Đường đến ngôi sao của Heineken Việt Nam

Nhà máy Heineken Việt Nam tại quận 12 (TP.HCM) rộng 14,7 héc ta, gây ấn tượng với sự bề thế của những bồn chứa màu trắng khổng lồ in hình trên trời xanh. Những xe container cỡ lớn di chuyển ra vào nhà máy, chở sản phẩm tới các điểm phân phối ở TP.HCM và khu vực lân cận.

Trong khi đó, những xe bồn lớn chở đại mạch, nguyên liệu chính để sản xuất bia, chuyển vào các tháp chứa (silo) theo quy trình khép kín, khác hẳn so với thời kỳ đầu những năm 1990, khi nhà máy mới vào hoạt động, đại mạch được chứa trong bao nhỏ, công nhân phải cắt từng bao đổ vào bồn.

Trong khu vực nhà nấu bia, các bồn nấu bằng thép không gỉ, trắng, sáng bóng, xếp san sát nhau, tỏa ra hương thơm trong không gian không bóng người. Mọi hoạt động nấu, ủ, chiết đều tự động hóa, được theo dõi và điều khiển từ căn phòng nhỏ, nơi các chuyên viên tập trung vào các màn hình hiển thị thông số của quá trình sản xuất. Sau tám lần mở rộng công suất, hiện nhà máy có công suất 680 triệu lít, dùng năng lượng sinh khối, hệ thống năng lượng mặt trời và thu hồi CO2 lỏng từ quá trình lên men cho các quy trình công nghiệp khác.

30 năm kể từ khi hãng bia gia đình 157 năm tuổi, lớn hàng đầu thế giới (với 250 sản phẩm bia và nước táo lên men tại 179 quốc gia) đặt nền móng kinh doanh tại Việt Nam thông qua quan hệ đối tác liên doanh với tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) theo tỉ lệ góp vốn 60:40, công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken đang giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam.

Thông qua các thương vụ mua bán, sáp nhập, nâng cao sản lượng và tối ưu hóa hệ thống phân phối, với sáu nhà máy, Heineken Việt Nam sản xuất và kinh doanh các thương hiệu quốc tế gồm bia Tiger, bia Heineken, nước uống từ táo lên men Strongbow, cùng các thương hiệu địa phương Bivina, Larue và mới nhất là Bia Việt ra mắt năm 2020.

Khởi đầu với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam hiện có 3.200 nhân viên, đóng góp khoảng 0,9% GDP quốc gia, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong triển khai mô hình kinh tế tuần hoàn trong sản xuất kinh doanh.

Nhưng đại dịch COVID-19, thói quen tiêu dùng đang dịch chuyển nhanh chóng, các quy định chặt chẽ nhằm hạn chế lạm dụng rượu bia đang tác động lớn tới các hãng bia. Heineken sẽ làm gì để tiếp tục duy trì vị thế của một ngôi sao?

Ông Alexander Koch, giám đốc điều hành Heineken Việt Nam, cho biết thị trường bia nói chung đã giảm 10-20% trong năm 2020, nhưng thời điểm này cũng là cơ hội cho Heineken. Heineken Việt Nam ra mắt Bia Việt, dòng bia mới dành cho khách hàng cả nước, và dành toàn bộ chi phí tiếp thị quảng bá 10 tỉ đồng cho nỗ lực phòng chống COVID-19 của Việt Nam.

Khi Nghị định 100 ra đời nhằm hạn chế các hành vi lạm dụng bia rượu, khiến thị trường tiêu dùng lập tức sụt giảm, Heineken nhanh chóng giới thiệu dòng bia Heineken 0.0 (không độ cồn), thức uống từng được giới thiệu ở thị trường quốc tế năm 2017. “Năm 2020, chúng tôi vượt trội hơn so với thị trường nói chung, và lần đầu tiên trong lịch sử, trong suốt năm, chúng tôi dẫn đầu thị trường về mặt thị phần,” ông Koch cho biết, nhưng từ chối chia sẻ chi tiết về số liệu.

Heineken ra đời từ sáng kiến của Gerard Adriaan Heineken (1841-1893), ông cố của tỉ phú Charlene de Carvalho-Heineken, giám đốc điều hành Heineken hiện nay. Trên bức tường trong Heineken Experience, khu vực trải nghiệm sản phẩm của nhà máy ở quận 12, hình ảnh của gia đình Charlene de Carvalho-Heineken trong chuyến thăm nhà máy năm 2011 được treo trang trọng. Thế hệ thứ tư trong gia tộc Heineken, một trong những người phụ nữ giàu nhất thế giới (tài sản 18,5 tỉ đô la Mỹ vào đầu tháng 5.2021) nhờ thừa kế 23% cổ phần hãng bia cùng chồng và con gái trông thoải mái trong trang phục màu trắng và trung tính, chụp cùng lãnh đạo của công ty tại Việt Nam.

Việt Nam là một trong những thị trường bia lớn trong khu vực và thế giới. Theo hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), mỗi năm thị trường tiêu thụ hơn bốn tỉ lít bia. Tổng doanh thu thị trường bia năm 2019 là 7,7 tỉ đô la Mỹ, ước tính đạt 8,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2020, với tăng trưởng hằng năm là 5,5% trong giai đoạn 2019–2023. Việt Nam cũng là thị trường rất cạnh tranh, với gần như toàn bộ các tên tuổi quốc tế lớn nhất như Anheuser – Busch InBev, Carlsberg, Asahi, cùng các doanh nghiệp có nguồn gốc địa phương như Sabeco, Habeco liên tục đưa ra các sản phẩm mới. Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2019, Heineken chiếm gần 40% thị phần, Sabeco xấp xỉ 34%. Các hãng bia như Habeco, Carslberg, AB-InBev… sở hữu 26% thị phần còn lại.

Để chắc chân trong thị trường tiềm năng tiếp tục phình lớn, năm 2018 Heineken Việt Nam đầu tư mở rộng mạnh mẽ, thực hiện cùng lúc tám dự án, với quy mô và tốc độ thực thi “chưa bao giờ như vậy,” theo lời ông Mẫn Hoàng Hữu, giám đốc Hỗ trợ Chuỗi cung ứng Heineken Việt Nam. Riêng dự án nhà máy Heineken Vũng Tàu được đầu tư đến nay 202 triệu đô la Mỹ, khi hoàn thành sẽ có công suất 1,1 tỉ lít.

Mở rộng quy mô, tăng năng lực sản xuất trong khi tạo ra các sản phẩm đạt chất lượng tốt, kèm theo kế hoạch tiếp thị hoàn hảo là các yếu tố chính giúp doanh nghiệp thành công. Ông Hữu, người gắn bó 28 năm tại Heineken và là một biểu tượng về pha chế bia tại Việt Nam, hào hứng khi nói về sáng chế sản phẩm mới tại Heineken Việt Nam. Có vai trò quan trọng hàng đầu trong quá trình phát triển sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam như Heineken Silver, Tiger bạc, Larue Special, và gần đây nhất Bia Việt, ông Hữu tin đổi mới là tất cả. Ông nói: “Nếu không có đổi mới, không có lý do gì tồn tại. Chúng ta không thể kinh doanh mãi câu chuyện cũ.”

Cũng như nhiều doanh nghiệp FDI có quy mô lớn khác tại Việt Nam, Heineken Việt Nam ra đời khi luật Đầu tư nước ngoài có hiệu lực vào năm 1989. Tháng 9 năm đó, được sự ủy nhiệm của UBND TP.HCM và sở Thương nghiệp TP.HCM, bà Phạm Thị Diệu, giám đốc công ty Thực phẩm II, cùng ông Nguyễn Văn Bửu, khi đó là chuyên viên phòng đầu tư của công ty, sang Pháp tìm đối tác liên doanh xây dựng nhà máy bia tại TP.HCM.

Sau đó, các chuyên gia của Heineken (Hà Lan) và Tiger (Singapore) dưới sự điều phối của ông Alex Van Heuven, giám đốc dự án phía nước ngoài sang Việt Nam để tìm hiểu. Sau các cuộc thương lượng kéo dài trong ba năm, vượt qua nhiều rào cản, từ văn hóa, ngôn ngữ, tư duy khác biệt trong bối cảnh đất nước vừa mở cửa, hai bên thống nhất thành lập công ty liên doanh Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, với tổng vốn đầu tư ban đầu 49,5 triệu đô la Mỹ, thời gian hoạt động 30 năm để xây dựng nhà máy sản xuất bia đầu tiên có công suất ban đầu là 35 triệu lít/năm.

Với chai màu xanh lá cây đặc trưng và ngôi sao đỏ, Heineken được biết đến qua các chương trình tiếp thị gắn liền với những sự kiện mang tính biểu tượng. Ở quy mô quốc tế là các giải thi đấu thể thao đỉnh cao và hình ảnh điệp viên 007 James Bond, ở Việt Nam là các lễ hội, sự kiện âm nhạc lớn.

Trong thị trường tiêu dùng mà các chương trình tiếp thị có vị trí quan trọng để tạo dấu ấn với khách hàng, một thương hiệu lâu đời rất cần sự mới mẻ để có thể tạo sự kết nối với thế hệ khách hàng trẻ tuổi. “Thách thức này khiến chúng tôi phải suy nghĩ hằng đêm,” Alexander Koch nói.

Cải tiến bao bì, tạo những hương vị mới là một cách. Đưa ra những phương thức tiếp cận riêng với khách hàng thuộc GenZ để kết nối cảm xúc với họ là một cách khác. Với dòng Tiger, khách hàng trẻ được mời cùng sáng tạo sản phẩm, đưa vào dấu ấn độc đáo cá tính của họ.

Đặt tên là Tiger Colab và chỉ chạy trên nền tảng kỹ thuật số, khách hàng tham gia chương trình có thể ủ vị, đặt tên, thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm họ muốn. Các hương vị được giới thiệu để công chúng bầu chọn, và cuối cùng sẽ được ủ với số lượng giới hạn để giới thiệu ra thị trường. Bên cạnh đó, Heineken cũng khai thác các nền tảng thương mại điện tử từ sớm trên Shopee, Tiki và Lazada, trở thành đối tác của Grab Food và Delivery Now.

Ông Alexander Koch cho rằng dẫn đầu thị trường là một mục tiêu quan trọng, nhưng quan trọng hơn là mục tiêu kinh doanh bền vững. Heineken Việt Nam là một trong hai doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam năm 2020 (lĩnh vực sản xuất), theo chương trình đánh giá và xếp hạng các doanh nghiệp bền vững Việt Nam do phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển Bền vững Việt Nam (VBCSD) tổ chức.

Đây là năm thứ năm liên tiếp Heineken Việt Nam lọt vào tốp ba của chương trình này. Đến năm 2025, Heineken Việt Nam đặt ra những mục tiêu phát triển bền vững, gồm: không chất thải chôn lấp, 100% nước được bù hoàn và sử dụng 100% năng lượng tái tạo.

Theo ông Hữu, có ba yếu tố để Heineken thành công ở Việt Nam. Thứ nhất là phát triển và đào tạo được lực lượng đội ngũ nhân lực bản địa hiệu quả. Thứ hai là chọn đúng đối tác địa phương SATRA. Cuối cùng là luôn coi chất lượng là yếu tố hàng đầu.

Làm việc tại Heineken trong 24 năm qua, Alexander Koch nhìn thấy các mục tiêu kinh doanh bền vững “đang ngày càng trở nên là hiện thực hơn”. “Đây là một hành trình nhiều thách thức, phải đưa ra những lựa chọn rất khó khăn, có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận.

Nhưng đó thực sự là vì một tương lai mà tôi nghĩ ‘kinh doanh có mục đích’ cần hướng tới. Bạn không thể chỉ quan tâm tới lợi nhuận cho cổ đông, mà thực sự phải phát triển song hành với các lợi ích của môi trường,” ông nói.

*Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số 94, tháng 5.2021. Chuyên đề: Dấu ấn tỉ phú quốc tế tại Việt Nam