Nhà bán lẻ đồ thể thao lớn nhất thế giới Decathlon đang làm gì tại Việt Nam?

Nằm tại lầu một trung tâm thương mại Aeon Mall Tân Phú (TP.HCM), cửa hàng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đồ thể thao Pháp Decathlon luôn nhộn nhịp vào mỗi dịp cuối tuần.

Tại khu trưng bày sản phẩm bóng đá, luôn có cảnh vài chú bé ở độ tuổi mẫu giáo đến tiểu học thích thú chạy lấy đà sút vào những trái banh. Tại khu trưng bày lều trại gần cửa ra vào, vài cậu bé hiếu động cười giòn tan chạy ra chạy vào những túp lều được dựng sẵn. Ở khu trung tâm cửa hàng, vài người say sưa tập đánh bóng bàn.

Cách đó không xa, một nhóm cả người lớn và trẻ nhỏ thử đạp những chiếc xe tập thể dục tại nhà. Trong góc cửa hàng, một phụ nữ độ tuổi trung niên đang chạy thử chiếc xe đạp mới tinh trong khu vực thiết kế dành riêng cho xe đạp thể thao, sau vài vòng chạy thử, bà quyết định chọn sản phẩm này.

Không chỉ là điểm bán hàng với không gian rộng 2.600m², cửa hàng Decathlon Việt Nam cho phép khách hàng vừa vui chơi, vừa trải nghiệm mua sắm quần áo lẫn dụng cụ thể thao. Đây là điểm đến ưa thích của nhiều gia đình vào dịp cuối tuần.

“Chúng tôi không chỉ cố gắng bán sản phẩm mà còn muốn mang đến cho khách hàng Việt Nam cơ hội trải nghiệm và dùng thử, cũng như xem, chạm vào sản phẩm,” CEO của Decathlon Việt Nam, ông Lionel Adenot nói với Forbes Việt Nam trong cuộc gặp tại văn phòng chính của công ty ở quận Bình Thạnh, TP.HCM.

Cửa hàng trải nghiệm (experience store) theo cách gọi của Decathlon Việt Nam cũng là “điểm độc đáo của thương hiệu so với những thương hiệu thể thao khác” tại thị trường Việt Nam. Người khổng lồ đến từ Pháp có cách riêng đi vào thị trường bán lẻ và chinh phục người dùng Việt Nam: Cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất.

Decathlon là thương hiệu bán lẻ đồ thể thao thành lập năm 1976 tại Pháp. Theo báo cáo Top Sport Retailers Worldwide, với doanh thu hơn 16,3 tỉ đô la Mỹ trên toàn cầu vào năm 2021, Decathlon là nhà bán lẻ thiết bị dụng cụ và quần áo thể thao lớn nhất thế giới xét theo doanh số. Thương hiệu đến từ quốc gia hình lục lăng cho biết có 1.747 siêu thị bán lẻ trên toàn thế giới, trong đó riêng tại châu Âu, Decathlon có 328 siêu thị tại Pháp, 174 siêu thị tại Tây Ban Nha, 140 siêu thị tại Ý.

Tại Việt Nam, Decathlon có mặt từ năm 1995, ban đầu dưới hình thức hợp tác với các nhà cung cấp sản phẩm. Hiện tại, Việt Nam là thị trường sản xuất lớn thứ hai của thương hiệu này, sau Trung Quốc. Sau gần 1/4 thế kỷ có mặt, năm 2019 Decathlon tham gia thị trường bán lẻ, mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội rộng 4.300m² tại Vincom Mega Mall Royal City, một trong các trung tâm thương mại hiện đại nhất thủ đô.

Sau hơn một tháng, họ khai trương cửa hàng thứ hai tại Aeon Mall Tân Phú (TP.HCM). Trước đó, năm 2017, Decathlon Việt Nam mở trang thương mại điện tử phân phối sản phẩm Decathlon. Sau hai năm thăm dò và quan sát phản ứng của khách hàng qua kênh trực tuyến, Decathlon mới mở cửa hàng trực tiếp. “Chúng tôi cung cấp các sản phẩm chúng tôi sản xuất ở đây trên toàn thế giới,” ông Adenot cho biết. Đến nay, công ty có năm cửa hàng ở Hà Nội và TP.HCM.

Sự bén rễ sâu hơn của thương hiệu thể thao lớn tại thị trường Việt Nam tạo ra sự hào hứng với người tiêu dùng khi có thể tiếp cận sản phẩm chính hãng với giá phải chăng. Trên fanpage của Decathlon, một khách hàng đã bình luận: “Một trong những nỗi buồn lớn lao khi mua đồ thể thao ở Việt Nam là thông tin sản phẩm rất tào lao bí rợ. Đồ có vẻ xịn thì quá mắc. Đồ rẻ hơn thì không biết chất lượng, công năng thế nào. Chính vì vậy, việc khám phá ra Decathlon Việt Nam là một khám phá ‘vĩ đại’.”

Trong thời đại Internet, các chuỗi cửa hàng bán đồ thể thao phần lớn có website riêng nhưng khi khách hàng kiểm tra thông tin, xuất xứ, công năng của sản phẩm thì không rõ ràng. Nhiều cửa hàng bán cùng một loại sản phẩm giống nhau nhưng các mức giá chênh lệch nhau quá lớn gây bối rối cho khách hàng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Với 14 ngàn sản phẩm của hơn 70 nhóm thể thao vận động, tại các cửa hàng của Decathlon khách hàng có thể tìm kiếm mọi sản phẩm chính hãng, từ kính, nón, đèn pin, vật dụng đi dã ngoại, lều trại, giày, quần áo đến máy tập thể dục cùng với dụng cụ thể thao khác mà không cần phải đi nhiều cửa hàng khác nhau để mua. Mô hình mang tất cả các môn thể thao vào một cửa hàng lớn như Decathlon cho  đến lúc này là sự khác biệt lớn ở thị trường Việt Nam.

Tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM hiện có nhiều cửa hàng bán quần áo và dụng cụ thể dục thể thao nằm rải rác, tuy nhiên hầu hết có quy mô nhỏ, bán nhiều thương hiệu nhưng tập trung vào một số nhóm sản phẩm phổ biến và hiếm khi cho phép khách hàng thử, trải nghiệm sản phẩm.

“Chúng tôi cần không gian để khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng,” David Moynihan, giám đốc bán lẻ của Decathlon Việt Nam giải thích về việc sau bốn năm số cửa hàng của thương hiệu này chưa vượt quá số đếm trên một bàn tay.

Cửa hàng Decathlon Việt Nam ở các trung tâm thương mại có giá thuê mặt bằng không hề thấp. Nhưng đắt xắt ra miếng. Khách hàng có thể thử giày chạy bộ trên máy trưng bày tại cửa hàng, khám phá nhiều môn thể thao khác như bóng rổ và bóng đá. Cửa hàng còn trưng bày nhiều sản phẩm của môn đi bộ đường dài, golf, quần vợt… “Mô hình kinh doanh này được chào đón ở Việt Nam, thấy được sự phản hồi tích cực của thị trường,” ông David Moynihan nhận định.

Decathlon Việt Nam tham gia vào thị trường bán lẻ khi nhận định điều kiện thị trường chín muồi do thu nhập của người dân tăng lên và nhận thức trong xã hội về vấn đề bảo vệ chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên hãng nhận thấy giá cả vẫn là một rào cản lớn ngăn cách họ với người dùng.

“Chúng tôi cố gắng cung cấp nhiều sản phẩm, chất lượng tốt, và giá cả hợp lý. Vì chúng tôi nghĩ bất kỳ ai cũng đều quan tâm đến giá,” ông Adenot nói. Một điểm đáng chú ý khác tại cửa hàng trải nghiệm, Decathlon cung cấp các sản phẩm đa dạng có giá bán “mềm” hơn hẳn nhiều thương hiệu thể thao nổi tiếng thế giới khác. Ông Adenot cho biết họ cố gắng “đưa ra nhiều sản phẩm với mức giá khác nhau nhưng phải đảm bảo chất lượng và an toàn.”

Lãnh đạo Decathlon Việt Nam nhận định Việt Nam có tiềm năng lớn để công ty phát triển mảng bán lẻ. Việt Nam có dân số đông, điều kiện khí hậu tự nhiên phù hợp để tập luyện và chơi các môn thể thao vận động, đi ‘“phượt.” Nhiều chuỗi phòng tập ra đời. “Vấn đề chỉ là thời gian. Chúng tôi muốn phát triển bền vững nên cần cân bằng giữa con người, môi trường, và lợi nhuận,” ông Adenot nói.

Tại các cửa hàng Decathlon, sản phẩm không đóng hộp hay bỏ vào bịch nilông dùng một lần khi khách mua hàng. Công ty lý giải đó là trách nhiệm và giúp giảm tác động đến môi trường. Decathlon cũng đang phát triển sản phẩm thiết kế thân thiện với môi trường được làm từ những nguyên vật liệu tái chế hay có nguồn gốc có trách nhiệm với môi trường. Năm 2022, 27% lượng sản phẩm phân phối tại Việt Nam của Decathlon là các thiết kế thân thiện với môi trường. Công ty được vinh danh thương hiệu truyền cảm hứng trong ngành bán lẻ tại lễ trao Giải thưởng Doanh nghiệp châu Á 2022.

Trong tương lai, mô hình kinh doanh của công ty sẽ có thêm dịch vụ sửa chữa, tái sử dụng sản phẩm và cho thuê. Đây là những mô hình mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi.

Trong dự án tái sử dụng, sau khi kiểm tra các sản phẩm thể thao trở lại cửa hàng đảm bảo chất lượng, Decathlon tạo cơ hội cho các sản phẩm này đến tay khách hàng một lần nữa với giá phải chăng, theo công ty. “Hãy cố gắng sử dụng lại sản phẩm để không chỉ sản xuất, bán và sau đó quăng sản phẩm vào thùng rác do chúng không còn vừa kích cỡ hay bị một chút vấn đề gì đó,” ông Adenot nói. “Đó là lý do tại sao chúng tôi đưa ra mô hình mới này, nhưng hiện chỉ trong phạm vi nhỏ ở Việt Nam cùng dịch vụ sửa chữa và cho thuê.” 

Ngoài ra, Decathlon cũng thực hiện nhiều chương trình và hoạt động để giảm thiểu tác động đến môi trường từ quá trình sản xuất. Theo công ty, có những nguồn chính gây nên tác động đến môi trường, trong đó 50% đến từ quá trình sản xuất, khoảng 20% từ nguồn nguyên liệu sản phẩm.

Bên cạnh đó còn nhiều hoạt động khác như quá trình vận chuyển, sử dụng túi nilông dùng một lần. Công ty và các đối tác cam kết giảm thiểu sử dụng năng lượng từ nhiên liệu hóa thạch, thay vào đó tăng cường sử dụng sinh khối. Trong năm 2022, công ty giảm được khoảng 18% lượng CO₂ phát thải và 72% năng lượng sử dụng trong nhà máy, được cung cấp từ nguồn năng lượng tái tạo.

Công ty cũng đang tối ưu hóa quy trình logistics, đưa thẳng sản phẩm từ nhà máy đến cửa hàng để không nhập khẩu hàng. Khoảng 30% sản phẩm bán ở Việt Nam được sản xuất tại các nhà cung cấp trong nước.

Decathlon thực ra đã có mặt ở Việt Nam vào năm 1995, ban đầu chỉ với hai nhân viên phụ trách hợp tác với các nhà sản xuất để cung ứng sản phẩm ra thị trường toàn cầu trong thời gian đầu. Hiện nay công ty có gần 600 nhân viên làm việc trực tiếp.

Tại văn phòng chính ở quận Bình Thạnh, công ty thiết kế không gian làm việc mở, trang bị thêm phòng tập thể dục, yoga, phòng vắt sữa cho các bà mẹ và phòng nghỉ trưa. Còn đối với hơn 100 ngàn công nhân làm việc tại các nhà máy đối tác, công ty cùng với các đối tác đảm bảo điều kiện làm việc an toàn và mức lương phù hợp.

Trước khi Decathlon Việt Nam tham gia mảng bán lẻ, thị trường thiết bị thể thao tại Việt Nam có hàng loạt thương hiệu nổi tiếng thế giới khác như Nike, Adidas, Puma… Lãnh đạo Decathlon tin rằng thị trường có nhiều thương hiệu hoạt động tốt trong lĩnh vực thể thao là điều lành mạnh, mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn.

Với Decathlon Việt Nam, công ty nhận thấy thương hiệu đã thu hút người dùng Việt trong giai đoạn thử nghiệm bán hàng trực tuyến. Động lực này là lý do khuyến khích công ty mở rộng mảng bán lẻ trực tuyến và mở các cửa hàng trực tiếp để cung cấp sự trải nghiệm giúp khách hàng lựa chọn.

Decathlon hiện sở hữu chuỗi cung ứng hoàn thiện từ A–Z. Đầu tiên công ty quan sát thói quen của người tiêu dùng, sau đó thiết kế ra những sản phẩm, tiếp đến thí nghiệm trong phòng lab, sau đó đưa sản phẩm đầu tiên cho người tiêu dùng sử dụng thử.

Dựa trên những phản hồi từ người dùng về màu sắc, thiết kế, công ty điều chỉnh lại rồi sản xuất hàng loạt. Tiếp đến công ty đưa đến các kho, hệ thống bán lẻ của mình trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đó là một quy trình khép kín. Với Decathlon Việt Nam, công ty hướng tới mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp mọi người để ai cũng có thể chơi thể thao.

Lãnh đạo Decathlon Việt Nam cho biết người tiêu dùng Việt Nam mua nhiều sản phẩm thuộc các bộ môn thể thao như leo núi (đặc biệt đi bộ trong rừng), thể hình, chạy bộ và thể thao đồng đội. Công ty mạnh về bán các sản phẩm phụ kiện và thiết bị “vì sản phẩm tương đối độc đáo tại thị trường Việt Nam.”

Trong tương lai, công ty lên kế hoạch mở rộng thêm khoảng 20–25 cửa hàng, tập trung ở hai thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM trước khi tới các thành phố vệ tinh. Đồng thời công ty phát triển kênh trực tuyến để tiếp cận thêm khách hàng.

“Tất nhiên phải có lợi nhuận. Chúng tôi cần tạo ra lợi nhuận để đầu tư, phát triển sản phẩm mới, tuyển thêm kỹ sư để tìm ra giải pháp mới làm cho sản phẩm tốt hơn, thân thiện với môi trường, rẻ cũng như chất lượng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng,” ông Adenot nói.

Theo Forbes Việt Nam số 115, phát hành tháng 3.2023, chuyên đề Bán lẻ hiện đại