Video của Amazon và Disney + cạnh tranh với đối thủ địa phương của họ bằng cách cung cấp gói thuê bao dành riêng cho Ấn Độ với giá rẻ hơn từ 70% đến 90% so với mức giá mà người đăng ký Hoa Kỳ phải trả.
Năm 2019, ba năm sau khi vào Ấn Độ, Viu không thể lọt vào tốp 10 xếp hạng về lượng người dùng. “Chúng tôi có thể lựa chọn tiếp tục cố gắng mở rộng hoặc lùi bước,” Lee nhớ lại. Bà đã chọn dừng bước và thay vào đó, tập trung vào Đông Nam Á, nơi Viu có nhiều lợi thế hơn và “gần như tiếp cận được sâu hơn.”
Nội dung của Viu không chỉ phù hợp với từng quốc gia mà còn dành cho người xem xuyên biên giới và châu Á. Lee nói: “Người dùng ngày càng tinh vi hơn, cởi mở hơn nhiều. Chúng tôi nhận thấy nội dung của Thái Lan chắc chắn hút khách ở nhiều nơi khác nữa chứ không chỉ ở thị trường trong nước. Tương tự, nội dung của Indonesia và Malaysia cũng đang tạo sức hút giữa các nhóm thị trường này.”
Báo cáo của MPA công bố hồi tháng 3.2022 cho thấy, trong khi phim truyền hình Hàn Quốc chiếm 31% lượng tiêu thụ video trực tuyến ở Đông Nam Á vào năm ngoái, thì nội dung địa phương – cụ thể là các chương trình của Thái Lan và Indonesia – chiếm 16% thị phần, và nội dung của Hoa Kỳ là 15%.
“Các tác phẩm Thái Lan của Netflix cũng tăng trưởng tốt vào năm 2021, đặc biệt là ở Philippines và Indonesia. Các bộ phim truyền hình Trung Quốc của WeTV đã giúp thúc đẩy tăng lượng khách hàng Thái Lan vào năm 2021,” công ty nghiên cứu cho biết.
Gần đây, Viu bắt đầu cấp phép phân phối nội dung của mình ra ngoài các thị trường cốt lõi nhằm đa dạng hóa doanh thu (hiện được chia đều giữa quảng cáo và phí đăng ký.) Lee cho biết: “Chúng tôi đã phân phối nội dung của mình ra ngoài thị trường của Viu, sang Nhật Bản và Đài Loan, thậm chí ở Bắc Mỹ. Nhờ đó có thể tinh chỉnh những nội dung mình sản xuất, kiểm chứng được liệu chúng tôi có đang sản xuất đúng nội dung hay không; có thị trường cho nội dung của chúng tôi ngoài thị trường cốt lõi hiện nay hay không?”
Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số 106, tháng 6.2022
Xem thêm:
ShopParty phát triển hình thức mua sắm livestream tại phương Tây
Đưa truyền hình lên mạng xã hội chinh phục streamer
Animoca Brands hợp tác với giới giải trí Hàn Quốc tạo nên bộ sưu tập NFT
Netflix đấu với TikTok: cuộc chiến giữa video dài và ngắn
Chiến lược của Sotheby’s: Xây ngôi nhà mới cho nghệ thuật đương đại
Xem thêm
