Bằng cách nào Orion Vina bán hơn 500 triệu chiếc bánh ChocoPie thu về 2.000 tỉ đồng trong năm ngoái?

Trong 3.600 nhân viên Orion tại Việt Nam, chỉ có 21 người Hàn, dù là nhà đầu tư Hàn Quốc nhưng chúng tôi định hướng đây là công ty Việt Nam,” ông Park Se Yeol, tổng giám đốc Orion Food Vina nói giữa cuộc phỏng vấn với Forbes Việt Nam.

Hãng bánh kẹo Hàn Quốc gần 70 năm tuổi có 25 năm hiện diện tại thị trường Việt Nam. Công ty Orion Food Vina chính thức thành lập năm 2005 nhưng văn phòng đầu tiên được mở từ năm 1997. Năm 2006, Orion khánh thành nhà máy đầu tiên tại Bình Dương và nhà máy thứ hai tại Bắc Ninh ba năm sau đó. Công ty hiện vận hành 32 dây chuyền, sản xuất khoảng 84 ngàn tấn sản phẩm mỗi năm.

Hành trình kinh doanh của Orion tại Việt Nam gắn liền với bản sắc địa phương hóa và slogan quen thuộc: “Orion là ChocoPie. ChocoPie là Orion”.

Năm ngoái, có 3,4 tỉ chiếc bánh thương hiệu ChocoPie được bán ra trên toàn cầu, trong đó thị trường Việt Nam tiêu thụ hơn 575 triệu chiếc. Theo số liệu tự bạch, doanh thu dòng bánh ChocoPie được Orion bán ra trên thế giới đạt gần 437 triệu đô la Mỹ năm 2021, thị trường Việt Nam đóng góp 87 triệu đô la Mỹ (2.000 tỉ đồng) cho tập đoàn.

Tổng doanh thu các ngành hàng của Orion tại Việt Nam năm 2021 đạt hơn 300 triệu đô la Mỹ (7.400 tỉ đồng), trong đó sản phẩm ChocoPie chiếm tỉ trọng lớn nhất.

Để thấy được vị thế của ChocoPie hay Orion cần so sánh với doanh thu bán hàng của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt hàng đầu thị trường: Bibica hay Hải Hà, hai công ty lớn có doanh thu lần lượt 1.102 tỉ đồng và 1.002 tỉ đồng vào năm ngoái. Sản phẩm ChocoPie của Orion chiếm khoảng 65% thị phần bánh pie Việt Nam (tính đến tháng 10.2022), theo các ước tính của công ty này.

Trong danh sách 1.000 công ty đóng thuế lớn nhất 2021, Orion Food Vina ở vị trí thứ 139. Nhóm doanh nghiệp Hàn Quốc ghi dấu đậm nét trong nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, từ điện tử đến thực phẩm, dệt may… chiếm khoảng 30% giá trị xuất khẩu của cả nước.

Chia sẻ với Forbes Việt Nam, ông Shon Young Il – chủ tịch hiệp hội Doanh nghiệp Hàn Quốc tại Việt Nam (KOCHAM) nhận định, Orion đã từng bước nội địa hóa thành công cả về mô hình tổ chức lẫn sản phẩm. Những ngày đầu, họ điều động nhân sự lâu năm ở Hàn Quốc sang làm việc, đến nay nhiều vị trí cốt cán do nhân sự người Việt đảm trách.

“Việc đầu tư vào con người và nuôi dưỡng tài năng đã giúp họ trở thành những người đưa ra quyết định chiến lược cho Orion,” đại diện KOCHAM nói và đánh giá đây là doanh nghiệp khá nổi bật trong hơn 7.000 doanh nghiệp Hàn Quốc đang đầu tư tại Việt Nam.

“Phần lớn sản phẩm Orion sản xuất ngay tại Việt Nam, tạo ra những sản phẩm mang đậm văn hóa và thói quen tiêu dùng của người Việt,” ông Shon Young Il đánh giá.

Trong một thị trường cạnh tranh và kinh doanh mang tính thời vụ như ngành bánh kẹo, Orion Food Vina mất sáu năm sau khi thành lập để đạt doanh thu 100 triệu đô la Mỹ vào năm 2011. Một thập niên sau đó, con số doanh thu tăng gấp ba với cơ cấu 95% đóng góp từ thị trường nội địa. Bí quyết liên tục tăng trưởng đơn giản, có phần tương đồng với hầu hết các công ty nước ngoài khi vào Việt Nam: Bản địa hóa sản phẩm gắn liền với thị hiếu người Việt.

Ngay khi mở văn phòng đại diện tại TP.HCM, Orion bắt tay quảng cáo cho dòng bánh ChocoPie. Mối quan tâm về phim ảnh và âm nhạc Hàn Quốc (làn sóng Hallyu) ảnh hưởng đến lối sống và quyết định mua hàng của người Việt.

Các diễn viên điện ảnh nổi tiếng xứ sở kim chi như Jang Dong Gun, Song Joong Ki… trở thành ngôi sao quảng bá ChocoPie. Các chiến dịch quảng cáo đề cao tình thân, thông điệp gần gũi, chạm vào trái tim người Việt trở thành một trong những lý do khiến ChocoPie thành món quà biếu mỗi dịp lễ tết.

Dù vậy, ông Park Se Yeol cho rằng, việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm không chỉ nhờ trào lưu từ làn sóng Hàn mà nhờ “ChocoPie ngon, an toàn và giá hợp lý, là năng lực cốt lõi để Orion cạnh tranh ở mọi thị trường.” Ông mô tả, bánh ChocoPie nguyên bản trên toàn cầu có trọng lượng khác nhau nhưng cùng công thức sản xuất, thành phần nguyên liệu và không dùng chất bảo quản.

Dù trong điều kiện lạnh giá âm 40 độ C ở Nga hay cái nóng khắc nghiệt 50 độ C tại Trung Đông “bánh vẫn giữ hình dạng và hương vị nguyên bản”. Ở Việt Nam, chiếc bánh ChocoPie hình tròn, vừa lòng bàn tay, được phủ lớp socola đen béo ngậy nặng 33 gram thì ở Trung Quốc sẽ là 34 gram, ở Nga là 32 gram, cho phù hợp với khẩu phần người dân tại mỗi quốc gia.

“Thời gian đầu chúng tôi sản xuất ở Hàn Quốc, nhập vào Việt Nam, mỗi hộp ChocoPie bán 25 ngàn đồng. Khi ấy, một bát phở chỉ từ 5.000–6.000 đồng. Hiện nay một hộp ChocoPie 50 ngàn đồng, tương đương một bát phở,” ông Jeong Jong Yeon, giám đốc marketing Orion Food Vina so sánh.

Chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 70% giá thành sản phẩm trong ngành bánh kẹo, nên giá nguyên vật liệu biến động ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sản phẩm. Orion Food Vina cũng đối mặt với thách thức khi chưa thể sử dụng 100% nguyên liệu từ nội địa nhưng hãng không tăng giá bán với sản phẩm ChocoPie trong tám năm qua.

Giữ nguyên giá bán không đồng nghĩa với việc hi sinh lợi nhuận. Công ty này tăng doanh thu bằng việc mở rộng chuỗi sản phẩm hàng ngang với nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Để bán được nhiều sản phẩm, điểm cốt lõi nằm ở bí quyết sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, kinh nghiệm được Orion tích lũy từ khi thành lập sau đó duy trì ADN này đến mọi nhà máy trên thế giới.

“Hầu hết những người đến thăm nhà máy nói rằng, nó giống như một nhà máy sản xuất chip điện tử. Không sử dụng bất kỳ chất bảo quản nào trong sản phẩm mà vẫn giữ được độ tươi là một ví dụ về bí quyết công nghệ an toàn thực phẩm của Orion,” ông Park chia sẻ.

Ông Park tự hào các đối thủ tại các thị trường cạnh tranh như Trung Quốc đều không thể tạo nên loại bánh pie có vỏ bánh mềm mịn, vị đắng ngọt của socola, ruột bông xốp và nhân dẻo dai. Dòng bánh ChocoPie của Orion đủ mềm mịn để tạo nên sự khác biệt nhờ giữ được độ ẩm trong quy trình sản xuất. Nhưng độ ẩm lại là môi trường thuận lợi cho vi khuẩn sinh sôi, nếu sử dụng chất bảo quản, sự khác biệt đặc trưng này không thể đạt được.

Một yếu tố khác biệt cho sản phẩm thương hiệu Orion là đều có hương vị truyền thống xen lẫn các vị đặc trưng địa phương. Đây cũng là cách họ chinh phục khách hàng ở nhiều lứa tuổi. Cùng dòng ChocoPie, Orion Food Vina có ChocoPie truyền thống, ChocoPie đậm vị ca cao, ChocoPie molle ít ngọt phù hợp cho giới trẻ và ChocoPie dưa hấu có hương vị ngọt ngào với màu hồng đặc trưng.

Doanh nghiệp này cũng không bỏ qua cơ hội với các ngành hàng mới tiềm năng. Dòng bánh gạo “An” của Orion là một ví dụ cho chiến lược bản địa hóa sản phẩm gắn liền với bản sắc địa phương. Về chất liệu, từ sự tương đồng của Hàn Quốc và Việt Nam khi “xem cơm trắng là thành phần chính trong các bữa ăn”, công ty nghiên cứu sản xuất bánh gạo. Để tạo sự khác biệt, họ chọn nguyên liệu là gạo Japonica, ngoài dinh dưỡng, chiếc bánh gạo nướng Orion nhìn bề ngoài có vẻ to hơn loại bánh làm từ Jasmine.

Lợi thế của Orion không chỉ ở thương hiệu mà còn ở nguồn vốn. “Chúng tôi tận dụng lợi thế từ R&D ở các thị trường để tạo nên sự đặc trưng khi phát triển sản phẩm mới từ nguyên liệu quen thuộc,” ông Jeong Jong Yeon, tác giả đề xuất sử dụng “An” làm thương hiệu bánh gạo Orion chia sẻ.

Tốt nghiệp khoa Tiếng Việt năm 1994, hơn 15 năm làm việc tại Orion Food Vina, sử dụng tiếng Việt thành thạo, ông Jeong Jong Yeon đánh giá cái tên “An” vừa thể hiện được sự nghiêm túc mà “vẫn cảm thấy sang”.

Sau hai năm ra đời, loại bánh này mang về 800 tỉ đồng doanh thu cho Orion Food Vina trong năm 2021. Khi tham gia mảng bánh gạo, ông Jeong nói thời điểm đó thị trường nội địa đã có đối thủ chiếm đến 85% thị phần với doanh số khoảng 2.400 tỉ đồng.

Nhưng “vì thị trường quá lớn”, Orion Food Vina chấp nhận bước vào cạnh tranh cùng hàng loạt tên tuổi cùng ngành như One One, Richy, Ichi… Không riêng bánh gạo, mọi sản phẩm khác của công ty này như dòng bánh pie, snack, bánh sợi thịt gà đều có đối thủ trực diện như Phạm Nguyên, Lotte Confectionery…

Trên thị trường sự cạnh tranh giữa Orion và đồng hương Lotte Confectionery (thuộc tập đoàn Lotte) “nóng” hơn cả. Đặc biệt với dòng bánh pie bắt đầu từ quê hương Hàn Quốc, họ từng kiện đối thủ “vi phạm nhãn hiệu ChocoPie”. Có thời điểm, Orion truyền đi thông điệp “Orion là ChocoPie, ChocoPie là Orion” như cách khẳng định nguồn gốc sản phẩm. Tại Việt Nam, dòng bánh Lotte ChocoPie ban đầu vào thị trường thông qua nhập khẩu và hợp tác Lotte – Bibica.

Sau khi trở thành cổ đông lớn của Bibica, Lotte xây dây chuyền sản xuất, chuyển giao công nghệ cho đối tác Việt Nam. Cuối năm 2020, Lotte Confectionery thoái 44% vốn tại Bibica và dòng bánh pie được “trả về” sản xuất dưới thương hiệu Lotte. Giai đoạn hoàng kim của Bibica từ 2017–2019 gắn với sản phẩm bánh pie khi doanh thu thuần công ty dao động từ mức 1.290 tỉ đồng lên 1.504 tỉ đồng trước khi liên tục sụt giảm gần đây.

Khác với đối thủ cạnh tranh đồng hương, Orion không chọn phương thức M&A công ty bánh kẹo Việt Nam. Tổng giám đốc Orion Food Vina cho rằng, năng lực cạnh tranh về sản phẩm (ngon, an toàn và giá hợp lý) đều cần đội ngũ Orion làm trực tiếp.

Ở khu vực nông thôn, kênh bán hàng truyền thống như  tiệm tạp hóa, chợ vẫn là kênh chính chiếm 77% thị phần trong ngành bánh kẹo. “Ở Việt Nam, thị trường truyền thống còn rất rộng. Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cần có lực lượng bán hàng am hiểu,” ông Park nói.

Theo Euromonitor, thị trường này tăng trưởng khoảng 7% mỗi năm trong giai đoạn 2020-2025 và đạt mức 66 ngàn tỉ đồng vào năm 2025. Tỉ lệ tiêu thụ bánh kẹo trên mỗi người ở Việt Nam chỉ khoảng 2kg mỗi năm, thấp hơn mức bình quân 3kg trên thế giới, khiến doanh nghiệp trong ngành đều kỳ vọng vào dư địa còn có thể khai thác.

Tuy nhiên, ngành bánh kẹo mang tính mùa vụ, sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng tám âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên đán. Nếu không đa dạng chủng loại, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào dòng bánh phục vụ lễ Tết.

Đồng thời, người tiêu dùng đang hướng về dòng bánh tự nhiên, tốt cho sức khỏe buộc doanh nghiệp phải nhanh nhạy đáp ứng. Đây cũng là lý do Orion chuyển đổi từ một nhà sản xuất bánh kẹo thành công ty thực phẩm. Tại Việt Nam, Orion đang phân phối nước khoáng núi lửa JeJu nhập khẩu, bước đầu mở rộng sang các loại đồ ăn, thức uống tốt cho sức khỏe và tiện dụng.

Dù vậy, ChocoPie vẫn đang là sản phẩm quan trọng hàng đầu, với khoảng 700 triệu chiếc được bán ra tại thị trường Việt Nam từ đầu năm đến nay (không bao gồm kênh xuất khẩu); chiếm 20% tổng lượng ChocoPie được tiêu thụ trên toàn cầu. Tổng doanh thu năm nay của Orion Food Vina ước đạt hơn 400 triệu đô la Mỹ.

Phòng làm việc của ông Park bài trí đơn giản, nằm trên tầng 22 của cao ốc phức hợp Pearl Plaza, nơi khối nhân viên văn phòng của họ chiếm cả ba tầng của tòa nhà. Chỉ tay vào tấm bản đồ Việt Nam bên góc phải bàn làm việc, ông Park nhẩm tính các tỉnh thành ông cần dành thêm thời gian đến tìm hiểu.

Trước mặt là bức ảnh mang ý nghĩa “Thành công và nhẫn nại là một,” ông Park tin vào vị thế hiện có của Orion Food Vina đến từ nỗ lực bền bỉ của tập thể hàng ngàn nhân viên hơn 17 năm qua.

Các vị trí lãnh đạo cao cấp Orion Food Vina thay đổi theo chính sách nhiệm kỳ năm năm một lần. Trước khi phụ trách thị trường Việt Nam từ năm 2021, ông Park làm việc tại Trung Quốc. Trách nhiệm của ông trong giai đoạn tới tại Việt Nam gói gọn trong cụm từ “tăng trưởng”: tăng thị phần cho danh mục 170 sản phẩm từ 20 thương hiệu của Orion và mở rộng sang các ngành hàng mới.

Năm 2023 sẽ là thời điểm Orion Food Vina đầu tư nhiều nhất vào con người và cơ sở vật chất tính trong năm năm trở lại đây. Dự kiến công ty dành ngân sách khoảng 1.400 tỉ đồng đầu tư cho dây chuyền sản xuất mới. “Là một công ty thực phẩm, chúng tôi tin vào việc cùng nhau liên tục cải tiến sản phẩm đảm bảo ngon, an toàn và tiết kiệm chi phí,” ông Park chia sẻ.

Theo Forbes Việt Nam số 112 tháng 12.2022, chuyên đề “100 công ty nộp thuế lớn nhất“.