Bộ ba đưa Openasia thành nhà kinh doanh hàng xa xỉ dẫn đầu thị trường

Trụ sở Openasia Group Tại Hà Nội là một tòa nhà văn phòng bảy tầng bài trí phóng khoáng như các công ty hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo. Nằm trong một ngõ nhỏ tại quận Hai Bà Trưng, tòa nhà gây chú ý với mặt tiền gắn những miếng trang trí lấp lánh như gương, phản xạ dưới ánh nắng mặt trời.

Trong tòa nhà, ở sảnh, những lẵng hoa được cắm tinh tế; giá trưng bày sách đa dạng chủ đề từ quản trị kinh doanh tới cân bằng cuộc sống và hạnh phúc. Ở các vị trí trang trọng trên tường, có nhiều khung hình ghi lại những thời khắc quan trọng lãnh đạo Openasia làm việc với các thương hiệu xa xỉ, gần đây là hãng đồng hồ Patek Philippe và những sản phẩm thương hiệu Hanoia do công ty tự phát triển.

Nhiều người không xa lạ với các thương hiệu lừng danh thế giới nhưng có thể chưa biết nhiều về Openasia Group, nhà phân phối chính thức nhiều thương hiệu xa xỉ tại thị trường Việt Nam thông qua pháp nhân thành viên, công ty Quốc tế Tam Sơn (nghĩa là Ba ngọn núi).

“Người Việt Nam có câu: ‘Một cây làm chẳng nên non. Ba cây chụm lại nên hòn núi cao.’ Đó chắc chắn là chúng tôi. Ba chân cùng tạo ra chuyển động, cùng lớn lên. Mọi người trong công ty cảm thấy an toàn vì sự ổn định chắc chắn. Vì kiềng ba chân là nền tảng, chúng tôi trở thành rừng, thành núi. Đó là bí mật của chúng tôi,” ông Đoàn Viết Đại Từ, chủ tịch Openasia Group chia sẻ công thức thành công khi tham gia trả lời phỏng vấn độc quyền với Forbes Việt Nam cùng hai đồng sáng lập.

Openasia Group hiện cung cấp một hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ phục vụ lối sống cao cấp hàng đầu ở Việt Nam. Khởi đầu của Openasia Group là từ một công ty tư vấn tài chính ra đời năm 1994 với ba đồng sáng lập gồm ông Đoàn Viết Đại Từ (người Pháp, có cha là người Việt và mẹ là người Pháp), bà Nguyễn Thị Nhung (CEO) và ông Christian de Ruty (người Pháp, giám đốc điều hành).

Dù kinh doanh các mặt hàng xa xỉ nổi tiếng nhưng cả ba rất kín tiếng trước truyền thông. Trong lần chính thức trả lời phỏng vấn, họ xuất hiện với vẻ bề ngoài lịch lãm, điển hình của những người có hiểu biết sâu sắc về thẩm mỹ và thời trang.

Trong buổi trò chuyện kéo dài ba tiếng, họ vừa cởi mở kể về hành trình gần 30 năm xây dựng Openasia Group, nhưng vẫn giữ sự thận trọng, và “khiêm cung” (humble) – thái độ mà ông Đại Từ nói là xuất phát từ kinh nghiệm hợp tác lâu nay với các thương hiệu lâu đời trên thế giới.

Openasia Group hiện có khoảng 1.500 nhân sự, vận hành 10 công ty, trên 60 cửa hàng cao cấp, bến du thuyền và nhà hàng, năm liên doanh, bốn khách sạn và khu nghỉ dưỡng tập trung vào lĩnh vực cải thiện sức khỏe. Trong số các thành viên của Openasia Group, nổi bật với Tam Sơn – công ty có vị thế hàng đầu thị trường bán lẻ sản phẩm xa xỉ, hiện phân phối khoảng 25 thương hiệu quốc tế.

Tại Hà Nội và TP.HCM, hệ thống phân phối của công ty này đặt tại các tuyến phố trung tâm, trung tâm thương mại có vị trí đắc địa hoặc tại các khách sạn sang trọng bậc nhất. Tam Sơn đang phân phối nhiều thương hiệu nổi tiếng như Hermès, Saint Laurent, Kenzo, Hugo Boss, Bottega Veneta, Vacheron Constantin… Tổng giám đốc Tam Sơn Đinh Mai Linh cho biết Tam Sơn đang tạo ra hơn một nửa doanh thu cho Openasia.

Vào cuối năm 2022, báo cáo của Knight Frank ước tính giai đoạn 2020–2025, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ gia tăng người siêu giàu thuộc nhóm nhanh nhất thế giới. Trong khi đó McKinsey công bố báo cáo “Tương lai châu Á – Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt” đề cập đến sự nổi lên của tầng lớp tiêu dùng mới tại Việt Nam và ước tính có khoảng 37 triệu người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2030. Vì vậy, thị trường phân phối sản phẩm cao cấp tại Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng.

Ngoài Tam Sơn còn một số tên tuổi đáng chú ý khác: Imex Pan Pacific (IPPG) được dẫn dắt bởi doanh nhân Johnathan Hạnh Nguyễn, hiện phân phối hơn 100 thương hiệu thời trang tại Việt Nam, nổi bật với Rolex, Cartier, Bally, Burberry…; Maison Retail Management International (MRMI) do bà Phạm Thị Mai Son sáng lập và điều hành, đang phân phối khoảng 20 thương hiệu thời trang quốc tế, gồm Charles & Keith, Perdo, Coach, Converse; công ty TNHH Thời trang Hạ Vàng do bà Châu Nguyễn thành lập và dẫn dắt có gần 20 năm phát triển, đáng chú ý với sản phẩm thương hiệu Furla, Geox, Native.

“Tôi nghĩ mọi lĩnh vực trong ngành xa xỉ ở Việt Nam sẽ tăng trưởng, chính xác như những gì chúng ta đã nhận định về Trung Quốc cách nay 15 năm. Tất cả các thương hiệu sẽ mở thêm cửa hàng,” ông Milind Jhaveri, giám đốc công ty Fineese Impex Ltd., chuyên phân phối kim cương và trang sức cho các nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam 20 năm qua cho biết.

Theo ông Milind, doanh nghiệp này đạt mức tăng trưởng bình quân hằng năm 50% trong sáu năm qua. “Thập niên tiếp theo thuộc về Việt Nam,” ông nhận định trong email trao đổi với Forbes Việt Nam.

Theo Harry Morant, CEO của Buy2Sell, nền tảng thương mại điện tử B2B chuyên nhập khẩu hàng hóa vào Việt Nam, các thương hiệu quốc tế có xu hướng dựa vào khả năng của các đối tác phân phối để phát triển và đầu tư mở rộng hệ thống bán lẻ. Nếu bán trực tiếp tới khách hàng, họ phải vạch đường đi nước bước với sự am hiểu thị trường địa phương, có đội ngũ và hệ thống quản trị tốt.

“Thách thức với doanh nghiệp nước ngoài là họ phải hiểu văn hóa kinh doanh, giải quyết nhiều quy trình, quy định và tính địa phương tại một thị trường bán lẻ sôi động và đang lên như Việt Nam,” Harry cho biết.

Dù sôi động nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đầu phát triển. Sức hút của thị trường khiến nhiều thương hiệu xa xỉ của các tập đoàn lừng danh thế giới như LVMH, Kering và Richemont đều có mặt. Thị trường thu hút các thương hiệu thời trang xa xỉ, với sản phẩm đồ da cao cấp, đồng hồ, đồ trang sức và xe hơi hạng sang, dù chi phí để mở một cửa hàng có thể lên tới vài triệu đô la Mỹ.

Savills Hà Nội cho biết họ bắt đầu nghiên cứu và tư vấn tìm kiếm mặt bằng cho hai cửa hàng mẫu (flagship) của Louis Vuitton và Christian Dior từ tháng 12.2018 cho tới tháng 4.2020 mới đạt được mong muốn.

Với mô hình nhập khẩu và phân phối sản phẩm chính hãng trực tiếp đến người tiêu dùng, một trong những thách thức đáng kể là phải có mặt bằng cao cấp tương xứng với các thương hiệu siêu sang.

Kinh doanh trong lĩnh vực có chi phí thuê mặt bằng rất lớn, đến nay Openasia không sở hữu bất động sản mà tập trung mở rộng hệ sinh thái. Ba nhà sáng lập Openasia liên tục tái đầu tư lợi nhuận tích lũy trở lại công ty, vì “tin vào bản thân, có hi vọng vào đất nước này.”

 “Có được uy tín về lâu dài, các thương hiệu sẽ đến với chúng tôi vì họ biết chúng tôi chân thành  và chăm chỉ, chúng tôi không sử dụng thương hiệu cho lợi ích cá nhân hay làm cho mình nổi tiếng. Doanh nghiệp của chúng tôi phục vụ thương hiệu để phục vụ khách hàng. Hoạt động trong ngành này khiến chúng tôi trở nên khiêm cung,” ông Đại Từ nói về triết lý kinh doanh của các nhà sáng lập.

Theo dữ liệu từ Statista, doanh thu thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam dự báo đạt hơn 957 triệu đô la Mỹ trong năm nay, tăng khoảng 2,9%. Dự kiến mức tăng đạt 3,3% mỗi năm trong năm năm tới và vượt mốc một tỉ đô la Mỹ vào năm 2025.

Lĩnh vực này cũng sẽ thay đổi – cụ thể là giá các mặt hàng được kỳ vọng sẽ giảm sau khi các hiệp định thương mại thế hệ mới có hiệu lực như CPTPP, EVFTA, UKVFTA và RCEP, giúp hạ thấp hàng rào thuế quan với các sản phẩm xa xỉ (hiện khoảng cách về giá ở Việt Nam và quốc tế là khoảng 30%).

Đại dịch COVID-19 không làm thị trường hàng xa xỉ chuyển động chậm lại. Chủ tịch IPPG, ông Johnathan Hạnh Nguyễn mới đây chia sẻ trên các phương tiện truyền thông cho biết doanh thu năm 2022 của IPPG Fashion tăng 64%, lên 5.132 tỉ đồng và lãi trước thuế 423 tỉ đồng, là mức lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay.

Ông Đại Từ từ chối chia sẻ số liệu tài chính nhưng cho biết: “Chúng tôi hiện có tình hình tài chính rất tốt, không vay nợ vì tuân thủ nhiều nguyên tắc ngay từ ban đầu: không dùng đòn bẩy, chỉ đầu tư khi có thể, mở rộng sản phẩm mới vì thị trường cần, vì có tiền trang trải và không đặt công ty vào tình huống nguy hiểm.”

Thời điểm đại dịch, quy định hạn chế đi lại xuyên biên giới thúc đẩy xu hướng mua sắm hàng xa xỉ tại Việt Nam. Với Tam Sơn, COVID-19 khiến họ phải đóng các cửa hàng hai tháng ở Hà Nội và bốn tháng ở TP.HCM nhưng khoảng lặng này đã tạo ra cơ hội để các thương hiệu đối thoại với khách hàng về cá tính, giá trị và thương hiệu.

Ông Christian de Ruty nói: “COVID-19 đem đến cơ hội tạo mối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng.” Một trong những hoạt động đáng chú ý của họ là triển lãm Hermès Carré Club tại bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM diễn ra tháng 10.2022, trong ba ngày sự kiện đã thu hút khoảng 6.000 lượt khách tìm hiểu về các thiết kế, nghệ nhân và các ý tưởng sáng tạo.

 “Tôi ở đó mỗi ngày. Điều tuyệt vời là chứng kiến mọi người xếp hàng, từ khách VIP, khách bình thường và cả sinh viên. Họ tò mò, khám phá về một thương hiệu lớn mà bình thường họ không có dịp,” ông Đại Từ kể.

Thị trường đồ xa xỉ mang tính cá nhân hóa rất cao, người mua thường là khách hàng thường xuyên. Những hoạt động giúp mở rộng sự hiểu biết về thương hiệu là cách làm mới, kết hợp với nâng cấp trải nghiệm tại cửa hàng có thể giúp họ xây dựng quan hệ bền chặt hơn với khách hàng thân thiết và thương hiệu đạt được sự trung thành của khách hàng.

Sự phát triển của Openasia được đặt trên mối quan hệ đối tác lâu bền suốt 30 năm nay của ba nhà sáng lập. Ông Christian de Ruty và ông Đại Từ là bạn từ khi học cấp 3, rồi cùng học chuyên ngành tài chính tại Pháp, cùng mở công ty đầu tiên ở tuổi 23. Họ gặp người đồng sáng lập còn lại là bà Nguyễn Thị Nhung ở Paris, nơi bà tốt nghiệp đại học Kinh doanh ESCP.

Openasia xuất phát là nhánh của ngân hàng đầu tư Lazard Frères (Pháp), được họ tiếp nhận vào năm 1998 khi ngân hàng này rút khỏi thị trường sau khủng hoảng tài chính châu Á. Với sự nhạy bén kinh doanh và chuyên môn sẵn có, họ phát triển Openasia thành công ty dịch vụ tư vấn tài chính và thiết bị công nghiệp nặng phục vụ cho nhu cầu phát triển, tái thiết đang rất lớn tại Việt Nam khi đó. Openasia tư vấn cho nhiều công ty khổng lồ đến Việt Nam kinh doanh. “Chúng tôi biết Việt Nam là thị trường gây hứng thú ra sao với các nhà đầu tư,” ông Đại Từ nhớ lại.

Nền kinh tế Việt Nam dần mở cửa hội nhập, giúp việc đi lại thuận tiện và sự hiểu biết về thế giới được nâng cao, hình thành tầng lớp những người có khả năng chi trả muốn tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ cao cấp. Vốn có cùng tình yêu với thương hiệu Kenzo, năm 2007 trong một lần tới Paris, họ chủ động tìm kiếm khả năng hợp tác, Kenzo trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên được họ phân phối tại Việt Nam.

Họ bán sản phẩm Kenzo trong “concept store” – mô hình còn rất mới khi đó cùng các thương hiệu Emillio Pucci, Korrloff và La Perla. Sau đó, họ mở rộng các thương hiệu mới, với Hermès vào Việt Nam năm 2008 thông qua Tam Sơn.

Đến nay, cả ba nhà sáng lập vẫn sở hữu cổ phần tương đương trong tập đoàn. “Với nền tảng xã hội khác nhau, tưởng chừng như chúng tôi không thể hòa hợp, nhưng hóa ra mối quan hệ này lại tạo ra một sự đa dạng,” ông Đại Từ nhận xét.

Một đặc trưng trong DNA phát triển của Openasia là tính tiên phong. Năm 2017, Openasia cho ra đời Tamson Yachting, cung cấp dịch vụ du thuyền chuyên nghiệp, là mảng dịch vụ cao cấp còn rất mới mẻ, cho dù Việt Nam là quốc gia có tới 3.260km đường bờ biển và hệ thống sông ngòi chằng chịt. “Chúng tôi luôn tiên phong, thích sớm hơn thị trường một chút,” ông Đại Từ lý giải khi quyết định đầu tư vào du thuyền.

Tamson Yachting hiện khai thác hai bến du thuyền và cung cấp các dịch vụ trọn gói, đồng thời đang thử nghiệm những mẫu du thuyền đầu tiên sẽ được thiết kế và sản xuất tại Việt Nam. Trong mảng du lịch – nghỉ dưỡng, họ vận hành nhà hàng Press Club ngay cạnh hồ Gươm (Hà Nội), thương hiệu khách sạn – nước khoáng Alba Wellness Valley (Huế) chuyên về chăm sóc và phục hồi sức khỏe, và đầu tư chiến lược vào chuỗi không gian làm việc chung Toong.

Tên gọi của chủ tịch Openasia Group xuất phát từ ngôi làng Đại Từ, quận Hoàng Mai, Hà Nội, quê hương ông. Trở về Việt Nam lần đầu vào năm 1991, ông mô tả giấc mơ của mình: “Tôi muốn không chỉ mang kiến thức, chuyên môn từ bên ngoài vào Việt Nam, mà còn từ Việt Nam ra bên ngoài, kết hợp “ba điểm vàng” gồm bàn tay vàng (golden hands, kỹ thuật thủ công), tư duy thiết kế (golden brain) và thiên nhiên ưu đãi (golden land).”

Đó là những xuất phát điểm để Openasia phát triển nước khoáng Alba, thương hiệu giờ đã đứng cạnh những thương hiệu nổi tiếng về nước khoáng từ Ý, Pháp. Với kinh nghiệm sản xuất mặt hàng sơn mài cho một nhà mốt siêu sang từ năm 1997, vào năm 2016 Openasia phát triển thương hiệu Hanoia để khai thác thế mạnh của tay nghề thủ công và di sản truyền thống của Việt Nam. Họ đem đến sự hấp dẫn mới mẻ trên thị trường với những màu sắc trẻ trung và thiết kế bắt mắt.

“Các thương hiệu lớn đã dạy cho chúng tôi rất nhiều, từ pha màu tới thiết kế, kể câu chuyện hay tiếp thị,” bà Nhung, khoác trên mình chiếc áo choàng đen bằng lụa Lãnh Mỹ A, một sản phẩm thủ công của tập đoàn mà bà rất tâm đắc, cho biết. Openasia có kế hoạch xuất khẩu các thương hiệu do doanh nghiệp tự phát triển tới các thị trường ngoài biên giới.

Với lợi thế thấu hiểu văn hóa và con người, bà Nhung tập trung phát triển nhân sự, đội ngũ lãnh đạo và xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo năm trụ cột tương đương năm ngón tay trên một bàn tay: thái độ tích cực, đam mê, xuất sắc, sáng tạo và bền vững.

“Điều lớn nhất tôi học được khi làm việc với các thương hiệu lớn, đặc biệt là những thương hiệu thuộc gia tộc sở hữu, là họ có những di sản, giá trị rất vững vàng, truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. Họ duy trì cam kết về sự xuất sắc trong sản phẩm, không thỏa hiệp vì lợi nhuận. Đó là điều tôi thấy rất chạm đến mình,” bà Nhung nói.

Nhiều thương hiệu Openasia phân phối thông qua Tam Sơn đang thuộc sở hữu độc lập và được vận hành bởi các gia tộc lâu đời. Điều đó cũng khiến cho họ chú ý hơn tới việc đặt nền móng cho sự phát triên lâu dài, cho thế hệ tiếp theo. Đã có hai người của các đồng sáng lập trở về.

Từ một năm nay, sau 14 năm học tập và làm việc tại nước ngoài, Đinh Mai Linh, 33 tuổi, con gái của bà Nhung, nắm vị trí CEO của Tam Sơn, mảng kinh doanh có hơn 500 nhân sự. Trong khi một người con trai của ông Christian đang làm việc tại nhà hàng Press Club.

“Nếu về mặt con người, điều khiến tôi khâm phục ba nhà sáng lập là năng lượng của họ. Họ luôn giữ được sự tươi mới, cởi mở, ham học hỏi, thích khám phá những thứ mới, những cơ hội,” Mai Linh nói.

Điều gì đã gắn kết các nhà sáng lập gần 30 năm qua? “Chúng tôi tin tưởng, tôn trọng nhau. Khi một trong ba chúng tôi có ý kiến khác hai người còn lại, chúng tôi sẽ nghĩ là có khi người có ý kiến khác lại thông minh hơn mình. Chúng tôi lắng nghe nhau. Đây là điều rất hiếm gặp,” ông Đại Từ cho biết. Christian nói ông muốn bổ sung thêm yếu tố “we care – chúng tôi quan tâm đến nhau.”

Mối quan hệ đối tác với các nhà mốt siêu sang và thương hiệu cao cấp cũng duy trì tinh thần tươi mới cho cả ba người và ngược lại sự tò mò, háo hức với cuộc sống cũng đưa họ đến những cơ hội tốt đẹp. “Chúng tôi học thêm với các thương hiệu mỗi ngày. Họ dẫn dắt mình bằng cả trái tim. Đó là sự may mắn của mình,” bà Nhung cho biết.

Thế hệ khách hàng đầu tiên của Openasia Group đã bước sang tuổi 60, họ tiếp tục mở rộng tập khách hàng sang thế hệ trẻ tuổi gen Y, gen Z. Những thương hiệu mới mẻ với gu thẩm mỹ của giới trẻ từ Hàn Quốc đã được đưa về. Khách hàng kỹ tính hơn rất nhiều khi việc đi lại, mua sắm và Internet giúp kết nối và cung cấp nhiều thông tin, kiến thức cho khách hàng.

“Thị trường sẽ tiếp tục phát triển, vì có nhu cầu cho điều đó,” ông Christian de Ruty dự báo. Họ sẽ tập trung đưa các sản phẩm và dịch vụ của Openasia lên tầng cao hơn về chất lượng, khiến công ty hấp dẫn hơn, tìm được những nhân sự chất lượng tham gia. Tiếp đó, mở rộng các lĩnh vực có thể tăng giá trị cho khách hàng, xây dựng hoặc tham gia xây dựng các thương hiệu địa phương có ý nghĩa với người Việt Nam. 

“Đằng sau ngành kinh doanh các mặt hàng cao cấp là rất nhiều sự cần mẫn. Mọi hoạt động, thời gian, nỗ lực và cuộc sống của chúng tôi đều dành xây từng viên gạch để tạo ra hệ sinh thái này. Chúng tôi sẽ không thay đổi cách vận hành và vẫn tiếp tục thực thi như vậy,” ông Đại Từ nói.

Theo Forbes Việt Nam số 115, tháng 3.2023, chuyên đề Bán lẻ hiện đại.