Facebook đang thua trong cuộc canh tranh với TikTok

Meta và Mark Zuckerberg đang cạnh tranh với một đối thủ nặng ký TikTok.

TikTok, ứng dụng video dạng ngắn đã thu hút hơn một tỉ người dùng và trở thành ứng dụng nổi tiếng trong làng công nghệ, đang cạnh tranh gay gắt với Zuckerberg và các mạng xã hội do anh điều hành. Anh đã nhiều lần thừa nhận trong một cuộc gọi nói chuyện với các nhà phân tích Phố Wall trong đầu tuần này về doanh thu hàng quý, một bản tóm tắt trong đó anh tìm cách giải thích về sự tăng trưởng bền vững của các ứng dụng. Hiện số lượng người dùng Facebook hàng ngày đang giảm, lần sụt giảm đầu tiên trong lịch sử 18 năm.

Zuckerberg đã khẳng định một phần chính trong chiến lược cạnh tranh với TikTok là Reels, bản sao TikTok — định dạng video ngắn đáng chú ý— được ra mắt trên Instagram và Facebook hồi tháng 8.2020.

Nếu Zuckerberg tin Reels có khả năng tồn tại lâu thì anh đang cạnh tranh thật sự với TikTok bằng cách đầu tư vào Reels và những người sáng tạo sử dụng tính năng này. Tốn kém rất nhiều tiền. Đó là cách gần giống như cách YouTube chi trả, vẫn là nguồn thu sinh lợi nhất cho những người nổi tiếng trên mạng xã hội. (Những người sáng tạo đó sản xuất nội dung để thu hút người dùng tương tác. Các nền tảng bán quảng cáo xuất hiện cùng với nội dung — nhiều người sáng tạo hơn, nhiều nội dung hơn, nhiều người dùng hơn, thêm nhiều doanh thu quảng cáo tiềm năng hơn.)

Bây giờ, đây là thời điểm thích hợp để tham gia một khóa học cấp tốc trong nền kinh tế của các nhà sáng tạo (creator economics). Về chủ đề này, những lời hướng dẫn của Hank Green là tốt nhất. Những video YouTube về chủ đề này của anh đang phổ biến gần đây. Từ đó, anh trở nên nổi tiếng. Anh có chín kênh được tạo ra tại nhà ở Montana. Kênh YouTube phổ biến nhất của anh là Crash Course (có 13,1 triệu người đăng ký – một con số đáng ghen tị trên YouTube), với các video giáo dục cho trẻ về các chủ đề như người Mỹ da đen trong Thế chiến thứ hai và cuộc xung đột giữa Israel và Palestine.

Giống như những nhà xuất bản truyền thông xã hội hiểu biết nhất, Green hoàn toàn hiểu rõ YouTube đưa ra cách kiếm tiền tốt nhất. YouTube chia 55% tổng doanh thu quảng cáo kiếm được trên một video cho người tạo video. Green nói: “YouTube bán quảng cáo rất hiệu quả: đã hoạt động từ lâu và trở nên hiệu quả hơn theo thời gian. Trên YouTube, anh kiếm được khoảng 2 USD cho mỗi nghìn lượt xem. (Tổng cộng, YouTube đã chia gần 16 tỉ USD cho những người sáng tạo trong năm ngoái.)

Do Green có một tư duy mở nên anh cũng có tài khoản trên TikTok, Instagram và Facebook. TikTok trả không giống như YouTube: Trên TikTok, Green kiếm được vài xu cho mỗi nghìn lượt xem.

Meta đã bắt đầu chi trả một số video trên Reels. Trong tháng trước, video của Green trên Reels cuối cùng đã tích lũy đủ 16 triệu lượt xem và kiếm được khoảng 60 xu cho mỗi nghìn lượt xem.

Phần chi trả này gấp nhiều lần so với TikTok nhưng vẫn không đủ để làm Green chuyển hướng tập trung sang tạo video trên Reels vì trên thực tế ứng dụng này chưa bao giờ thay thế được vị thế độc tôn thời đại của TikTok trong văn hóa đại chúng hiện nay. (Tiktok “có nội dung sâu sắc hơn, một vài thứ hấp dẫn và kỳ lạ,” Green giải thích. Tuy nhiên, Reels ở “mức độ bề nổi. Không có nội dung nào sâu sắc hơn,” anh cho biết thêm.)

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến Reels: Tiếng xấu của Meta. “Facebook có truyền thống là công ty tệ nhất để trở thành đối tác tốt với người sáng tạo,” ông nói, trích dẫn ví dụ cụ thể về xu hướng Facebook chuyển sang video dài trước đó khiến một số công ty khởi nghiệp truyền thông đầy hứa hẹn, như Mic và Mashable, đóng cửa.

Đây là nơi mà Zuckerberg có thể sử dụng biên lợi nhuận cao của Meta (36%, thậm chí tốt hơn Alphabet) và khoản tiền mặt lớn (48 tỉ USD) để trả tiền theo kiểu YouTube cho người dùng đăng tải video trên Reels để thu hút nhiều người ưu tiên tạo video cho Reels hơn TikTok. Thậm chí có thể ưu tiên cho Reels hơn YouTube, nền tảng đã ra mắt Shorts để cạnh tranh với TikTok.

Bây giờ, hãy tưởng tượng cách một người như Green có thể có thêm động lực để nghĩ đến Meta là Reels tăng mức chi trả lên đến 80 xu hoặc một đô la Mỹ cho mỗi nghìn lượt xem. Hoặc 1,50 USD. Hoặc 2 USD tương tự như YouTube. Hoặc cao hơn nữa: Thu nhập trên YouTube có thể tăng hơn 5 USD, thậm chí gấp đôi cho những người sáng tạo nổi tiếng nhất.

Meta đã dành tới 1 tỉ USD để chi trả cho những người sáng tạo, điều này nghe có vẻ lớn cho đến khi bạn nhớ số vốn mà Meta có sẵn cho Reels. (Và hãy nghĩ về tổng số tiền YouTube chi trả.) Hơn nữa, Meta đã đưa ra khoảng thời gian cho chi trả các khoản tiền đó và cho biết hồi tháng 7 năm ngoái, Meta sẽ tiếp tục chi trả cho đến tháng 12.2022. Đưa ra khoảng thời gian chi trả cho thấy Meta có thể sẽ không tiếp tục chi trả trong mùa Giáng sinh năm sau.

Trong nhiều năm, Zuckerberg đã cho thấy anh sẵn sàng chi ra hàng núi tiền cao bằng đỉnh Everest cho các dự án mà anh hoàn toàn tin tưởng vào. Ví dụ rõ ràng nhất là metaverse (vũ trụ ảo), xu hướng quan tâm mới nhất của Zuckerberg. Meta hồi năm ngoái đã chi 10,1 tỉ USD để phát triển phần mềm và tai nghe thực tế ảo tăng cường và thực tế ảo mới cũng như thuê quá nhiều kỹ sư. Chi phí dự kiến sẽ tăng trong năm 2022. Và không giống như Reels, khoản đầu tư vào metaverse không có giới hạn thời gian; Phố Wall đã được thông báo khoản đầu tư sẽ tiếp tục trong thời gian sắp tới. Nhìn chung, quan điểm của Meta về metaverse dường như là: Chúng tôi sẽ đầu tư nhiều nhất có thể — miễn là cần — để hiện thực hóa metaverse.

Tư duy đầu tư tương tự dường như không được áp dụng cho Reels. Nhưng Zuckerberg biết rằng anh không thể để TikTok chiếm lĩnh thị trường video ngắn độc nhất. Meta vẫn cần dựa vào doanh thu quảng cáo thu được từ Instagram và Facebook cho đến khi có thể biến metaverse thành hiện thực. (Doanh thu từ Instagram và Facebook chiếm 98% trong tổng doanh thu 118 tỉ USD của Meta hồi năm ngoái; doanh số bán tai nghe thực tế ảo, kính thực tế ảo Quest 2 của Meta chiếm 2% còn lại.) Và tiền quảng cáo sẽ ngày càng chuyển sang video dạng ngắn do nhu cầu của người dùng tăng trong vài năm qua.

Thực tế, Zuckerberg đã thừa nhận anh không xem Reels là giải pháp lâu dài để cạnh tranh với TikTok. Nếu anh xem vậy, anh sẽ chi cho Reels và những người sáng tạo như Green nhiều hơn so với những khoản đầu tư vào metaverse trong sáu tuần.

Biên dịch: Gia Nhi

Xem thêm: Meta dừng sử dụng phần mềm nhận diện khuôn mặt trên Facebook

Facebook chính thức đổi tên thành Meta

Facebook đầu tư 10 tỉ USD cho tham vọng “vũ trụ ảo”