Đồ chơi nghệ thuật lên ngôi

Dù có vẻ “điên rồ”, nhưng xu hướng này đang bùng nổ trên toàn cầu, kể cả tại Việt Nam: người tiêu dùng dám chi tiền triệu để mua những món đồ chơi, vật phẩm hay phụ kiện vì không hề biết rõ mẫu thiết kế bên trong chúng là gì. Cảm giác hồi hộp, bất ngờ khi mở “hộp mù” càng kích thích người mua truyền miệng nhiều hơn cho sản phẩm.

Đây là cách các công ty đồ chơi nghệ thuật tiếp tục gây sốt trên thị trường toàn cầu lẫn Việt Nam. Tiên phong trong xu hướng này là POP MART, công ty sản xuất các nhân vật nổi tiếng như LABUBU, MOLLY, DIMOO “gây sốt” tại Việt Nam trong năm 2024. Công ty đến từ xứ sở tỉ dân tiếp cận và duy trì khách hàng bằng cách tăng độ hấp dẫn của đồ chơi nghệ thuật như đồ chơi hình người hoặc con thú theo các nhân vật trong phim hoặc truyện, được thiết kế đặc biệt, có kết nối cảm xúc với khách hàng.

“Mô hình này đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng nhanh chóng của POP MART nhờ nuôi dưỡng một cộng đồng trung thành và sự hấp dẫn người mua thông thường lẫn những người sưu tập,” ông Justin Moon, chủ tịch POP MART Quốc tế, chia sẻ với Forbes Việt Nam qua email.

Theo báo cáo tài chính của công ty, doanh thu trong sáu tháng đầu năm 2024 tăng 62% lên 4,6 tỉ nhân dân tệ (hơn 627 triệu đô la Mỹ) nhờ đồ chơi nghệ thuật. Trong đó, những thị trường quốc tế bao gồm Việt Nam mà POP MART đang phát triển đóng góp gần 30% tổng doanh thu, tương đương gần 1,4 tỉ nhân dân tệ (hơn 190 triệu đô la Mỹ). Các thị trường này chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu hơn ba lần so với năm 2023.

Điểm thú vị của “blind box” là tạo cho người mua có cảm giác hồi hộp vì không biết mình sẽ sở hữu mẫu thiết kế nào của nhân vật. Mỗi hộp chứa một nhân vật ngẫu nhiên được thiết kế đẹp mắt bên trong. Chính yếu tố bất ngờ, không biết mình mua mẫu thiết kế nào kích thích người tiêu dùng, cùng với những màn trình diễn của các TikToker nổi tiếng mạng xã hội đã tạo ra một trào lưu “đập hộp mù” trên toàn cầu, kể cả tại Việt Nam. Điều này càng kích thích nhiều người tiêu dùng sẵn sàng thể hiện sự yêu thích, chia sẻ, bình luận thông tin nhiều hơn cho sản phẩm.

Mỗi loạt sản phẩm đồ chơi nghệ thuật “blind box” thường bao gồm ít nhất sáu thiết kế khác nhau với một mẫu bí mật. Đây là chiến lược dựa trên cảm giác khan hiếm, thúc đẩy người thích sưu tầm chi tiền triệu để mua luôn trọn bộ nhằm không bỏ lỡ “bé” nào và thậm chí may mắn còn có thể “săn” được mẫu hiếm.” Nhiều người còn “điên rồ” chấp nhận trả giá cao gấp năm, mười lần để mua lại mẫu hiếm nếu mình không may mắn “săn được.”

Theo nghiên cứu của Journal of Consumer Research được Brands Việt Nam trích dẫn, các sản phẩm có yếu tố bí ẩn có thể làm tăng khả năng mua của người tiêu dùng lên đến 60%, đồng thời tăng mức độ kết nối cảm xúc với thương hiệu hơn 40% so với các sản phẩm thông thường. Ngoài ra, giá trị bán lại nhân vật hiếm và co độ tinh chỉnh cao khiến giới trẻ háo hức săn đón.

Bên cạnh yếu tố kích thích tò mò, các nhà sản xuất đầu tư thiết kế cho những “bé” đồ chơi trong “blind box” tỉ mỉ đến từng chi tiết với chất liệu chất lượng cao và tạo ra nhiều biến thể, đa dạng hình ảnh, màu sắc độc đáo. Đặc biệt, sản phẩm được thiết kế để “tạo một cảm xúc mạnh” như chú vịt vàng mặt quạu UPSETDUCK, BABY THREE, khiến nhiều người nhìn vào đều yêu thích và càng muốn sở hữu món đồ chơi này.

“Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ mua sản phẩm này chủ yếu để thỏa mãn về mặt cảm xúc chứ không phải vì sản phẩm phục vụ chức năng nào đó. Họ tạo sự thay đổi trong thị trường tiêu dùng,” ông Phan Ngọc Linh, nhà sáng lập kiêm CEO của Công ty TNHH Lâm Ngọc Việt, chuyên sản xuất và phân phối đồ chơi cho chuỗi nhà sách như Fahasa, Phương Nam và các cửa hàng Miniso cho biết.

Lâm Ngọc Việt là một trong những công ty nội địa tiên phong đưa đồ chơi nghệ thuật phân phối về Việt Nam. Theo ông Linh, điểm thuận lợi khi kinh doanh loại sản phẩm này là đồ chơi phát triển theo nhân vật hoạt hình nổi tiếng có sự gắn kết lâu dài với người hâm mộ thông qua những bộ phim, truyện tranh. Đây là cộng đồng khá trung thành, sẵn sàng chi tiêu khi vật phẩm và đồ chơi về nhân vật đó được ra mắt.

Trước năm 2020, hầu hết đồ chơi nghệ thuật đều được họa sĩ vẽ, trang trí, nên giá bán cao, dao động từ 200–300 đô la Mỹ. Tuy nhiên thời gian gần đây, nhờ công nghệ sản xuất mới, đồ chơi nghệ thuật được sản xuất nhanh hơn, giá mềm và dễ tiếp cận hơn. Mức giá sản phẩm dao động từ 200 ngàn đến hơn chục triệu đồng.

Trong thời gian đầu, để thu hút cộng đồng người hâm mộ, công ty ông Linh cùng chuỗi nhà sách Fahasa, Phương Nam và các cửa hàng Miniso tạo một khu trưng bày đồ chơi nghệ thuật có bản quyền kích thích sự tò mò, mong muốn của công chúng. Đây cũng là cách tiếp thị, bán hàng có chủ đích nâng cao nhận thức về hàng chính hãng cho người tiêu dùng, chống lại vấn nạn hàng giả trên thị trường Việt Nam.

Ngoài phân phối sản phẩm, công ty còn thực hiện nhiều chương trình và sự kiện tiếp thị thương hiệu trực tuyến và tại cửa hàng để người tiêu dùng biết rõ hơn về đồ chơi này. Riêng năm 2024, cơ cấu doanh số đồ chơi nghệ thuật Lâm Ngọc Việt bán ra tăng từ tỉ trọng 27% trong quý 1 lên 44,2% trong quý 3. Tính trung bình, mặt hàng này đóng góp hơn 40% doanh thu cho công ty trong năm 2024. Từ khi thành lập vào năm 2011, tốc độ tăng trưởng trung bình của công ty đạt 45% mỗi năm.

Thường xuyên tiếp thị trên mạng xã hội thông qua những người có ảnh hưởng (KOLs), TikTokers là cách các công ty đẩy mạnh thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với sản phẩm trên thị trường. Điển hình như nhân vật LABUBU mặc dù đã ra đời 10 năm nhưng chỉ thực sự tạo cơn sốt toàn cầu trong năm 2024 khi ca sĩ Lisa (Blackpink) đăng một số bức ảnh cầm LABUBU trên Instagram cá nhân hồi tháng tư. Từ đó, những vật phẩm liên quan đến LABUBU luôn luôn “cháy hàng” và được đẩy giá lên cao.

Ngoài ra, để duy trì sự yêu mến, kích thích sức mua của cộng đồng người hâm mộ, cứ vài tháng, các công ty đồ chơi tiếp tục hợp tác với các nghệ sĩ tài năng toàn cầu và trong nước để đổi mới, sáng tạo hoặc ra mắt bộ sưu tập phiên bản mới của nhân vật và bán với một số lượng giới hạn. “Tùy thời kỳ mà các công ty sẽ phát triển sản phẩm, series mới dựa vào nhân vật được yêu thích,” ông Linh cho biết.

Công thức tạo sốt này không phải công ty nào cũng làm được. Tùy thời điểm, nếu không kịp tạo ra một nhân vật nào mới thì họ “làm mới” nhân vật đang sốt theo trào lưu trên thị trường. “Quan trọng là cách công ty kể câu chuyện về nhân vật để gắn kết với người mua,” ông Linh nói thêm. Mỗi món đồ chơi nghệ thuật đều kể một câu chuyện độc đáo, khơi dậy sự phấn khích và cảm giác ngạc nhiên lẫn mong muốn sở hữu sản phẩm của người dùng. “Quan trọng là biết thị trường cần gì và cố gắng đáp ứng nhanh nhất và hợp lý nhất,” ông Linh chia sẻ.

Còn theo ông Yan Xiao Bin, giám đốc kinh doanh của CQToys, Trung Quốc, công ty tăng cường tham gia triển lãm ở nhiều nước bao gồm Việt Nam để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp này bắt đầu bán nhân vật gốc có bản quyền LOLOAN và BAO-AO được yêu thích tại Việt Nam từ năm 2024 thông qua kênh phân phối, nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Nhờ mở rộng thị trường, công ty kiếm được doanh thu hàng trăm triệu nhân dân tệ (hàng chục triệu đô la Mỹ) mỗi năm.

“Chúng tôi nhận thấy rằng phân khúc đồ chơi nghệ thuật đặc biệt có tiềm năng và dư địa phát triển rất lớn tại Việt Nam, mang đến cho chúng tôi cơ hội tăng trưởng tốt,” ông Yan Xiao Bin của CQToys chia sẻ với Forbes Việt Nam tại triển lãm sản phẩm, đồ chơi cho trẻ em được tổ chức trung tuần tháng 12.2024.

 Nhiều công ty sản xuất đồ chơi nghệ thuật quốc tế đang ngắm nghía Việt Nam bởi hai năm gần đây, phân khúc đồ chơi nghệ thuật tăng trưởng mạnh ở Việt Nam. Theo dữ liệu của Statista, thị trường đồ chơi Việt Nam ước tính đạt doanh thu hơn một tỉ đô la Mỹ trong năm 2024, tăng 5,5% so với doanh thu năm 2023. Từ đây đến năm 2029, tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt hơn 5%. Riêng về đồ chơi nghệ thuật, ông Linh ước tính sản phẩm này hiện chiếm gần 50% thị phần trong nước.

“Giá sản phẩm không hề rẻ so với thu nhập của người Việt Nam, nhưng mức tăng trưởng của thị trường đồ chơi nghệ thuật Việt Nam khá ấn tượng,” ông Linh nhận định. So với năm 2023, đồ chơi nghệ thuật được phủ rộng hơn ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM. Số lượng bán ra tại Việt Nam trong năm 2024 được ước tính tăng gần gấp bốn lần, theo  ông Linh.

Thị trường đồ chơi nghệ thuật Việt Nam cũng mang về 60% doanh thu cho Công ty TNHH Văn hóa Sáng tạo Tiểu Sài Chân Bảng (thành phố Đông Quan, Trung Quốc). Dựa vào nhu cầu cao tại Việt Nam, công ty lên kế hoạch mở rộng mạng lưới nhà phân phối ở đây. Ông Zhang Huaili, CEO của Công ty Công nghệ Nhựa Weichuang chuyên sản xuất đồ chơi nghệ thuật blind box ở Đông Quan, Trung Quốc cũng đang tìm hiểu thị trường Việt Nam.

Đối với POP MART, “Việt Nam vẫn là thị trường quan trọng mà chúng tôi hướng đến để mở thêm nhiều cửa hàng và không gian trải nghiệm,” ông Justin Moon cho biết. Sự phát triển nhanh chóng của tầng lớp trung lưu Việt Nam và thu nhập khả dụng ngày càng tăng là những yếu tố “thúc đẩy công ty lên kế hoạch mở rộng sản xuất và kinh doanh” ở đây.

POP MART chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 5.2024 với cửa hàng đầu tiên tại Crescent Mall ở TP.HCM. Đến nay, công ty sở hữu ba cửa hàng tại Việt Nam. Ngoài ra, công ty còn tổ chức những phiên livestream (phát trực tiếp) bán hàng, “phủ sóng” các nền tảng thương mại điện tử như Shopee cùng các sự kiện pop-up (cửa hàng tạm thời), sự kiện gặp gỡ nghệ sĩ, hợp tác với nghệ sĩ quốc tế và địa phương để phục vụ cho cộng đồng nghệ sĩ và những nhà sưu tập đang phát triển của Việt Nam.

Sự bén rễ sâu hơn của thương hiệu đồ chơi nổi tiếng tạo ra sự hào hứng với người tiêu dùng trẻ khi có thể tiếp cận sản phẩm chính hãng mà không cần phải đi sang Thái Lan hay Singapore. Theo Khang Duy, 25 tuổi, trước khi POP MART chưa mở cửa hàng ở Việt Nam, những “tín đồ” sản phẩm của POP MART ở Việt Nam thường mua lại sản phẩm trên mạng với giá quá cao. Duy cho biết: “Từ khi POPMART có cửa hàng ở TP.HCM, tôi hay đến để trải nghiệm cảm giác mở hộp mù ngay tại chỗ. Thích lắm! Sản phẩm cầm nặng tay, chi tiết in, phủ màu đẹp không bị lem.”

Duy không phải là người trẻ duy nhất ở Việt Nam yêu thích hộp mù chứa đồ chơi nghệ thuật bên trong. “Giới trẻ Việt Nam rất năng động, đặc biệt là gen Z, chiếm hơn 25% dân số, đã và đang thể hiện sự quan tâm ngày càng lớn đến đồ chơi nghệ thuật cũng như văn hóa sưu tầm,” ông Justin Moon của POP MART chia sẻ. Những cá nhân trẻ tuổi từ 15–35 là đối tượng khách hàng mục tiêu của POP MART tại Việt Nam.

Theo tiết lộ của ông Justin Moon, trong năm 2024, POP MART đã sản xuất lô sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam. Mở nhà máy sản xuất tại phía Bắc cho phép công ty giảm thời gian giao hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động, hỗ trợ sản xuất tại địa phương, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phản ứng nhanh chóng với các xu hướng thị trường đang thay đổi và phục vụ người tiêu dùng tốt hơn ở Đông Nam Á và các khu vực khác. “Đây là bước tiến quan trọng trong việc mở rộng chuỗi cung ứng toàn cầu của chúng tôi để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng từ các thị trường quốc tế đang phát triển nhanh chóng,” ông Justin Moon nói.

Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số 137+138, chuyên đề Công nghiệp không khói, phát hành tháng 2.2025