Trong bối cảnh truyền hình đêm khuya tại Mỹ đang dần mất đi sức hút, người dẫn chương trình The Tonight Show, Jimmy Fallon, lại đang chuẩn bị cho tương lai bằng cách xây dựng một “đế chế” giải trí khổng lồ, dựa trên nguồn năng lượng và sự vui vẻ bất tận của mình. Với việc ra mắt chương trình thi đấu tiếp thị mới mang tên On Brand, anh chính thức bước chân sâu hơn vào sân chơi kinh doanh.
Trong suốt 11 năm dẫn dắt The Tonight Show, Jimmy Fallon luôn là một “cỗ máy ý tưởng” liên tục nghĩ ra những chuyên mục hài mới, những sản phẩm mới, thậm chí là cả những định dạng chương trình hoàn toàn khác lạ. Có lần anh từng đề xuất với đài NBC một loạt phim truyền hình với cốt truyện về một linh mục giết người, rồi tự xưng tội để giải thoát linh hồn mình khỏi tội lỗi.
“Họ không thích lắm,” Fallon cười khúc khích đầy chất riêng. “Không hợp thương hiệu tí nào, nhưng phải liều mới ăn nhiều.”
Thương hiệu cá nhân của nghệ sĩ hài 51 tuổi này đã định hình nên The Tonight Show suốt nhiều năm. Phong cách đặc trưng của anh là sự kết hợp giữa tình yêu vô tận dành cho văn hóa đại chúng và nguồn năng lượng lạc quan, nhiệt thành gần như vô hạn.
Những năm gần đây, chính phong cách sôi nổi ấy càng trở nên phù hợp hơn khi anh sản xuất các game show như Password hay That’s My Jam. Với loạt công việc này, NBC đã biến Jimmy Fallon thành một trong những người dẫn chương trình được trả lương cao nhất truyền hình Mỹ, với hợp đồng được Forbes ước tính vào khoảng 16 triệu USD mỗi năm.
Anh thật sự có khả năng trong việc biến một ý tưởng thành phiên bản tốt hơn. Và suy cho cùng, đó là bản chất của tiếp thị.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Jimmy Fallon miễn nhiễm trước sức ép từ sự suy giảm mang tính cấu trúc của truyền hình Mỹ.
Nếu Johnny Carson từng được coi là “vua đêm khuya” trong gần 30 năm dẫn dắt The Tonight Show, thì hiện tại, Fallon chỉ đứng thứ ba về lượng người xem trong khung giờ của mình (sau Stephen Colbert và Jimmy Kimmel), với trung bình 1,2 triệu người xem mỗi tối. Theo dữ liệu từ iSpot TV, doanh thu quảng cáo của chương trình cũng đã giảm 35% trong giai đoạn từ năm 2022 đến 2024.
Việc CBS bất ngờ hủy bỏ The Late Show cùng Stephen Colbert vào tháng bảy – sau khi tuyên bố chương trình lỗ 40 triệu USD mỗi năm – đã khiến nhiều người dự đoán ngày tàn cận kề của truyền hình đêm khuya. Điều này càng làm tăng tính cấp bách, buộc Fallon phải thúc đẩy mạnh mẽ các dự án “làm thêm” của mình.
Giữa bối cảnh hỗn loạn ấy, Fallon ra mắt On Brand cùng Jimmy Fallon, chương trình truyền hình thực tế mới của NBC theo mô típ Shark Tank và The Apprentice. Trong đó, những thí sinh không có kinh nghiệm tiếp thị sẽ đưa ra các chiến dịch quảng cáo cho những thương hiệu lớn như Pillsbury, chuỗi bánh donut Dunkin’, hay Southwest Airlines.
Các chiến dịch chiến thắng sẽ xuất hiện ngoài đời thực ngay ngày hôm sau, tạo ra mô hình cộng sinh mà Fallon kỳ vọng sẽ giúp chương trình trở thành “máy in tiền”. “Đây là kiểu chương trình mới,” anh nói. “Và tôi nghĩ nó cũng là một mô hình kinh doanh mới.”
Fallon luôn có năng khiếu xây dựng thương hiệu. Phiên bản Tonight Show của anh được biết đến nhờ những chuyên mục mang tính biểu tượng (“Thank You Notes”), các trò chơi (“Egg Russian Roulette”), hay những màn hát nhép (“Lip Sync Battle”, sau đó còn được tách ra thành show riêng). Tất cả đều lan truyền mạnh trên internet – nơi Fallon sở hữu hơn 100 triệu người theo dõi trên TikTok, Instagram và X, vượt xa những người dẫn đêm khuya khác.
Ngoài các chương trình truyền hình, Jimmy Fallon còn hợp tác sáng tạo ra một danh mục sản phẩm độc đáo, mang đậm phong cách vui nhộn của riêng anh. Có thể kể đến đôi giày Gobstompers với khả năng đổi màu khi mòn, bộ đồ ngủ P’Jimmies có túi tiện lợi, ốp điện thoại Pocket Dials hay kính râm Spinnies có thể xoay như con quay fidget. Thậm chí, anh còn có tàu lượn siêu tốc Race Through New York tại Universal Orlando, hương vị kem The Tonight Dough hợp tác với Ben & Jerry’s. Bên cạnh đó, Fallon còn là tác giả của nhiều sách thiếu nhi bán chạy, điển hình là Your Baby’s First Word Will Be DADA, và một album nhạc Giáng sinh mang tên Holiday Seasoning.
“Nếu không làm công việc hiện tại, Jimmy lẽ ra đã trở thành một nhà tiếp thị xuất sắc,” nhận xét Bozoma Saint John – cựu giám đốc tiếp thị của Netflix và giám đốc thương hiệu của Uber, đồng thời là đồng dẫn chương trình On Brand. “Anh ấy biết cách cải thiện một ý tưởng. Và đó chính là tiếp thị.”
Thương hiệu rõ ràng và vững chắc nhất của Jimmy Fallon vẫn là chính con người anh. Kể từ khi gia nhập Saturday Night Live vào năm 1998 khi mới 24 tuổi, anh đã nổi tiếng với sự hồn nhiên không thể giấu, điển hình là những lần không nhịn được cười ngay cả khi đứng phía sau trong các tiểu phẩm huyền thoại như “More Cowbell”.
Khi anh rời chương trình vào năm 2004, nhà sản xuất điều hành Lorne Michaels đã sớm nhận ra Fallon có tài năng bẩm sinh để trở thành một người dẫn talk show. Sau một vài năm đóng phim không mấy thành công, Michaels đã giúp anh giành được suất dẫn Late Night, thay thế vị trí của Conan O’Brien vào năm 2009.
Trong môi trường talk show đầy cạnh tranh, Fallon đã thể hiện rất tốt khả năng của mình. Khi Jay Leno chính thức thoái vị khỏi “ngai vàng” The Tonight Show lần thứ hai và cũng là lần cuối cùng vào năm 2014, NBC đã đưa ra một quyết định lớn. Họ quyết định chuyển chương trình trở lại bối cảnh nguyên bản tại New York, đồng thời bổ nhiệm Jimmy Fallon – khi ấy mới 39 tuổi – trở thành người dẫn chương trình thứ 6 trong lịch sử The Tonight Show.
Trong những năm đầu tiếp quản, sự tươi trẻ và nhiệt huyết của Jimmy Fallon đã tạo nên hiệu ứng bùng nổ về tỷ lệ người xem. Mùa đầu tiên Fallon dẫn dắt đạt mức trung bình hơn bốn triệu khán giả mỗi tối – một con số gần như không tưởng theo tiêu chuẩn hiện nay. Anh thống trị mảng truyền hình đêm khuya suốt gần ba năm.
Tuy nhiên, đến năm 2016, sau khi Donald Trump đắc cử, Stephen Colbert đã vượt lên dẫn trước bằng cách khai thác mạnh mẽ mảng chính trị đảng phái.
Dù Fallon thường xuyên trêu đùa Trump, anh cũng nổi tiếng với khoảnh khắc xoa tóc ông ngay trên sóng truyền hình. Giải thích về phong cách hài hước của mình, anh chia sẻ: “Tôi nghĩ ai cũng phải biết cười, bất kể bạn theo phe phái chính trị nào. Chúng tôi phải biết pha trò. Đôi lúc thì nghiêng về phía này, đôi lúc lại nghiêng về phía kia, nhưng nếu giữ được sự cân bằng thì vẫn ổn. Thành thật mà nói, dù nghe có vẻ một chiều, nhưng ông ấy đã cung cấp cho chúng tôi quá nhiều chất liệu để đùa.”
Fallon cũng thân thiện và gần gũi với khách mời theo kiểu tương tự. Anh thường gọi họ bằng những từ thân mật như “pal” hay “bud” (cách gọi bạn thân mật), và luôn tỏ ra hào hứng với bất kỳ dự án nào họ đang quảng bá. Anh nhớ lại: “Từng có khách mời nói với tôi: ‘Mong là anh chưa xem phim này, tệ lắm.’ Tôi chỉ đáp lại: ‘Chúng ta không cần đi sâu vào chi tiết đâu. Luôn có một điểm tốt nào đó trong mọi dự án.’”
Với tương lai của Tonight Show, việc tìm ra mặt tích cực cũng đòi hỏi một sự lạc quan tương tự. Dù năm ngoái chương trình vẫn tạo ra doanh thu quảng cáo cao nhất thể loại – 78,3 triệu USD, theo iSpot – khoảng cách giữa nó và đối thủ xếp sau đã thu hẹp đáng kể, từ 30 triệu USD năm 2022 xuống chỉ còn 1,7 triệu USD năm 2024. Và lượng theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội cũng không đủ bù đắp sự giảm sút đó.
Tháng 9.2024, NBC quyết định cắt giảm ngân sách của chương trình bằng cách rút xuống còn bốn ngày phát sóng mỗi tuần.
Nhưng đừng vội viết “cáo phó” cho The Tonight Show. “Với tư cách là một tài sản truyền thông, chương trình vẫn cực kỳ giá trị và rất khó để tạo bản sao,” nhận định của chuyên gia phân tích truyền thông kỳ cựu Jason Damata, CEO của công ty tiếp thị Fabric Media tại Los Angeles.
NBC cũng đồng ý – ít nhất là lúc này – bằng việc quyết định phát bốn tập đặc biệt của Tonight Show vào tối chủ nhật mùa thu năm nay, dùng chính chương trình quan trọng nhất của hãng là Sunday Night Football làm “bàn đạp” cho Fallon. “Tuyệt lắm,” Fallon nói, “vì đó gần như là chương trình duy nhất mà người ta còn thật sự xem trên TV.”
Anh cho biết mình cũng sẽ theo dõi sát tỷ lệ người xem của On Brand, nhưng điều quan trọng hơn với thành công lâu dài của chương trình lại nằm ở những chiến dịch mà nó tạo ra, bởi chính các chiến dịch đó có thể thu hút doanh nghiệp quay lại trong những mùa sau.
“Tôi muốn mọi công ty tham gia ghi lại vị thế hiện tại của họ và xem chuyện gì xảy ra sau khi On Brand phát sóng,” Fallon nói. “Tôi tin rằng các con số của họ sẽ tăng lên, và điều đó chứng minh chương trình hoạt động hiệu quả.”
Biên dịch: Hoàng Thi — Nội dung đã được đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 12.2025