Đằng sau thương vụ podcast 100 triệu USD của Jay Shetty

Khi Jay Shetty ra mắt podcast On Purpose vào năm 2019, không ít người cho rằng anh đã nhập cuộc quá muộn. Thị trường podcast khi ấy đã bão hòa, cơ hội dành cho người mới gần như không còn. Trong mắt những người hoài nghi, Shetty cũng chỉ là một nhà sáng tạo nội dung giữa vô số gương mặt đang tìm cách gây dựng tên tuổi.

Bảy năm sau, Shetty, 38 tuổi, đã trở thành một trong những tên tuổi có sức ảnh hưởng lớn nhất thế giới trong lĩnh vực phát triển bản thân, với chương trình podcast thu hút đông đảo khán giả toàn cầu. Không chỉ cạnh tranh với những chương trình trò chuyện hàng đầu trên truyền hình, phát thanh và các nền tảng trực tuyến, anh còn góp phần xóa nhòa ranh giới giữa những loại hình này. Các cuộc phỏng vấn chuyên sâu của Shetty với những nhân vật nổi tiếng như Michelle Obama hay Matt Damon thu hút lượng người xem trên YouTube ngang ngửa lượng người nghe qua iHeartMedia.

Theo ước tính của Forbes, các hợp đồng đã mang về cho Shetty 21 triệu USD trong 12 tháng tính đến tháng 6.2026. Khi những thỏa thuận cũ lần lượt đến hạn trong năm 2026, anh tiếp tục đạt được một thương vụ đáng chú ý: Spotify giành quyền phân phối nội dung âm thanh, trong khi Netflix tham gia phát sóng phiên bản video của chương trình. Tổng giá trị hai thỏa thuận có thể lên tới 100 triệu USD trong ba năm.

“Khi tôi mới bắt đầu, việc sản xuất podcast dưới dạng video vẫn còn khá xa lạ,” Shetty chia sẻ với Forbes. “Giờ đây, bốn nền tảng phát trực tuyến lớn nhất đều muốn có chương trình của tôi. Sự quan tâm ấy không chỉ là tin vui đối với cá nhân tôi mà còn với cả ngành podcast.”

Khác với nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình, những người làm podcast thường nắm quyền sở hữu tài sản trí tuệ đối với chương trình của mình. Vì vậy, các mạng lưới truyền thông và nền tảng phân phối phải bỏ ra hàng triệu USD để mua quyền phát sóng và khai thác quảng cáo trong một thời hạn nhất định.

Mô hình kinh doanh này phần nào lý giải vì sao những tên tuổi lớn như Netflix, Hulu và Tubi gần như đứng ngoài làn sóng podcast suốt thập niên qua. Trong khi họ chưa mặn mà với những nhà sáng tạo như Shetty, YouTube đã tận dụng cơ hội để vươn lên thành nền tảng podcast lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, từ năm 2025, cuộc chơi bắt đầu thay đổi khi các dịch vụ phát trực tuyến đẩy mạnh đầu tư nhằm giành lấy một phần thị trường đang nằm trong tay đối thủ.

Theo nhiều người trực tiếp tham gia đàm phán trong ngành, Netflix ban đầu đề nghị trả từ một đến hai triệu USD để có quyền phát sóng các podcast hàng đầu, nhưng liên tục bị từ chối. Không nản lòng, công ty chuyển sang chiến lược từng giúp họ giành chỗ đứng trên thị trường phim truyền hình: chấp nhận trả cao hơn mặt bằng chung để thu hút những tên tuổi lớn.

Những lời đề nghị trị giá từ 10 triệu USD mỗi năm trở lên, với thời hạn hợp đồng ban đầu chỉ từ một đến hai năm, cuối cùng đã thuyết phục được nhiều chương trình ăn khách thuộc các mạng lưới như Spotify, iHeartMedia và Barstool Sports.

Một trong những thương vụ đáng chú ý nhất thuộc về Goalhanger, mạng lưới podcast có trụ sở tại Anh. Netflix đã chi 19 triệu USD chỉ để giành quyền phát sóng 40 tập của The Rest Is Football, chương trình trò chuyện hằng ngày về bóng đá, trong thời gian diễn ra World Cup 2026.

“Chúng tôi xem podcast dạng video là một phiên bản hiện đại của chương trình trò chuyện trên truyền hình,” Ted Sarandos, đồng Tổng Giám đốc điều hành Netflix, nhận định vào đầu năm 2026. “Nhưng thay vì chỉ có một chương trình đại diện cho cả thương hiệu, giờ đây chúng tôi có thể có hàng trăm chương trình như thế.”

Sức hấp dẫn của podcast nằm ở những lợi thế mà truyền hình truyền thống khó có thể sánh kịp. Chi phí sản xuất thấp, chương trình có thể ra tập mới quanh năm, trong khi nguồn thu chủ yếu đến từ quảng cáo do chính người dẫn chương trình giới thiệu. Với những podcast ăn khách, các thương hiệu sẵn sàng chi đậm để được những người dẫn có uy tín trực tiếp quảng bá sản phẩm, hoặc tiếp cận nhóm khách hàng phù hợp với thị trường mục tiêu.

Joe Rogan là người dẫn podcast có thu nhập cao nhất thế giới, nhờ sở hữu cả hai lợi thế: lượng khán giả khổng lồ và sự tin tưởng mạnh mẽ của người nghe. Theo dữ liệu từ một đơn vị nghiên cứu, mỗi tháng Rogan phát hành khoảng 15 tập, thu hút tổng cộng hơn 80 triệu lượt nghe và xem. Năm 2024, Spotify tiếp tục ký với anh hợp đồng ba năm trị giá 250 triệu USD.

Với phần lớn những người làm podcast, ký được hợp đồng trị giá trên 100 triệu USD như Jay Shetty với một nền tảng lớn như Spotify, SiriusXM hay iHeartMedia đã được xem là đỉnh cao sự nghiệp. Những hợp đồng này thường bao gồm khoản tiền ứng trước, cùng điều khoản chia sẻ phần doanh thu vượt mức cần thiết để thu hồi khoản ứng trước đó.

Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh giành những tên tuổi ăn khách nhất đang đẩy giá trị các hợp đồng lên mức khó tưởng tượng. Một số ít ngôi sao hàng đầu hiện có thể nhận khoản ứng trước hơn 30 triệu USD mỗi năm. Với mức chi lớn như vậy, các nền tảng khó có thể kiếm lời từ quảng cáo, thậm chí có nguy cơ không thu hồi đủ số tiền đã bỏ ra.

Một luật sư chuyên đại diện cho các ngôi sao trong ngành nhận xét: “Về lý thuyết, nếu doanh thu chỉ vừa đủ bù đắp khoản tiền ứng trước, nghĩa là bạn đã ký một hợp đồng không hiệu quả.”

Tuy nhiên, theo các nền tảng, giá trị của những thương vụ này không chỉ nằm ở doanh thu quảng cáo. Việc ký hợp đồng với các ngôi sao podcast còn giúp họ thu hút người đăng ký mới, lôi kéo những nhà tài trợ lớn và tận dụng sức ảnh hưởng của người dẫn chương trình để quảng bá thương hiệu. Chẳng hạn, Jason và Travis Kelce, hai anh em đứng sau podcast đình đám New Heights thuộc mạng lưới Wondery, đã xuất hiện tại một phiên thảo luận do Amazon tổ chức trong khuôn khổ Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions vào tháng 6.2026.

Về phía những ngôi sao podcast, các hợp đồng trị giá hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu USD, cùng quyền sở hữu trí tuệ đối với nội dung, mở ra cơ hội xây dựng mạng lưới chương trình riêng. Điển hình là Unwell của Alex Cooper hợp tác với SiriusXM hay Black Effect Podcast Network của Charlamagne Tha God tại iHeartMedia. Thay vì chỉ kiếm tiền từ chương trình của mình, họ có thể phát triển thêm nhiều podcast khác, đồng thời mở rộng nguồn thu bằng cách mời các nhà quảng cáo tài trợ cho cả mạng lưới nếu muốn xuất hiện trên chương trình chủ lực.

Dù vậy, thành công của một podcast không đồng nghĩa với khả năng xây dựng cả một mạng lưới ăn khách. Những ngôi sao tự điều hành công ty sản xuất phải gánh toàn bộ chi phí từ phát triển nội dung đến tuyển dụng và vận hành. Không ít đơn vị đã gặp khó khăn, như Crooked phải cắt giảm nhân sự, còn Unwell liên tục chứng kiến những xáo trộn về đội ngũ. Ngược lại, các mạng lưới độc lập như Flight Story của Steven Bartlett hay The Joe Budden Network lại đạt kết quả khả quan nhờ mở rộng hoạt động từng bước, thay vì phát triển quá nhanh.

Tuy nhiên, với những mạng lưới thành công, nguồn lợi lớn nhất đôi khi không nằm ở số tiền kiếm được hằng năm, mà ở giá trị doanh nghiệp khi được mua lại. Năm 2020, Bill Simmons bán mạng lưới podcast The Ringer cho Spotify với giá ước tính 200 triệu USD. Hai năm sau, Conan O’Brien đạt được thỏa thuận tương tự với SiriusXM, trị giá 150 triệu USD.

Đến tháng 4.2026, OpenAI tiếp tục gây chú ý khi mua lại TBPN, chương trình trò chuyện chuyên về công nghệ, với giá ước tính 150 triệu USD, thanh toán bằng tiền mặt và cổ phiếu. Theo Forbes, hai người dẫn chương trình John Coogan và Jordi Hays thu về tổng cộng gần 70 triệu USD từ thương vụ này.

Jay Shetty lại chọn một hướng đi khác. Thông qua công ty sản xuất Perfect Strangers, anh không tìm cách xây dựng một mạng lưới podcast đồ sộ mà tập trung nguồn lực cho một số ít dự án có tiềm năng. Hiện Shetty đang phát triển một số chương trình truyền hình, bao gồm cả chương trình có kịch bản và không có kịch bản. Đáng chú ý, các dự án này đều được thực hiện cùng Netflix, đối tác vừa ký thỏa thuận phát sóng podcast của anh.

Shetty còn tham gia sản xuất Friends Keep Secrets, chương trình podcast phá vỡ khuôn mẫu trò chuyện quen thuộc. Thay vì ngồi trước micro trong phòng thu, ba người dẫn Benny Blanco, Dave Burd (được biết đến với nghệ danh Lil Dicky) và Kristin Batalucco cùng trò chuyện, vui chơi và tiếp đón những vị khách nổi tiếng trong không gian sinh hoạt tự nhiên. Camera và micro được bố trí kín đáo khắp nơi để ghi lại những cuộc đối thoại và tình huống ngẫu hứng, tạo cảm giác gần gũi như đang theo dõi đời sống thực của các nhân vật. Chương trình được Spotify bình chọn vào nhóm podcast xuất sắc nhất năm.

“Mọi người thường hỏi: Đạt được thành quả lớn như vậy với podcast rồi, sao còn làm thêm những thứ khác?” Shetty chia sẻ. “Nhờ làm được những điều đó bạn mới có thể thực hiện thứ mình muốn. Đấy mới là giấc mơ của một doanh nhân.”

Danh sách podcaster có thu nhập cao nhất 2026

Nội dung đã được đăng trên tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 9/10.2026