Cách Secoin đi vào thị trường ngách để tạo ra khác biệt

Bốn năm trước, nhà sản xuất ô tô hạng sang Lamborghini 70 năm tuổi tìm đến Secoin, một doanh nghiệp Việt Nam sắp bước sang tuổi 30 trong ngành vật liệu xây dựng để ngỏ lời hợp tác sản xuất gạch. Họ biết gạch bông Secoin do nghệ nhân Việt Nam làm thủ công được ưa chuộng ở thị trường cao cấp trên thế giới.

Ý tưởng gạch bông Secoin sẽ đi ra nước ngoài với thương hiệu “Lamborghini Handmade Tile” – một hướng đi thoạt nghe vô cùng hấp dẫn với các doanh nghiệp giàu tham vọng muốn đi ra thế giới.

Có duyên nhưng không nợ,  sau cuộc trao đổi với Lamborghini tại Ý và trở về Việt Nam họp nội bộ, ban lãnh đạo Secoin đắn đo: Nếu hợp tác, liệu thương hiệu Secoin sau này sẽ đi về đâu khi đang theo đuổi định hướng Made by Secoin in Vietnam?

“Chúng tôi đã phát triển thương hiệu Secoin song hành với hình ảnh sản phẩm thuần Việt. Trong nước, tất cả 63 tỉnh thành đều có vỉa hè dùng gạch terrazzo của Secoin và các nhà máy được chúng tôi chuyển giao công nghệ, thiết bị sản xuất,” ông Đinh Hồng Kỳ, chủ tịch Secoin nói về sự lựa chọn mà đến bây giờ ông vẫn cảm thấy đúng đắn.

Văn phòng Secoin TP.HCM nằm trong khuôn viên dự án Saigon Pearl (quận Bình Thạnh). Khi vừa bước vào, khách sẽ thấy ngay một chiếc máy sản xuất gạch bông cổ được mang từ Pháp sang Việt Nam vào những năm 1910. Ông Kỳ muốn giới thiệu với khách hàng về truyền thống lâu đời của gạch bông Việt Nam.

Với khoảng 700 nhân viên, nhà sản xuất vật liệu xây dựng không nung Secoin đang vận hành chín nhà máy từ Bắc vào Nam, cung cấp ra thị trường 10 dòng sản phẩm.

Trong nước, Secoin cung cấp vật tư cho tất cả các dự án trọng điểm trên thị trường, họ là đối tác của hầu hết các nhà phát triển dự án bất động sản như Vingroup, Novaland, Nam Long…

Ở thị trường quốc tế, các sản phẩm gắn nhãn “Made by Secoin in Vietnam” được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia dùng cho các công trình nghỉ dưỡng, khách sạn cao cấp…

Dòng gạch thủ công ốp tường kết hợp đá quý của Secoin còn xuất hiện trong các cửa hàng của tập đoàn Swarovski sau khi đôi bên bắt tay hợp tác từ năm 2014.

“Secoin dù nhỏ nhưng khác biệt từ giá trị riêng và lâu bền,” vị chủ tịch đại diện gia đình họ Đinh nắm 99% vốn Secoin nói và mô tả gạch bông Secoin như “một bức tranh thêu tay của nghệ nhân, nó sẽ là độc nhất, có hồn và có giá trị nghệ thuật hơn những bức tranh sản xuất hàng loạt bởi máy móc.”

Đặc tính thủ công trong sản phẩm làm nên sự khác biệt của Secoin. Trong quy trình chín bước cơ bản sản xuất gạch bông, có hai công đoạn cần đến bàn tay khéo léo của nghệ nhân. Đầu tiên là chuẩn bị rập và màu. Rập với khuôn làm bằng đồng tạo ra những hoa văn cho viên gạch, được làm hoàn toàn thủ công. Từ bản vẽ của nhà thiết kế, thợ lành nghề chuyển thể lên rập thành những khuôn mẫu.

Sau khi đặt rập vào khuôn, nghệ nhân sẽ đổ màu – bước quan trọng nhất trong quá trình tạo ra viên gạch, đòi hỏi tay nghề cao và sự khéo léo để rót màu lần lượt vào các vị trí hoa văn. Ông Kỳ tự hào Secoin quy tụ đội ngũ nghệ nhân làm rập có thâm niên và tay nghề cao nhất của Việt Nam.

Từng là cán bộ tại cơ quan Thương vụ Đại sứ quán Việt Nam ở Ba Lan, ông Kỳ lập công ty thương mại Sekopol và thay mặt đối tác Ba Lan thực hiện các hợp đồng ngoại thương với Việt Nam. Giai đoạn đó đại diện phía Ba Lan còn nhận trả nợ của Việt Nam bằng cao su tự nhiên. Những năm giữa thập niên 1990 là giai đoạn Việt Nam vừa bình thường hóa quan hệ ngoại giao với Hoa Kỳ, mở ra các cơ hội phát triển mới.

Ông Kỳ nhìn ra cơ hội kinh doanh tại quê hương khi cơ sở hạ tầng trong nước còn kém phát triển, ngành vật liệu xây dựng còn sơ khai, chủ yếu chỉ có cát sỏi, gạch đỏ nung, còn lại phụ thuộc nguồn nhập khẩu. Từ một doanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn về tin học do ông Đinh Xuân Bá (bố ông Hồng Kỳ) thành lập năm 1989, Secoin lấn sang ngành vật liệu xây dựng không nung.

Dù nhìn thấy thị trường khổng lồ trong nước nhưng “cha đẻ” Secoin đã không chọn đi vào các mảng lớn như gạch men hay xi măng, sắt thép, ông chọn mảng vật liệu không nung. “Dù miếng bánh bé nhưng không cạnh tranh nhiều và có triển vọng dài hạn,” chủ tịch Secoin nói rồi ngả lưng vào ghế hài lòng khi gần đây chính phủ liên tục đưa ra chính sách mới đẩy mạnh sản xuất vật liệu không nung nhằm giảm phát thải khí nhà kính.

Bản tính cẩn trọng được thể hiện rõ trong cách ông Kỳ điều hành Secoin. Khi chuyển đổi ngành kinh doanh, gia đình họ Đinh không đồng tình, phần vì sản xuất là lĩnh vực khó lại là khâu đầu của chuỗi giá trị, lợi nhuận mỏng nên rủi ro cao.

Thế nên giai đoạn đầu họ không vội mở nhà máy mà hợp tác với các công ty nước ngoài chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu không nung về Việt Nam. Đến năm 1996, Secoin mở xưởng sản xuất đầu tiên tại Văn Điển (Hà Nội) và cung cấp gạch block cho khách sạn năm sao Horizon (nay là Pullman).

Vừa sản xuất vừa chuyển giao công nghệ, thiết bị sản xuất vật liệu không nung đến 50 nhà máy tại Việt Nam, Secoin được ví von là “đơn vị góp phần tạo ra ngành vật liệu xây dựng không nung ở Việt Nam”.

Dấu ấn của Secoin trong ngành còn có sự góp sức của loại gạch terrazzo, được dùng để lát lại các tuyến phố chính của thủ đô dịp kỷ niệm 990 năm Thăng Long – Hà Nội. Dòng sản phẩm này được đặt tên theo tiếng Ý, khó phát âm và xa lạ với thị trường Việt Nam thời ấy, nay được nhiều người gọi là “gạch Hồ Gươm” do được dùng lát xung quanh hồ Hoàn Kiếm.

Terrazzo là vật liệu ra đời tại Ý, có những nét tương đồng về kỹ thuật, nguyên liệu với gạch bông Việt Nam. Sau những chuyến công tác châu Âu năm đầu thập niên 1990, ông Kỳ tìm cách đưa công nghệ sản xuất loại gạch này về Việt Nam. Mẻ terrazzo đầu tiên ra lò tại nhà máy Secoin Cầu Diễn năm 1998 đã mở cánh cửa đưa thương hiệu Secoin lần đầu xuất ngoại một năm sau đó, với loại gạch đá rối.

Khó khăn đầu tiên để làm ra loại gạch này đến từ định hướng vẻ đẹp tự nhiên nên không có viên gạch nào được giống viên gạch nào. Mỗi viên phải có hình thức “rối” theo kiểu khác nhau và ngẫu nhiên. Vì vậy không thể giải quyết bằng máy móc mà phải phụ thuộc vào bàn tay khéo léo của nghệ nhân. Quy trình sản xuất được Secoin thực hiện trên thiết bị của Ý nhưng đến công đoạn tạo hình cho bề mặt viên gạch là thao tác của các thợ thủ công lành nghề Việt Nam.

Đồng thời, đá rối mà Secoin sử dụng lấy từ đá phế thải. Hình dạng đa giác cạnh thẳng của mỗi viên không thể tạo ra hiệu ứng mà khách hàng Nhật yêu cầu. Người thợ Secoin phải đập mẻ những cạnh đá để tạo ra “hiệu ứng vỡ” tự nhiên, một trong những thao tác khó nhất tưởng chừng Secoin không thể vượt qua khi thực hiện đơn hàng.

Nhưng kết quả, dòng sản phẩm này đã mở cánh cửa cho sản phẩm terrazzo của Secoin bước vào xứ sở hoa anh đào, với sản lượng đều đặn hàng trăm container mỗi năm.

Ông Kỳ nói, chọn đi vào thị trường ngách nhưng nguồn lực hạn hẹp và muốn sản phẩm Made in Vietnam được thế giới chấp nhận, họ phải sáng tạo và tận dụng những thế mạnh của Việt Nam. Để sản phẩm được nhiều thị trường khác nhau chấp nhận, Secoin hợp tác với các nhà thiết kế ở Mỹ, Anh, Nhật Bản… đồng thời là cổ đông của DE-SO Asia, một công ty thiết kế kiến trúc của Pháp có văn phòng tại Việt Nam.

Doanh thu liên tục tăng trưởng từ kênh xuất khẩu đã dìu Secoin bước qua giai đoạn khủng hoảng tài chính năm 2009. Xét về các chỉ tiêu tài chính, những năm 2010-2019 được xem là giai đoạn rực rỡ nhất trong lịch sử Secoin.

Nhưng kể từ khi đại dịch COVID-19 xảy ra khiến các kênh phân phối ở nước ngoài bị ngưng trệ, doanh nghiệp này đẩy mạnh tiêu thụ trong nước, với mức tăng trưởng bình quân 300%/năm. Theo số liệu tự bạch, thị trường nội địa chiếm hơn 80% tổng doanh thu hai năm gần nhất của Secoin.

Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2030, các công trình xây dựng được đầu tư bằng vốn đầu tư công, vốn nhà nước ngoài đầu tư công phải sử dụng 100% vật liệu xây dựng không nung. Tỉ lệ này tại các công trình xây dựng từ chín tầng trở lên là tối thiểu 90%. Ở vai trò phó chủ tịch hội Vật liệu xây dựng Việt Nam (VABM), ông Kỳ đặt kỳ vọng vào định hướng phát triển vật liệu không nung đang được các cơ quan quản lý thúc đẩy nhằm tận dụng phế thải từ các ngành công nghiệp, tiết kiệm nhiên liệu.

Áp lực đạt tiêu chuẩn xanh khiến các chủ đầu tư tìm đến những nhà cung ứng vật liệu mang yếu tố bền vững. Secoin có thể là một lựa chọn. Tính thân thiện với môi trường và an toàn cho người sử dụng trong sản phẩm của Secoin đến từ nguyên liệu tự nhiên, quy trình sản xuất xanh, có thể tái chế.

Secoin không dùng đất sét nên không bào mòn đất nông nghiệp. Quá trình tạo hình thực hiện bằng tay cộng với ép nguội của máy ép thủy lực, không sử dụng nhiệt nên không tiêu thụ nhiên liệu. Tuổi thọ thành phẩm bằng tuổi thọ của công trình. Nếu công trình cần dỡ bỏ hoặc làm mới, gạch có thể được tái chế làm nguyên liệu đầu vào cho các loại bê tông.

Trong ngành vật liệu xây dựng đa dạng nhóm sản phẩm, Secoin chỉ làm sản phẩm đặc thù ở thị trường ngách là các loại gạch ngói không nung cao cấp. Dù thị trường hẹp nhưng đổi lại, họ không phải tham gia các mảng cạnh tranh gay gắt như xi măng, sắt thép, gạch ceramic…

“Khi khủng hoảng, cầu ít hơn cung sẽ khiến cuộc cạnh tranh càng cao. Dù thị trường nhỏ nhưng sản phẩm độc đáo vẫn cạnh tranh vững vàng, bằng chứng là dù thị trường hiện trong giai đoạn khó khăn, Secoin vẫn tăng trưởng,” ông Kỳ chia sẻ.

Secoin kinh doanh luôn có lãi kể từ khi ra đời năm 1989 đến nay. Điều khiến ông Kỳ luôn tự hào đến từ đội ngũ nghệ nhân “có thâm niên và tay nghề cao nhất Việt Nam” cùng giá trị kết tinh sau khi tiếp quản các thương hiệu nổi tiếng một thời như Brossard Mopin, Thanh Danh hay Super Brick.

Ngược dòng thời gian về đầu thế kỷ 20, những chiếc máy gạch bông đầu tiên sản xuất tại Pháp chuyển sang Việt Nam để phục vụ cho các công trình xây dựng. Xưởng gạch bông đầu tiên được công ty Brossard Mopin mở ra tại Sài Gòn năm 1910 và dần nổi tiếng khắp nước với logo hình chữ E.

Sau năm 1975, công ty này được bán cho một ông chủ người Việt và đổi tên thành Thanh Danh. Nhưng do trào lưu chuyển sang sử dụng gạch men (ceramic) nên các công ty gạch bông của Việt Nam, thậm chí đơn vị quy mô lớn thời ấy như Thanh Danh dần suy yếu, quy mô giảm dần, đến năm 2008 thì nhà máy ngừng hoạt động.

Lúc đó, Secoin đạt được thỏa thuận với bộ Tài chính và UBND TP.HCM để khôi phục hoạt động nhà máy Thanh Danh, đưa vào vận hành trở lại từ tháng 7.2009. Ông Kỳ cho biết, thợ tay nghề cao của Thanh Danh đã quay về cùng hàng trăm thợ từ các nơi khác đến đầu quân.

Quy mô của nhà máy Thanh Danh hiện nay mở rộng với sản lượng tăng lên gấp ba lần. Không chỉ tiếp quản Brossard Mopin, Thanh Danh, Secoin còn mua lại Super Brick, công ty 100% vốn đầu tư Nhật Bản chuyên sản xuất gạch block vào đầu năm 2000. Khi quy mô Secoin đủ lớn, đã có công ty nước ngoài đánh tiếng muốn mua lại  nhưng ông Kỳ, một người bản tính thận trọng không màng đến những lời đề nghị ấy.

Lạm phát, chiến tranh, dịch bệnh và chính sách “zero COVID-19” của Trung Quốc đã tác động tiêu cực đến sức tiêu thụ sản phẩm của Secoin ở nước ngoài. Còn trong nước, các nhà phát triển dự án bất động sản gặp khó khăn kéo nhu cầu về vật liệu xây dựng sụt giảm. Secoin cũng bị ảnh hưởng và đang phải thu hẹp những dòng sản phẩm không hiệu quả để giảm chi phí tài chính.

Đối mặt với giai đoạn thị trường khó khăn lần này bằng cách nào? Ông Đinh Hồng Kỳ vẫn chọn quan điểm: “Không mang sở đoản của mình đi đấu với sở trường của người khác, Secoin vẫn tập trung vào gạch ngói nghệ thuật không nung, đề cao đặc tính thủ công từ đội ngũ nghệ nhân truyền thống.”

Theo Forbes Việt Nam số 111, tháng 11.2022, chuyên đề Giải mã nhà phát triển dự án.