Hoài bão lớn

Năm 2001 trên đường từ nhà máy sơn của gia đình ở Sidoarjo (Đông Java) trở về Surabaya, Tanoko tình cờ nhìn thấy tấm biển rao bán trước một nhà máy nước đóng chai nhỏ. Vấn đề nước sạch từ lâu đã là “bài toán” nan giải tại Indonesia và hình ảnh đó nhanh chóng gợi lên mối quan tâm của Tanoko.

Về đến nhà, ông bắt đầu tìm hiểu thêm thông tin. Khi ấy, doanh thu hằng năm của thương hiệu nước đóng chai Anda do Sariguna Primatirta sản xuất chỉ đạt khoảng 900 triệu rupiah (khoảng 88.000 USD). Con số này quá nhỏ bé so với doanh thu 794 tỷ rupiah (48,6 tỷUSD) của Aqua Golden Mississippi – công ty con tại Jakarta của tập đoàn thực phẩm Pháp Danone, ông lớn tiên phong trong ngành nước đóng chai Indonesia.

Nhận thấy tiềm năng, Tanoko quyết định xuống tiền. Ông chi khoảng 10 tỷ rupiah (610 triệu USD) để mua lại khu đất rộng ba héc ta của nhà máy cùng với thứ giá trị nhất trong giao dịch đó: Giấy phép sản xuất nước đóng chai. “Chủ cũ tặng luôn nhà máy như một món quà cho chúng tôi,” Tanoko kể lại. Đó cũng là thời điểm vô cùng thuận lợi: vợ ông, bà Sanderawati Joesoef, vừa rời vị trí giám đốc tài chính của Avia Avian. “Chúng tôi coi nước uống đóng chai là một thách thức, nhưng đồng thời cũng là tương lai quan trọng – vì nước là nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi người,” Tanoko nói.

Thời gian đã chứng minh lựa chọn của vợ chồng ông là điều đúng đắn. Hai thập niên qua, nhu cầu nước đóng chai tại Indonesia tăng vọt nhờ tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển và tâm lý lo ngại về chất lượng nước máy. Năm 2023, Sariguna Primatirta ghi nhận doanh thu 2,1 ngàn tỷ rupiah (tương đương 128 triệu USD), tăng 25% so với năm trước. Lợi nhuận ròng cũng tăng gần hai phần ba, đạt 324 tỷ rupiah (19,8 triệu USD). Với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, Sariguna Primatirta lần đầu tiên góp mặt vào danh sách 200 Best Under A Billion (200 doanh nghiệp có doanh thu dưới một tỷ USD tốt nhất) do Forbes châu Á bình chọn trong năm 2024.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Sariguna Primatirta đã tiếp thêm động lực cho Hermanto Tanoko. “Chúng tôi muốn theo đuổi mục tiêu trở thành doanh nghiệp nước đóng chai lớn nhất Indonesia,” doanh nhân 61 tuổi chia sẻ từ văn phòng trên tầng 33 của Voza Tower – tòa nhà văn phòng với tầm nhìn bao quát thành phố Surabaya. (Voza Tower và khách sạn năm sao Vasa liền kề đều thuộc quyền quản lý của Jaya Sukses Makmur Sentosa, công ty bất động sản niêm yết của Tanoko.)

Đây là tham vọng vô cùng to lớn. Thị trường nước đóng chai tại Indonesia hiện vẫn chịu sự thống trị từ Aqua – thương hiệu dẫn đầu ngành. Trong khi đó, Cleo, sản phẩm chủ lực của Sariguna mà Tanoko kỳ vọng sẽ vươn lên vị trí số một, mới chỉ chiếm thị phần ở mức thấp, 2,4% (số liệu năm 2023). Những đối thủ đáng gờm khác đều thuộc về các doanh nhân lớn ở Indonesia: Le Minerale (hạng hai) ra mắt năm 2015, là sản phẩm của Tirta Fresindo Jaya – công ty của Jogi Hendra Atmadja, còn Club (xếp thứ tư) được Indofood CBP của Anthoni Salim mua lại năm 2014. Hiện Cleo đứng thứ sáu trên thị trường.

Dù vậy, Tanoko vẫn tỏ ra lạc quan. Tinh thần tích cực này được bắt nguồn từ cha ông – cố doanh nhân Soetikno Tanoko. Năm 1978, Soetikno mua lại một nhà máy sơn tại Sidoarjo chuyên sản xuất sơn gỗ và sơn kim loại. Với chỉ 18 nhân viên, ông đã ra mắt thương hiệu sơn Avitex vào năm 1981. Khi Tanoko gia nhập công ty một năm sau đó, ông hỏi cha về tầm nhìn của công ty. “Ông ấy nói: ‘Bố muốn công ty của mình trở thành nhà máy sơn lớn nhất Indonesia.’ Tôi đã rất bất ngờ khi nghe ông ấy nói thế. Hồi đó, nhà máy của chúng tôi thậm chí còn không có hàng rào, xung quanh chỉ toàn ruộng lúa.” Ngày nay, Avia Avian – do Tanoko và anh trai Wijono Tanoko kiểm soát – đã trở thành nhà sản xuất sơn trang trí và sơn phủ lớn nhất Indonesia tính theo thị phần. Tăng trưởng lợi nhuận mạnh mẽ cũng giúp công ty lần đầu tiên có tên trong danh sách 200 Best Under A Billion năm 2024.

• • •

Khi Hermanto Tanoko mua lại doanh nghiệp nước đóng chai, công ty này gần như phá sản. Chủ sở hữu khi đó muốn bán gấp để trả lương cho nhân viên và đóng cửa nhà máy. Theo Tanoko, ngành nước đóng chai thường thu hút các nhà sản xuất nhỏ lẻ, nhưng nhiều doanh nghiệp trong số họ lại tính toán sai chi phí. Dù nguồn nước thô có vẻ rẻ, nhưng chi phí cho bao bì, lọc nước, vận chuyển và phân phối lại rất cao, khiến lợi nhuận bị bào mòn đáng kể.

Tanoko giữ lại nhà xưởng cũ làm văn phòng, đồng thời đầu tư thêm 30 tỷ rupiah (1,8 tỷUSD) để xây dựng một nhà máy mới tại Pandaan, cách đó khoảng một giờ lái xe. Nhà máy này được trang bị hệ thống lọc và dây chuyền đóng chai hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản và Đức. Với vợ ông – Sanderawati Joesoef – trực tiếp điều hành hoạt động hằng ngày, cặp đôi doanh nhân đã chính thức đối đầu với Aqua khi ra mắt sản phẩm nước tinh khiết cao cấp Cleo vào năm 2004.

Tanoko cho biết, những năm đầu là khoảng thời gian khó khăn nhất. Công ty với thương hiệu Tanobel (ghép họ của ông và từ “noble” – cao quý) liên tục cần nguồn vốn để duy trì hoạt động. Ông đã huy động toàn bộ tiền tiết kiệm cá nhân và vay ngân hàng để mở rộng sản xuất. Chiến lược của Tanoko là xây dựng thêm sáu nhà máy trải dài khắp Indonesia, từ Java, Sulawesi, Kalimantan đến Sumatra. Cách làm này giúp cắt giảm đáng kể chi phí vận chuyển, từ đó cải thiện lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Là tân binh trên thị trường, Hermanto Tanoko gặp không ít khó khăn khi thuyết phục các nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm Cleo, đặc biệt là khi ngân sách marketing vô cùng hạn chế. Đội ngũ kinh doanh của ông phải đi từng cửa hàng, kiên trì giải thích giá trị của thương hiệu. “Giống như một quả cầu tuyết, doanh số của chúng tôi tăng dần và ngày càng lớn mạnh,” Tanoko ví von. Cùng với mạng lưới sản xuất và phân phối ngày càng mở rộng, Sariguna Primatirta bắt đầu có lãi vào năm 2009. Đến năm 2017, Tanoko đưa công ty lên sàn chứng khoán, huy động thành công 52 tỷ rupiah (3,2 tỷ USD).

Trong tương lai, Tanoko kỳ vọng sẽ thúc đẩy tăng trưởng vượt xa mức hiện tại bằng cách mở rộng công suất sản xuất lên hơn 20 tỷ lít nước mỗi năm vào năm 2029, gần gấp bốn lần so với 5,5 tỷ lít năm 2023. (Giai đoạn 2017-2023, mỗi năm doanh thu và lợi nhuận ròng của Sariguna lần lượt tăng trung bình 20% và 37%). Trong vòng năm năm tới, công ty dự kiến chi 3.000 tỷ rupiah (183,6 tỷ USD) – chủ yếu từ nguồn tiền mặt sẵn có – để xây dựng ít nhất 20 nhà máy mới, nâng tổng số nhà máy trên toàn quốc lên hơn 50. Đồng thời, Sariguna sẽ lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất tại các cơ sở hiện có và bổ sung 1.000 xe tải vào đội xe vốn đã có hơn 2.200 chiếc, nhằm tối ưu hóa hệ thống phân phối trước năm 2029.

Tại Indonesia, việc tiếp cận nguồn nước sạch vẫn là thách thức với khoảng 192 triệu người – tương đương hai phần ba dân số, theo Tổ chức phi lợi nhuận Water.org. Ở vùng nông thôn, nước uống tương đối khó tiếp cận và đắt đỏ, trong khi tại các đô thị, hệ thống ống dẫn nước bị gỉ sét và rò rỉ khiến nhiều người dân không tin tưởng sử dụng. Mặc dù Chính phủ Indonesia đang đẩy mạnh đầu tư vào hạ tầng và các chương trình vệ sinh, nhưng các hộ gia đình và doanh nghiệp có điều kiện tài chính vẫn lựa chọn tiêu thụ nước đóng chai.

Theo Hiệp hội các Nhà sản xuất nước uống đóng chai quốc gia Indonesia (Asparminas), tổng lượng sản xuất nước đóng chai năm 2023 đạt 35tỷ lít, tăng 12% so với năm trước, phản ánh nhu cầu ngày càng lớn của thị trường.

“Mọi doanh nghiệp đều muốn dẫn đầu thị trường,” Johan Muliawan, chủ tịch Asparminas, nhận định. “Tầm nhìn của Tanoko là khả thi, khi nhu cầu nước uống đóng chai tiếp tục tăng trưởng nhờ nguồn cung dồi dào, nhận thức về sức khỏe của mọi người ngày càng tăng và chất lượng sản phẩm được cải thiện.”

Tanoko luôn ghi nhớ về những ngày tháng khó khăn và trân trọng những gì đã đạt được. Đến nay ông vẫn chưa có ý định dừng lại.

---

Tại mỗi nhà máy, Sariguna Primatirta sử dụng bản đồ thủy địa chất để xác định vị trí khai thác nước, bơm từ độ sâu 150m nhằm tránh ô nhiễm từ rác thải sinh hoạt và công nghiệp. Theo Hermanto Tanoko, công ty sớm ứng dụng công nghệ lọc nano với màng lọc siêu nhỏ 0,0001 micron, tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Ngoài ra, Sariguna còn sử dụng nhựa PET (polyethylene terephthalate) để sản xuất chai nước – một lựa chọn an toàn hơn so với chai polycarbonate vốn phổ biến trong ngành nhưng có chứa chất phụ gia hóa học. Dù giải pháp này làm tăng chi phí sản xuất, nhưng mạng lưới nhà máy phân bố rộng khắp có thể giúp công ty tối ưu chi phí vận chuyển, từ đó duy trì giá bán cạnh tranh.

Theo Asparminas, thách thức lớn nhất vẫn là thị trường hiện quá đông đúc. Có khoảng 1.200 công ty và 2.100 thương hiệu đang cạnh tranh trong lĩnh vực nước đóng chai trị giá 2,2 tỷ đô la Mỹ tại Indonesia. Tuy nhiên, Tanoko khẳng định Sariguna không có kế hoạch giảm giá để thu hút khách hàng mới mà tiếp tục tập trung vào chất lượng sản phẩm. Ngoài dòng nước Cleo – thương hiệu chủ lực, công ty còn kinh doanh các sản phẩm khác như Anda, SuperO2 (nước khoáng) và Vio 8+ (nước kiềm), cùng với muối, mật ong và đá viên.

Theo báo cáo hồi tháng 5.2024 của Sandy Ham, chuyên gia phân tích tại Verdhana Sekuritas ở Jakarta, lợi nhuận ròng của Sariguna dự kiến tăng 44% lên 466 tỷ rupiah (28,5 tỷ đô la Mỹ) trong năm tài chính 2024, nhờ doanh số tăng 30% lên 2,7 ngàn tỷ rupiah (165 triệu đô la Mỹ), được thúc đẩy từ mạng lưới phân phối ngày càng mở rộng.

• • •

Hermanto Tanoko là con út trong gia đình có năm anh chị em, lớn lên tại Malang, Đông Java. Cha mẹ ông kinh doanh cửa hàng tạp hóa và nghiêm khắc trong dạy dỗ con cái. Khi các anh chị đến trường, Tanoko theo mẹ đến cửa hàng Toko 38. “Từ hồi năm tuổi, tôi không dám ăn bất kỳ món gì trong cửa hàng của mẹ, vì tôi hiểu kiếm được lợi nhuận khó thế nào,” ông nhớ lại. Sau khi hoàn tất đại học, Tanoko lấy bằng thạc sĩ tại IBMT School of Management, Đông Java.

Tanoko cũng thường xuyên theo cha đến cửa hàng sơn Toko Cat 73, học cách nhận diện màu sắc, tìm hiểu biên lợi nhuận của từng hộp sơn và rèn luyện kỹ năng phục vụ khách hàng. Gia đình Tanoko làm việc bảy ngày một tuần, từ 5 giờ sáng đến 10 giờ tối. Ông thấm nhuần bài học từ cha mẹ: “Nếu ta làm việc chăm chỉ, không than phiền, thành công sẽ tự đến.”

Cha ông theo đuổi chiến lược kinh doanh thận trọng. Không giống các doanh nhân Indonesia thời đó, thường vay nợ bằng đồng đô la Mỹ để hưởng lãi suất thấp hơn, cha ông vay bằng đồng rupiah. Chính điều này đã giúp công ty của gia đình vượt qua khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997. Sau này, Tanoko và anh trai đưa Avia Avian lên sàn vào năm 2021. Hiện tại, công ty có doanh thu bảy ngàn tỷ rupiah (428 tỷ đô la Mỹ), chiếm 23% thị phần sơn trang trí tại Indonesia, với Tanoko giữ vai trò chủ tịch hội đồng quản trị.

Năm 2016, ông thành lập Tancorp Global Sentosa (Tancorp Group) để quản lý danh mục đầu tư cá nhân. Hiện tập đoàn này sở hữu cổ phần trong tám công ty niêm yết, bao gồm Sariguna, Avia Avian và Superior Prima Sukses – nhà sản xuất loại gạch có trọng lượng nhẹ đã IPO vào tháng 7.2024.

Mảng nước uống đóng chai vẫn là một “doanh nghiệp gia đình.” Con gái lớn Belinda Natalia, 41 tuổi, gia nhập công ty ngay sau khi tốt nghiệp đại học năm 2004 và hiện là ủy viên hội đồng quản trị. Cô con gái thứ hai, Melisa Patricia, 39 tuổi, từng làm trợ lý hội đồng quản trị tại Avia Avian trước khi gia nhập Sariguna vào năm 2009, hiện giữ chức tổng giám đốc. Con trai Robert Christian Tanoko, 38 tuổi, làm việc tại Sariguna sau khi tốt nghiệp đại học rồi chuyển sang Avia Avian vào năm 2009, nay là giám đốc công ty. Vợ ông, bà Sanderawati Joesoef, từ chức ủy viên hội đồng quản trị Sariguna vào năm 2023.

Dẫu đã gia nhập câu lạc bộ tỷ phú vào năm 2023 và sở hữu khối tài sản hai tỷ đô la Mỹ (số liệu 2024), Tanoko luôn ghi nhớ về những ngày tháng khó khăn và trân trọng những gì đã đạt được. Đến nay ông vẫn chưa có ý định dừng lại: “Tôi nghĩ mình không nên tự hài lòng, vì điều tôi theo đuổi không chỉ là tiền bạc. Mục tiêu của tôi là mỗi công ty trong Tancorp Group đều phải có một sứ mệnh cao cả.”

Biên dịch: Quỳnh Anh — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 3.2025