Có gì trong “vòng lặp không dừng” của TikTok Shop?

Hơn năm năm sau khi TikTok chính thức trình làng với thế giới, những tên tuổi lớn trong ngành quảng cáo và tiếp thị vẫn đang cố gắng hiểu cách thức nền tảng này vận hành. Lex Bradshaw-Zanger, giám đốc tiếp thị khu vực vương quốc Anh và Ireland của hãng mỹ phẩm L’Oréal, nói: “Chưa thể nhìn nhận về TikTok một cách cụ thể.” Động lực quan trọng nhất là ở sức lan tỏa của TikTok, được Kantar xếp ở vị trí thứ nhất trong mục “nền tảng quảng cáo số cho thương hiệu” trong hai năm vừa qua.

TikTok và L’Oreal đã bắt tay nhau trong một chiến dịch tiếp thị thương hiệu bằng việc in hashtag #TikTokmademebuyit (TikTok đã khiến tôi chốt đơn) lên các hộp sản phẩm Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline, NYX Professional Make-Up và Essie. Các sản phẩm này đã được bán thử nghiệm trên tính năng thương mại điện tử Shop của TikTok, xuất hiện lần đầu ở Anh. Thử nghiệm thành công ngoài mong đợi, vượt ra khỏi khuôn khổ ngành hàng mỹ phẩm với 16,8 tỉ lượt đăng lại, đồng nghĩa với 16,8 tỉ lượt mua hàng, trở thành xu hướng lớn của TikTok Shop sau một năm chạy thử nghiệm.

Chỉ trong quý 1.2022, TikTok ghi nhận 840 triệu đô la Mỹ được người dùng chi trả bên trong ứng dụng. Đó là kết quả của chuỗi tăng trưởng 40% liên tục mỗi quý, cũng là một kỷ lục mà Reuters mô tả “chưa một nền tảng ứng dụng hay trò chơi nào có thể đạt tới”. Từ thị trường thử nghiệm ban đầu là Indonesia và vương quốc Anh, cùng với dự án thử nghiệm tích hợp Shopify ở Bắc Mỹ, từ tháng 4.2022 mảng kinh doanh trực tuyến của TikTok tiếp tục bành trướng ra khu vực Đông Nam Á với ba thị trường mới: Việt Nam, Thái Lan và Malaysia. L’Oreal và nhiều thương hiệu quốc tế khác, chủ yếu thuộc mảng thời trang, làm đẹp như Guess, CK, Uniqlo, P&G hay Unilever cũng nhanh chóng theo chân.

Tại Việt Nam, trước thời điểm chính thức công bố một tháng, từ tháng 3.2022, TikTok Shop đã bắt đầu liên lạc và hỗ trợ cho các tài khoản có từ mười ngàn người theo dõi trở lên muốn mở cửa hàng. Nguyễn Hoài Xuân Lan, đồng sáng lập Coolmate cho biết đội ngũ hỗ trợ của TikTok hướng dẫn chi tiết từ cách thiết lập, phân bổ ngân sách, cách chạy chiến dịch và tham gia chương trình trợ giá của TikTok Shop.

Là người quản lý việc bán hàng cho thương hiệu có 60% doanh thu đến từ Shopee, Xuân Lan cho rằng kinh doanh trên TikTok Shop có nhiều điểm khác hẳn thương mại điện tử truyền thống. Trong khi Shopee là kiểu khách vô tìm kiếm sản phẩm, xem đánh giá rồi mua sắm thì ở TikTok khách hàng lướt video hoặc livestream xem giải trí trước, thấy vui vẻ và sản phẩm có vẻ hợp lý thì mở Shop hoặc nhấn vào đường dẫn mua hàng. “Chính vì vậy, cách đẩy doanh số hay lượng truy cập khác hẳn Shopee, Lazada, đẩy bằng giữ nhịp tạo nội dung sao cho hấp dẫn,” Xuân Lan chia sẻ.

Tính năng Shop là nỗ lực tiếp theo mà TikTok muốn khai phá thị trường thương mại điện tử trị giá 13 tỉ đô la Mỹ năm 2021 tính riêng ở Việt Nam, theo Statista. Kết hợp giữa việc giải trí trực tuyến bằng video ngắn, đổi mới liên tục với mua sắm – tiếp thị, đội ngũ TikTok Shop kỳ vọng đưa được hàng chục triệu người dùng vào “vòng lặp xem – mua – xem không dừng.” Lượng truy cập và tương tác khổng lồ là điểm khác biệt của TikTok, giúp cắt giảm chi phí quảng cáo, tăng mức độ sẵn sàng mua sắm, trả phí logistics và tạo ra lời giải cho bài toán lợi nhuận mà các mô hình cũ của Lazada, Shopee hay Tiki đã đốt hàng tỉ đô để tìm kiếm.

Là phiên bản quốc tế của mạng xã hội Douyin từ Trung Quốc, TikTok chỉ mới chính thức xuất hiện năm 2017, cho phép người dùng tạo, xem và chia sẻ các video ngắn, đa số có độ dài khoảng 15 giây. Người mới sử dụng không cần xác thực danh tính, không cần liên kết với người dùng khác. Họ chỉ việc chọn chủ đề yêu thích, thuật toán của ứng dụng sẽ tự động đề xuất video hoặc theo các video mà họ đã dừng lại xem nhiều hơn bình thường, lên phần “dành cho bạn.” Người tạo video cũng không cần có sẵn người theo dõi hay tương tác, thuật toán sẽ chọn và đề xuất các video cho người xem, còn gọi là “lên xu hướng”.

Dễ tạo video, dễ xem và yếu tố giải trí mới xuất hiện liên tiếp, TikTok chỉ mất bốn năm để cán mốc một tỉ người dùng thường xuyên hằng tháng trên toàn cầu. Tốc độ phát triển này nhanh gấp đôi Facebook, làm khuấy động sân chơi mà chỉ mấy năm trước Facebook còn độc quyền. “Ở khu vực Đông Nam Á, rất nhanh chóng TikTok thu hút được 240 triệu người dùng và hơn một tỉ lượt xem mỗi tháng” – Daniel Bằng Nguyễn, quản lý ngành hàng trong nước tại TikTok Shop Việt Nam cho biết.

Riêng ở Việt Nam, TikTok từ thị phần 17% số người dùng mạng xã hội năm 2019 đã tăng lên 37% năm 2021, theo số liệu từ DecisionLab. Chỉ tính trong Gen Z (những người sinh từ 1997-2005), có đến 73% số người tham gia khảo sát cho biết sử dụng TikTok thường xuyên. Sự phát triển thần tốc của TikTok những năm qua đã đẩy các đối thủ vào thế rượt đuổi, gần đây càng khốc liệt hơn khi TikTok tuyên bố chiến lược phát triển thành một nền tảng thương mại điện tử, không phải hướng cạnh tranh trực tiếp với Facebook hay YouTube.

Năm 2021, mảng thương mại điện tử của Douyin phát triển rất mạnh, tăng trưởng theo năm hơn 300% và tổng giá trị hàng hóa bán ra năm ngoái tương đương 112 tỉ đô la Mỹ. Những quản lý của TikTok hi vọng lặp lại thành công này ở thị trường Đông Nam Á.

Cũng giống như bán hàng trên Facebook thịnh hành trong khoảng 2012-2017 hay thời kỳ bùng nổ của các sàn thương mại điện tử giai đoạn 2017-2021, thị trường đặt kỳ vọng về TikTok Shop như là cơ hội lớn để thúc đẩy kinh doanh. Lợi thế của TikTok được phân tích, đầu tiên là có sẵn lượng truy cập khổng lồ đông đảo người dùng trẻ tuổi và gắn bó với ứng dụng này.

Theo số liệu tự bạch, 80% người dùng TikTok ở độ tuổi 16-34; người dùng TikTok cũng dành trung bình 46 phút mỗi ngày trên ứng dụng, gấp ba lần thời gian 16 phút trên Facebook. Độ tuổi này có sức mua lớn và quen thuộc với việc mua hàng và thanh toán trực tuyến.

Trong một podcast về thương hiệu, Lucas Phạm, giám đốc điều hành đơn vị tiếp thị Mango Digital nhận định, TikTok tạo ra hành vi và trải nghiệm mua hàng mới cho người mua trực tuyến. Ngày trước, khách hàng vào web xem ảnh, quay ngược ra xem đánh giá, xem tính năng rồi đi so sánh giá mới mua.

“Khách hàng của TikTok Shop bây giờ trải nghiệm giải trí trên nền tảng và nảy sinh ý định mua hàng.” – theo Lucas Phạm – “Các sàn Shopee, Lazada, Tiki chủ yếu tìm khách bằng quảng cáo hiển thị như SEO, Google Adsense, Facebook Ads, người dùng như tôi thường không thích xem quảng cáo và hay tìm cách tắt bỏ đi. Tik Tok thì chủ động mang lại trải nghiệm tốt cho người xem để mời chào mua hàng.”

Sàn thương mại điện tử truyền thống cũng thường thiếu vắng yếu tố giao tiếp người với người, người mua trải qua nghiên cứu kỹ lưỡng, diễn biến theo từng bước quy trình mua hàng, dễ khiến họ đắn đo và lý tính. Tương tự công việc của những nhân viên bán hàng ở mảng kinh doanh truyền thống, những người làm nội dung trên TikTok (TikTokers) tương tác, dẫn dắt, thuyết phục khách hàng ra những quyết định “chốt đơn” tức thời và cảm tính hơn.

“Thay vì để khách hàng trải nghiệm tịnh tiến qua phễu mua hàng từ ‘có nhu cầu’ đến ‘tìm kiếm thông tin’ đến ‘đánh giá lựa chọn’, rồi ‘ra quyết định mua’ và ‘đánh giá sau mua’ như thông thường, chúng tôi muốn tạo ra sự thay đổi, đưa người dùng vào một vòng lặp mua sắm không ngừng,” Daniel Bằng Nguyễn giải thích.

Về phía nhà bán, họ không còn cần khâu phân tích hành vi và tính cách người dùng để xây nội dung phù hợp rồi đưa lên kênh bán hàng. Mọi thứ đã có AI xử lý. Thuật toán tự động phân phối thử một số nội dung đến người dùng để lấy phản ứng. Sau đó “con AI” nhanh chóng điều hướng các nội dung tương tự với phạm vi và dung lượng lớn hơn nó nhận thấy phản hồi tích cực từ người xem.

Hiện tại thuật toán của TikTok được giới phân tích nhận định “không có đối thủ” và “chưa bị sao chép thành công”. “Thuật toán của TikTok sẽ giúp các shop bình thường được bình đẳng về phân phối nội dung lên xu hướng. Các shop chỉ cần tập trung sáng tạo nội dung hay và hấp dẫn,” Daniel khẳng định, dù tài khoản đó mới hay cũ, chưa có người theo dõi (follow) hay đã có nhiều follow.

Thực tế, TikTok có tổ chức đội ngũ tư vấn phân loại và hỗ trợ các tài khoản kinh doanh theo nhóm, từ vài chục đến vài trăm tài khoản, thông qua ứng dụng nhắn tin Zalo. Đối với tài khoản của các thương hiệu lớn hoặc có mua gói hỗ trợ, phần việc của TikTok sẽ có thêm những đặc quyền, từ việc hướng dẫn tạo nội dung chuyên biệt đến hỗ trợ video lên xu hướng.

Mặc dù doanh thu của cửa hàng trên TikTok Shop tăng trưởng hơn 100% liên tục trong ba tháng qua, nhưng Xuân Lan nhận định tính năng Shop “vẫn còn ở mức sơ khai, còn xa mới so được với độ hoàn thiện của Lazada và Shopee, từ đa dạng sản phẩm đến giao hàng và đáp ứng nhanh mọi nhu cầu mua bán trực tuyến của thị trường.”

Chiến lược bành trướng thương mại điện tử của TikTok đang cho thấy nhiều gam màu. Việc thử nghiệm TikTok Shop ở Indonesia và vương quốc Anh sau năm tháng cho mức tăng tổng số hàng hóa và thời lượng xem được tính bằng lần. Ngược lại, việc mở rộng ở  Âu Mỹ bị bỏ dở khi gặp “cú sốc văn hóa” ngoài dự kiến.

Tờ Financial Times đưa tin, TikTok Shop sẽ dừng hợp tác với Shopify và hủy kế hoạch triển khai chính thức tại châu Âu và Bắc Mỹ khi phản hồi từ người dùng là “không tích cực” vì mô hình bán hàng “không có gì đặc sắc, nhiều nét tương đồng với hình thức mua sắm tại nhà qua truyền hình vốn phổ biến ở các quốc gia này.” Ấn Độ cũng cấm cửa hoàn toàn TikTok từ năm 2020, ván cược của TikTok Shop vì thế càng được đặt vào khu vực Đông Nam Á mà Việt Nam là một thị trường nổi bật.